파워 홀세일 브랜드, 시장의 판도를 바꾸다
2018-06-26강경주 기자 kkj@fi.co.kr
‘앤더슨벨’ ‘로우클래식’ ‘oioi’ ‘로켓런치’ ‘샐러드볼’

‘커버낫’ ‘디스이즈네버댓’ ‘LMC’ ‘스테레오바이널즈’


# ‘앤더슨벨’ ‘oioi’는 오프라인 편집숍 바이어들 사이에서 홀세일로만 거래하는 브랜드로 유명하다. 리테일러들은 너도나도 이들을 입점시키길 원하며, 매 시즌 수억원을 수주한다. 오프라인 편집숍 ‘바인드’는 사입제로 시스템을 리뉴얼했던 2015년 당시 “‘앤더슨벨’과 ‘oioi’를 오프라인에서 구매할 수 있는 대표적인 숍이 되겠다”라고 말하기도 했다. 그만큼 브랜드의 파워가 강력하고 소비자의 니즈가 확실하다는 방증이다.


파워 홀세일 브랜드로 꼽히는 (왼쪽부터) 'oioi' '디스이즈네버댓' '스테레오바이널즈'


파워 홀세일 브랜드가 리테일 시대를 리드하고 있다.

공급자 중심의 제조업 시대를 지나, 소비자 중심의 리테일 시대로 접어든 우리 패션시장이 ‘앤더슨벨’ ‘커버낫’ ‘oioi’ ‘디스이즈네버댓’ 등 스타 브랜드를 탄생시키며 다원화되고 있다.

종전의 제조업 시대, 패션 시장은 브랜드가 기획, 제조, 홍보, 판매까지 모든 분야를 책임졌다. 직접 백화점과 오프라인 상권에 매장을 열고 브랜드가 직접 유통에 나서 공급자(제조자) 중심의 시장으로 흘러왔다. 공급자가 직접 유통까지 도맡다 보니 자신의 상품만 판매하는 ‘원숍, 원브랜드’ 형태가 일반적이고, 그만큼 전문 리테일러의 등장은 요원해져만 갔다.


삼성 LF 리테일시장 활성화 기여…홀세일 브랜드 성장
하지만 시대가 바뀌었다. 비이커, 바인드 등 패션 대형사들이 리테일 사업을 확장하면서 홀세일 브랜드의 기회시장도 늘어났고, 무신사와 더블유컨셉 등 온라인 편집숍들은 비록 수주사입은 하지 않았지만, 이들이 마니아층을 확보하고 볼륨을 키우는데 적지않게 기여했다.

브랜드의 색깔을 드러낼 수 있는 특화된 아이템과 디자인으로 무장한 홀세일 브랜드들은 소비자가 원하는 아이템을 시의적절하게 출시하면서 스타 브랜드를 여럿 탄생시켰다. ‘커버낫’은 다운 파카, ‘앤더슨벨’은 코트, ‘oioi’는 로고 후디 등으로 타 브랜드와는 차별된 룩북 이미지, 디자인, 소재를 내세우며 스타 브랜드 반열에 올랐다.

이와 함께 온오프 리테일 기업들도 빠르게 성장했다. ‘무신사’ ‘W컨셉’ 등의 온라인 채널은 5000억원 규모의 시장이 됐고, ‘에이랜드’로 시작된 오프라인 채널은 ‘원더플레이스’와 같은 전문 기업과 삼성의 ‘비이커’, LF의 ‘어라운드더코너’, 인디에프의 ‘바인드’처럼 패션 대기업까지 시장에 진입해 파이를 키웠다. 이들의 전국 매장 수만 더해도 200여 개에 이를 정도로 그 규모는 상당하다.


‘oioi’ ‘앤더슨벨’을 전면에 내세운 바인드는 최근 '휠라' '카파'와 같은 글로벌 브랜드의 입점도 이어지고 있다.


