세계 제1의 소비시장, 중국 재발견
2019-05-15 최현호 mpi 컨설팅 대표 jacob@mpiconsulting.com
300조 시장 규모, 대리상 무너지며 신생태계 조성
안타, 빠오씨아노, 브이그라스, 랑시, 카파…한국과 제휴
세계 제1의 패션소비시장 중국
세계 인구의 1/3에 육박하는 거대 소비자 저변으로 세계의 공장이란 이름표는 이제 세계의 소비시장이란 타이틀로 대체됐다. 2017년 기준 중국민의 패션소비의 연간 일인당 소비액은 1,238 위안으로 발표되고 있다. 이는 전체 시장규모로 환산하면 약 1조 7,204억 위안(296조 원)에 이른다. 중국 패션소비시장 최근 규모성장 추세는 이미 5% 미만의 성숙기에 진입되었다고는 하나 이미 미국의 규모를 초월한 세계 제 1의 패션 소비 시장으로의 가치는 도리어 더욱 커지고 있다. 세계 모든 패션기업들의 전략목표 최우선 순위가 집중된 가장 매력적인 패션소비 수요시장으로 평가받고 있다. 중국 패션소비 시장의 구조 역시 온라인 패션유통 채널의 약진으로 전통적인 오프라인 유통채널에서의 수요위축은 더욱 심화되며 여러 난제에 직면되고 있으나 여전히 현재 규모는 물론 미래성장 가치 기대가 가장 높은 핵심적인 전략요충 시장으로 주목되고 있다.
중국 패션 소비시장의 속성 변화
중국 패션 소비자들의 요구 수준은 전통적인 중국 패션기업과 유통의 체계로는 도저히 감당이 불가능한 상황이 심화되고 있다. 중국 패션기업의 역량이나 패션소비 유통 구조가 담지 못할 웃자(outgrown) 중국 패션 소비자의 요구는 외견적 패션기업 외형 성장 추이에도 부인하기 힘든 위협으로 엄존하고 있다. 엄존하는 위협이 되고 있다. 가속되고 있는 대리상 중심의 전통적인 오프라인 유통 체계의 와해는 가장 상징적인 중국 패션소비 시장구조 변화의 단면이다. 기껏해야 연 4회 빈도의 수주회를 통해 콘텐츠가 제공되는 대리상 기반 유통체계로는 온라인, 글로벌 SPA, 대형 편집매장(i.t 등) 등과 도저히 경쟁이 되지 않는다. 어느 한면 지금 중국 패션기업들이 토로하는 곤혹스러움은 중국 패션소비 시장의 위축이 아니라 전통적인 대리상 유통체계의 경쟁열세 때문으로 판단된다. 언제 어느 지역 시장에서든 패션소비자들의 요구 부응에 만족되지 못하고서도 지속성장이 가능했던 패션기업은 없다. 중국 패션소비 시장 변화의 원천 역시 중국 패션 소비자의 변화라는 것이다.
중국 패션기업 평균지표
◇ 매출증감율 19.5%
2018년 조사 분석된 22개 주요 중국 패션기업의 합산기준 전년대비 평균 매출 증감율은 19.5%이다. 이는 2% 내외로 추론되는 중국 패션 소비시장의 소비 규모 성장율을 훨씬 상회한다. 일견 이는 이번 F-MPI 작업결과에서 도출된 우리나라 패션기업의 수준과는 비교가 안되는 엄청난 수준이다. 그러나 이 같이 높은 외견 증가율은 표에서 확인되듯 2018년 매출액 배수의 증가를 감안하면 이를 그대로 순수 증가분으로 수용하기 곤란하다는 판단이다. 직영 매출 비중의 증가라는 매출액 기준 증가율의 확대 왜곡 변수가 엄존하기 때문이다. 그러나 이러한 조건에도 불구하고 중국 대표 패션기업들의 매출 증가세 자체는 평균의 수준을 훨씬 상회하는 여전한 위력을 견지하고 있다. 규모 경쟁을 중시하는 중국 패션기업의 전반적인 경영 문화 역시 여전히 엄존하고 있음도 함께 짐작된다. 다만 이 같은 결과에도 더욱 간극이 벌어지고 있는 기업 간 성장세 편차로 추론되는 중국 패션기업 경영성과 품질 격차 확대는 더욱 심화될 것으로 예상된다.
◇ 영업이익율 15.1%
패션기업의 대표 수익지표 영업이익율. 중국 주요 패션기업의 합산 평균 2018년 영업이익율은 15.1%다. 수익 확보 한계에 내몰리고 있는 소수 기업을 제외하면 회자되고 있는 중국 패션 소비시장의 경기 추이 대비 대체로 매우 양호한 결과이다. 이 같은 비교적 안정적인 영업이익율의 유지는 여전히 비즈니스의 상당 부분이 대리상 수주 판매 방식을 통해 구현되고 있음을 반증하는 결과로 판단된다. 하지만 상대적으로 수익의 편차나 등락의 위험도가 훨씬 높은 대리상 방식의 비즈니스 모델의 비중 축소는 지금과 같은 비교적 수월한 영업이익율에 획득 구조에 적지 않은 변화를 가져다 줄 것이라는 평가이다.
