데상트코리아, 견고한 포트폴리오로 스포츠 양강 구도 재편
2019-05-15 취재부
데상트코리아
데상트코리아의 선전으로 '나이키' '아디다스' 중심의 국내 스포츠 패션시장의 양강 구도가 재편되고 있다. 세계 어느 지역 시장에서도 나이키, 아디다스 두 거대 글로벌 스포츠 기업에 비견되는 기업은 찾아보기 쉽지 않다. 이 같은 배경에서 데상트코리아의 최고의 성과 위상은 실로 엄청난 결과이다. 2018년 7,000억원 상회하는 매출액 규모, 영업이익율 9%, 재고자산회전율 6.4, 실제판매배수 3.4, 판매율 68%. 규모든 효율이든 어느 하나 약점이 노출되지 않는 지표 수준이다.
데상트코리아의 엄청난 성과는 그 매출 규모가 이미 '데상트' 일본 본사의 매출 규모를 상회하며 그야말로 유래가 없는 최고의 성공 사례로 손꼽히고 있다. 뿐만 아니라 데상트코리아의 모든 경영성과 지표는 글로벌데상트의 전체 경영성과지표 수준을 능가하고 있어 한국 시장에서의 성과를 더욱 높이 평가될 만하다.
스포츠 전문 패션기업 데상트코리아의 강점은 단연 견고한 브랜드 포트폴리오이다. 스포츠와 골프 영역의 브랜드들의 구성으로 준거 시장의 집중과 공유가능 역량 축적에 효과적인 성과를 거두고 있다. 일견 인접 영역의 조밀한 브랜드 포트폴리오 구조로 소위 브랜드간 충돌과 갉아내기(Cannibalization)의 우려 역시 확실한 브랜드 정체성 정립과 제품 컨셉의 일관성 유지로 전혀 문제가 되지 않음 역시 데상트코리아의 빼어난 성과의 비결이다. 정통프리미엄 스포츠 '데상트', 트렌디스포츠 '르꼬끄스포르티브', 영국의 자부심 '엄브로', 세계 최초 정통 골프웨어 '먼싱웨어', 트렌디스타일 골프웨어 '르꼬끄골프', 어슬레틱 골프웨어 '데상트골프'. 이 같은 브랜드들은 유사함 대신 익숙함으로, 중복성 대신 차별성으로 준거하며 스포츠하는 즐거움을 주는 기업 데상트코리아가 지향하는 고객 가치를 더욱 높이고 있다.
데상트코리아는 연초의 계획을 연말까지 일관되게 견지하는 경영 문화로 정평이 나있다. 요즘 같이 변화 자체가 일상의 보편성 된 환경에서 이는 일견 유연성의 부재로 보여질 수 있다. 하지만 사전에 충분히 숙고되고 충분히 세부 조정 옵션이 상정된 양질의 전략이라면 그 방향성과 틀은 흔들림 없는 일관성으로 매진되어야 옳을 것이다. 데상트코리아는 충분히 숙고된 일관된 경영전략의 수행과 또 그 결과로서 거둔 가시적 성과로서 이 같은 명제를 명료하게 확인해 주고 있다.
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