특히 ‘위탁제’ 일변도였던 리테일러들이 브랜드와 동반성장을 위해 사입제를 적극적으로 도입하는 것은 주목할 부문이다. 삼성의 ‘비이커’, 인디에프 ‘바인드’가 대표이고, 홀세일 브랜드에게 호평받고 있다. 이들은 명확한 브랜드 아이덴티티와 디자인을 갖춘 디자이너 브랜드부터 국내 온라인 시장에서 선풍적인 인기를 끌며 시장성이 검증된 브랜드를 직접 사입해 오프라인 매장의 전면에 내세운다. 브랜드당 사입하는 물량만 시즌 별 최대 1~2억원대를 호가하는 등 그 규모도 상당하다.

이는 초기 리테일러들이 과거 입대업 방식을 그대로 답습하며 위탁제를 고수했던 것과 비교되고 있다.

복수의 유통 전문가들은 “초기 리테일 사업을 추진했던 A사, W사 등은 명동이나 가로수길, 홍대 등 핫한 상권에 비싼 임대료를 지불하며 매장을 운영했다. 심지어 비싼 판매수수료를 부담해야 하는 쇼핑몰에 무리하게 입점했다. 결과적으로 이들은 리테일러의 본래 역할인 ‘수주 사입’은 엄두를 못내고 판매수수료를 받는 위탁제로 일관했다. 전문 바이어는 물론 판매현장을 활성화 시키는 리테일 전문인력도 양성하지 못함에 따라 과거 제조업 시대 패러다임에서 벗어나지 못한 절름발이 모델에 빠졌다. 이는 백화점들이 운영하는 ‘무늬만 편집숍’도 다르지 않다”며 부정적으로 평가했다.

리테일 시대를 이끄는 스타 브랜드
온라인으로 유통의 축이 옮겨가면서 리테일 시대의 핵심도 단연 온라인 시장이다. 홀세일 브랜드의 주 유통 채널도 자사 온라인몰과 ‘무신사’ ‘W컨셉’ 등의 온라인 편집숍이다.




‘무신사’는 스트리트 캐주얼 브랜드가 주를 이룬다. 이 때문에 스웨트 셔츠, 다운 파카 등의 유니섹스 캐주얼 상품에 강점이 있는 브랜드가 인기가 높다.대표적인 브랜드가 ‘앤더슨벨’ ‘커버낫’ ‘LMC’ ‘디스이즈네버댓’ ‘oioi’ 등이다. 이들은 대부분의 브랜드가 출시하는 티셔츠 제품을 각각의 브랜드 콘셉트, 디자인, 핏 등에서 차별화를 드러내 수천~수만장의 판매고를 올리는 베스트 셀러로 만들었다.

‘앤더슨벨’은 스트리트 패션과 컨템포러리를 결합한 디자인으로 인기가 높다. 고가의 하이엔드 브랜드와 매치해도 어색하지 않은 디자인에 직접 직조하는 고품질의 원단으로 매 시즌 상위 랭킹을 놓치지 않고 있다. 또한 해외 유명 모델들을 섭외하고 해외 로케이션으로 촬영한 룩북은 연일 화제가 된다.

‘커버낫’ ‘LMC’ ‘디스이즈네버댓’ ‘oioi’는 자사의 로고를 활용한 그래픽 상품을 메인으로 전개한다. 매년 출시되는 로고 티셔츠지만 이들은 매번 새로운 그래픽을 개발해 상품의 신선도를 유지한다.

‘커버낫’은 올해 10주년을 맞아 10여 개의 새로운 로고 디자인을 출시했고, ‘LMC’ ‘디스이즈네버댓’은 스트리트, 유스 컬쳐에 기반한 독특한 그래픽을 개발한다. ‘LMC’는 유명 로고 패러디, ‘디스이즈네버댓’은 다소 긴 브랜드 명을 앞뒤로 연이어 연결하거나 휘갈겨 쓴 글씨체를 선보인다. ‘oioi’는 미국 대학 로고에서 영감을 받은 로고 후드 티셔츠로 대히트를 쳤다. 이후 레트로 무드의 로고를 하나둘 출시하면서 그래픽 티셔츠의 대표주자가 됐다.