◇ 재고자산회전율 4.0
주요 중국 패션기업 합산 평균 재고자산 회전율은 2018년 4.0 이다. 원가 기준 재고 회전율은 2.1이다. 다시 말하면 연간 판매분의 약 절반 정도의 재고가 적체되어 있다는 뜻이다. 관점에 따라 다소의 차이는 있겠지만 대리상 수주 비즈니스 모델이 중심이 되는 조건에서 재고자산회전율 4.0의 수준은 결코 무난한 범주가 아니다. 글로벌 리딩 패션 기업들의 합산 평균 재고자산회전율이 6.5 수준이었음을 비교하면 중국 패션기업들이 안고 있는 재고의 부담 요인은 결코 가볍지 않다는 평가이다.
역량 기반 새로운 리더십의 등장
거의 하나의 궤적과도 같던 중국 패션기업들의 동조적 흐름이 갑자기 엇갈리고 있다. 중국 패션기업들 간의 경영성과 지표 개별 기업들의 조건과 역량에 따라 크게 차이가 나타나고 있다. 중국 패션기업의 2018년 경영성과 지표 면면은 얼마전까지 우리에게도 익숙했던 구도와는 사뭇 다른 모습이다. 'Fila' 등 새로운 스포츠코드의 장착으로 단숨에 매출액 1위 기업으로 도약한 ANTA(安踏體育). 빠른 상품 회전의 대명사로 주목되었던 사입형 소싱 (Maisho)의 성장동력을 바탕으로 어느덧 매출액 기준 6위에 오른 Peacebird. 아동복 등 브랜드력 기반 제품라인 확장을 통한 효과적인 지속성장을 유지하고 있는 매출액 기준 15위에 자리매김한 JNBY(江南布衣). 확연한 중국 패션기업 리더십의 변화이다. 이들 새로운 선도기업의 부상 배경은 한마디로 강한 것을 더욱 강하게(Make Strong Stronger) 전략이다. 기업 자신이 보유한 강점에 기반한 최적 변화의 접목이 거둔 성과이다. 어떤 변화 전략이 중요한 것이 아니라 누구의 어떤 전략이 더욱 중요함이 다시 한번 반증되는 대목이다.
한국 패션기업 레버리지 전략의 효과
새로운 중국 패션산업 생태계 최고의 기업으로 우뚝 선 안타(安踏)의 비상은 벤치마킹 단골 전략으로 주목되고 있는 훨라 레버리지의 절대적인 기여를 전제하지 않고서는 성립될 수 없다. 20%를 상회하는 외형의 성장은 물론 영업이익의 획기적 반전을 성취한 빠오씨아노의 선전 역시비즈니스 포트폴리오의 핵심이라 좋을 한국 기업들의 브랜드 '헤지' '라푸마' '페페'등의 브랜드 자원 없이는 구현되기 힘들었다는 판단이다. '티니위니'의 인수로 단숨에 주요 중국 패션기업으로 급상승한 브이그라스의 순항에 대한 한국발 브랜드의 기여 부언은 사족일 따름이다. 랑시의 확고한 성장 동력은 물론 제반 성과 발현 역시 '랑시'아가방' 등 대부분 한국발 브랜드 경쟁역량 기반의 성과이다. '카파' 브랜드를 통해 상당한 성과를 구현하고 있는 동썅(動向)의 선전 역시 한국 전문가 조직의 기여 역할을 배제하고서는 설명되기 어렵다. 이 같은 관점에서 한국 패션산업 생태계 또는 한국 패션기업과의 전략적 협력은 여전히 중국 패션기업의 중요 성장 전략의 한 축으로 유효하게 엄존하고 있다.
중국 패션기업의 당면과제와 한국 패션기업의 기회
유력 대리상의 이탈과 매출 증가세의 둔화, 그리고 재고의 급격한 누적. 일견 상품기획 머천다이징에 여전히 매몰된 듯 보이는 대다수 중국 패션기업들의 고민은 점점 더 두드러지는 경영성과 품질 차원으로 옮겨가고 있다. 사실 근간을 바꾼다는 것은 시간과 비용은 물론 위험관리 측면에측면에서도 그리 쉽게 수용할 있는 선택이 아니다. 이런 관점에서 중국 패션 비즈니스의 근간을 이루는 대리상 기반 비즈니스 모델의 전면적인 탈피는 가능하지도, 또 그리 쉽게 전환될 수 있는 과제도 아니다. 중국 패션기업들이 갈망하는 최우선 당면 과제는 현재 비즈니스 체계의 근간이 되는 수주제의 현실적인 효율화 전략이다.
수주 체계는 태생적으로 속도와 다양성과는 거리가 먼 조건 한계를 내포하고 있다. 사입스팟소싱 등 단기 대응방식 역시 기여 정도는 물론 그 결과 마저도 그리 신통하지 못한 현실에 좌절하고 있다. 전혀 준비가 되어있지 않은 부실한 직영 영업의 확장은 도리어 재고의 폭증과 비용의 증대 등 도리어 더욱 악화된 결과의 원흉이 되고 있다. 이런 관점에서 자연스레 한국과 같은 직영 운영방식의 상품기획 및 보다 치밀한 스토어 머천다이징 프로세스 도입에 대한 열망은 수 많은 유사 사례의 성공담과 더불어 더욱 높아가고 있다.
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