이들 브랜드에게는 이외에도 고유의 인기 아이템이 있다. ‘앤더슨벨’은 코트, 여성 재킷 등 포멀 아우터의 강자다.

최정희 ‘앤더슨벨’ 상무는 “‘앤더슨벨’의 평균 객단가는 10만원이 넘는다”고 설명한다. ‘앤더슨벨’이 단순히 저가의 캐주얼 상품만을 판매하는 브랜드가 아님을 알 수 있다.

‘커버낫’은 다운파카로 큰 성공을 거뒀다. 2016년 3만장의 판매고를 올린 덕, 구스 다운 파카를 시작으로 지난해는 롱패딩도 수천장을 팔았다. 노지윤 ‘커버낫’ 실장은 “국내 유력 아웃도어 브랜드를 생산하는 생산처를 활용하는 등‘커버낫’을 다운 파카 전문 브랜드로 육성할 것”이라고 말했다.

‘LMC’‘디스이즈네버댓’‘스테레오 바이널즈’는 트렌디한 상품군을 자신들의 스트리트 무드로 재해석하는데 일가견이 있다. 지난 겨울을 휩쓴 롱패딩 열풍이 대표적인 사례다. 자신들의 로고를 새기고 디테일을 추가해 기존의 상품에 변형을 줘 젊은 소비자의 마음을 사로잡았다. 특히 스트리트 무드가 물씬 풍기는 스타일링과 화보로 롱패딩을 스트리트 패션 아이템으로 재탄생시켰다.

워크웨어, 빈티지를 복각하는 아메카지(아메리칸 캐주얼) 브랜드는 하의류에서 강점을 보인다. ‘유니폼브릿지’ ‘프리즘웍스’등은 셀비지 데님과 함께 워크웨어의 특징을 잘 살린 치노 팬츠, 퍼티그 팬츠가 스테디 셀러다.

‘무신사’ 관계자는 “‘무신사’를 찾는 소비자들은 상, 하의에서 다른 브랜드를 선택해 구매하는 방식을 보인다”고 말했다. 그 말대로 각각의 상품을 특화한 브랜드를 한 자리에 모아 소비자의 입맛에 따라 구매할 수 있도록 구성하는 편집 리테일이 잘 드러나고 있다.

여성 소비자가 주를 이루는 ‘W컨셉’은 여성복, 컨템포러리류가 강세를 보인다. 대표적인 브랜드가 ‘렉토’ ‘로우클래식’등의 여성 디자이너 브랜드다. 이외에도 ‘쌀롱드쥬’와 같은 여성 제화, ‘호재’‘뮤트뮤즈’의 여성 핸드백 브랜드도 인기다.

스트리트 캐주얼 중에서는 ‘앤더슨밸’과 ‘스테레오 바이널즈’가 상위권에 포진한다. ‘앤더슨벨’은 남성 유니섹스는 ‘무신사’, 여성은 ‘W컨셉’으로 유통처를 세분화하는 전략으로 매출을 키웠다.

‘스테레오 바이널즈’는 장 줄리앙, 티보 에렘 등의 아티스트 콜래보가 여성 소비자에게 어필하고 있다. 김기환 ‘스테레오 바이널즈’ 대표는 “‘W컨셉’과 브랜드의 콘셉트가 잘 맞아 떨어지는 것 같다. 아티스트 콜래보가 컨템포러리 디자인과 일맥상통하는 면이 있다”고 말했다.

오프라인 시장도 인기 브랜드가 크게 다르지 않지만, 오프라인 편집숍들은 브랜드의 단독 유치로 차별화를 가져간다. ‘비이커’에는‘노앙’ ‘텔더트루스’ ‘렉토’ ‘스테레오 바이널즈’ ‘아더에러’ ‘디스이즈네버댓’ 등 인기 브랜드가 입점해있다. 이 브랜드들은 대부분 시즌마다 2~3차례 리오더를 진행하고 판매율 또한 80~90%를 상회하는 성과를 내고 있다. ‘아더에러’는 브랜드 이미지에 초점을 맞춘 브랜딩으로 인기가 높다. ‘아더에러’의 인스타그램과 룩북, 플래그십 스토어를 방문해보면 단순한 패션 브랜드가 아님을 알 수 있다. 최근 출시한 ‘메종 키츠네’와의 콜래보는 이러한 브랜드 이미지에 정점을 찍으며 브랜드의 글로벌 팬덤을 굳건히 했다.




해외로 나가는 홀세일 브랜드, 세일즈랩을 잡아라
잘 알려져 있듯이 해외 시장에서 홀세일은 기본적인 모델이다. 국내 브랜드들도 해외 바이어와 거래할 때 홀세일로 거래하고 있다.

홍콩 ‘i.t’는 가장 잘 알려진 해외 바이어다. ‘스타일난다’ ‘로켓런치’ ‘앤더슨벨’ ‘LAP’ 등이 ‘i.t’와 거래하면서 해외 진출에 초석을 다졌고, 국내 브랜드의 스타일과 상품성을 중화권 시장에 알리는 계기가 됐다. ‘i.t’를 비롯한 해외 바이어의 바잉 규모가 수억원에 이르면서 해외 홀세일로 브랜드의 구조를 이에 적합하게 바꾸는 브랜드도 나타났다.

디자이너 브랜드 ‘샐러드볼’은 중국, 홍콩, 인도네시아, 싱가폴 등의 바이어와 거래하면서 해외 홀세일 매출이 6억원까지 늘어났다. 특히 올해는 중국 바이어와의 거래가 시작되면서 목표 매출을 10억원으로 잡았고 전체 매줄 비중도 절반까지 끌어올린다는 계획이다.

한재환 ‘샐러드볼’ 디자이너는 “해외 홀세일이 늘어나면서 기획, 생산 등을 해외 시장에 맞는 구조로 변화시키고 있다. 해외 홀세일 용 스타일을 따로 기획하고 있고, 바이어에게 더 매력적인 홀세일 가격을 제시하기 위해 해외 생산도 시작할 예정”이라고 말했다.

‘샐러드볼’의 사례는 전문적인 해외 세일즈랩과 손을 잡았기에 가능했다. ‘샐러드볼’은 2년 전 ‘에비나’와 해외 세일즈 계약을 체결하고 본격적인 해외 진출을 시작했다. 한 디자이너는 “전문적인 세일즈랩과 손을 잡으면서 해외 판로가 뚫렸다. 수수료도 거래액의 10% 수준으로 큰 부담이 없고 거래처를 컨트롤해주기 때문에 큰 도움이 된다”고 말했다.


리테일 시대, 핵심은 ‘홀세일 모델’
홀세일 마켓의 핵심인 스트리트, 디자이너 브랜드는 대부분 그 기반이 온라인 채널이다. 이 때문에 브랜드들은 운영의 모든 초점을 홀세일에 맞추고 있지는 않지만 하나둘 그 비중이 늘어가는 추세다.

현재 시장에서는 일반적으로 홀세일은 판매가의 약 45%의 홀세일 가격으로 거래된다. 온라인 위탁 판매 수수료가 30% 대에서 움직이고 3~4배수를 보는 브랜드의 마크업을 생각해보면 홀세일의 수익률이 더 낮다.

브랜드들은 “온라인에서 1개를 판매하는 수익률이 홀세일로 1.5개를 판매하는 것과 비슷하다”라고 말하기도 한다. 그럼에도 브랜드가 홀세일을 고집하는 가장 큰 이유는 ‘재고’다. 사전 수주 방식을 통해 재고 부담을 줄일 수 있다는 점을 가장 큰 장점으로 꼽는다.

재고 수량뿐만 아니라 ‘재고 관리’의 차원에서도 홀세일을 선호한다. 위탁제는 상품 재고에 대한 책임이 불분명하다. 브랜드는 유통사에 재고를 넘겨줬기 때문에 관리가 어렵고, 유통사는 말그대로 위탁받은 상품이기 때문에 100%의 책임을 지지 않는다. ‘에이랜드’가 입점사의 재고 관리에서 허점을 드러내면서 많은 브랜드의 비판을 받은 것도 재고 반품 시의 상품 누락과 컨디션 조절에 실패했기 때문이다.

한 브랜드 대표는 “‘에이랜드’를 비롯한 위탁 입점사의 매출이 꾸준히 상승하고 있지만 상품 진열의 상태나 재고 문제가 계속 나타났다. 최근에는 오프라인 숍 전담 직원을 채용해 입점 매장을 직접 돌아다니며 관리하고 있다. 이를 통해 문제를 해결하고는 있지만 브랜드 입장에서 편집숍 유통을 위해 현장만을 담당하는 직원을 써야 한다는 것은 아쉽다”고 말했다.

리테일러 입장에서는 재고를 책임져야 하기 때문에 홀세일에 대한 부담을 갖는 것이 사실이다.

조의남 ‘바인드’ MD 팀장은 “전 브랜드를 사입하는 것은 아니지만 확실한 상품성을 지닌 브랜드들은 사입에 적극적으로 나서고 있다. 소비자의 구미를 당기는 브랜드를 제안할 수 있고 숍의 브랜딩에도 큰 도움이 된다”며 “사입 브랜드의 경우 노세일로 완판에 가까운 판매율을 올리면 수익을 낼 수 있다. 그 만큼 브랜드에 대한 연구와 세밀한 수량 조절이 핵심”이라고 말했다.

현재 ‘바인드’의 사입 예산은 전체의 10~15%를 차지하고 있고 사입 브랜드의 매출 비중도 30~40% 규모로 큰 힘을 발휘하고 있다.
이처럼 브랜드에 대한 투자가 이어지면서 ‘바인드’는 자연스럽게 ‘인기 브랜드를 한 자리에 모은 편집숍’으로 브랜딩에 성공했다. 메이저 브랜드의 입점도 이어지고 있다. 이미 ‘휠라’가 입점해 숍 내 베스트3 브랜드로 활약 중이며 최근 입점한 ‘카파’는 브랜드 본사가 직접 매장 VMD에 나설 정도로 의욕을 보이고 있어 기대감을 높이고 있다. 올해 ‘바인드’는 33개 매장, 400억원의 매출을 목표로 잡았다.

‘비이커’는 국내 홀세일 브랜드가 가장 입점하고 싶은 숍으로 꼽힌다. 한 시즌 전 수주사입제를 통해 3~4개월 이전 적정 수량을 사입하는 대표적인 리테일러이자 국내 브랜드와 해외 유명 브랜드를 한 자리에 모으면서 국내 브랜드의 가치를 한 단계 높여주고 있다는 평이다.

강민주 ‘비이커’ CD는 “‘비이커’와 관계가 끈끈한 그룹을 ‘비이커 크루’라 부르고 있다. 이를 위해 중장기적인 관점으로 브랜드를 대하려고 노력하고 있다. 협업, 단독상품, 팝업 행사 등이 그 일환”이라며 “패션은 재고 싸움이라는 말이 있을 정도로 사입은 리테일러에게 부담이 되는 것도 사실이다. 하지만 좋은 브랜드를 유치해 파이를 키우고 판매율을 높이는 등 함께 리스크를 공유한다면 실현 가능한 형태”라고 말했다.

이처럼 홀세일은 브랜드와 리테일러간의 끈끈한 파트너십과 꼼꼼한 판매 전략으로 뿌리를 내리고 있다. 리테일 시대가 무르익고 시장을 빛낼 브랜드와 리테일러의 지속성장에 대한 기대가 모이는 이유다.


‘스테레오 바이널즈’의 장줄리앙 페인팅 행사와 ‘아더에러X메종키츠네’ 팝업이 열린 비이커 한남점



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