너도나도 라이프스타일, 지속가능한 생존 모델일까?
2016-11-15 박상희 기자 psh@fi.co.kr
소비형태 변화로 시장 저변 확대…수익성 개선은 여전히 숙제
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위비스의 ‘플라잉타이거 코펜하겐’ 지엔코의 ‘코벳블랑’ 까스텔바쟉의 ‘까스텔바쟉홈’ 메트로시티의 ‘메트로시티라운지’ 원더플레이스의 ‘원더에이마켓’ 대구백화점의 ‘올라카일리’ 파란엘림의 ‘헤지스홈’ 미니소코리아의 ‘미니소’ 슈피겐코리아 ‘티퀀스’ 할리데이비슨코리아의 ‘할리데이비슨 라이프스타일 부티크’ 등등. 이들 브랜드의 공통점은? 모두 올해 국내에 신규 론칭했거나 론칭을 앞둔 ‘라이프스타일’ 브랜드라는 점이다. 신규 브랜드 론칭이 줄을 잇고 있는 것에서부터 알 수 있듯, 라이프스타일 산업은 최근 국내에서 가장 주목 받고 있는 ‘핫’한 산업으로 떠오르고 있다.
통계청 발표에 따르면 2015년 국내 인테리어 및 생활소품 시장 규모는 12조5000억원으로, 2008년의 7조원에 비해 80%가량 커졌다. 게다가 2023년에 이르면 약 18조원 규모까지 성장할 것으로 전망된다. 전반적인 시장 침체기로 평가받고 있는 경제 상황에서 눈에 띄는 성장세를 보이는 산업인 만큼 기업의 입장에서 새롭게 진입을 고려할 수밖에 없는 매력적인 시장임에 분명하다.
이현정 ‘플라잉타이거 코펜하겐’ 이사는 “라이프스타일 산업은 패션계에서 새롭게 추구하는 업태라고 볼 수 있다”며 “소비수준이 올라가면서 소비자가 추구하는 문화와 삶의 가치가 함께 녹아있는 패션과 라이프스타일이 결합된 해외소비문화가 전파되면서 국내에서도 해당 산업이 성장기를 맞은 것”이라고 분석했다.
◇ 매출은 기대이상, 신규 매장도 연달아 오픈
기존의 라이프스타일 브랜드의 성과 및 매장 오픈 계획에서도 라이프스타일 산업의 성장세를 확인할 수 있다.
올해로 론칭 20주년을 맞은 한국형 SPA 라이프스타일 브랜드의 고참격인 이랜드 ‘모던하우스’는 최근 평균 30%대의 고성장세를 이어가며 연매출이 3000억원을 넘어섰다. 이랜드가 전개하는 세컨드 라이프스타일 브랜드인 ‘버터’ 역시 론칭 2년 만에 매장수가 14개로 늘어났다. 이랜드는 내년까지 ‘버터’의 전국 매장을 40곳으로 확대하고 매출액은 500억원까지 늘린다는 계획이다. 신세계인터내셔날이 전개하는 ‘자주’의 매출은 2010년 1300억원이었다. 하지만 3년 후인 2013년에는 300억원이 증가해 1600억원으로 늘었고, 또 2년 후인 2015년에는 다시 1900억원으로 뛰어올랐다. 매출 증가에 탄력을 받은 양상이다. 신세계인터내셔날은 오는 2020년에는 ‘자주’ 매출을 5000억원까지 끌어올리겠다는 계획을 밝히기도 했다.
‘무인양품’을 전개하는 무지코리아에 따르면 올해 1분기 ‘무인양품’은 기존 13개 매장에서 122억6700만원의 매출을 올렸다. 이는 전년동기대비 118% 늘어난 것이다. 올해 신규 오픈한 매장과 온라인몰 매출을 포함하면 1분기 매출만 175억원에 이른다. 이러한 실적 호전에 힘입어 무지코리아는 연내 총 5개, 오는 2020년까지 총 60개의 매장을 여는 공격적인 확장 계획을 밝히기도 했다.
스페인 SPA 브랜드 ‘자라’의 라이프스타일 브랜드 ‘자라 홈’은 코엑스몰 내 1호점에 이어 최근 신사동 가로수길에 플래그십스토어 매장을 열었다. 스웨덴 SPA 브랜드 ‘H&M’도 ‘H&M 홈’의 매장 오픈에 적극적인 움직임을 보이고 있다. ‘H&M 홈’은 국내 진출 초기 ‘H&M’ 매장에 별도 섹션을 마련하는 방식으로 홈퍼니싱 제품을 선보였지만, 지난해 잠실 월드타워의 1호점을 시작으로 부산 NC백화점 서면점에 2호점, 용산 아이파크몰에 3호점을 단독 매장으로 오픈했다. 올해도 신규 매장을 타임스퀘어, 하남스타필드 등에 오픈하며 지속적으로 매장을 늘려가고 있다.
이밖에도 슈페리어홀딩스는 기존 수입 판매하던 ‘블랙마틴싯봉’의 라이프스타일 브랜드인 ‘마틴싯봉리빙’을 지난해 말 론칭했다. 온라인몰에서 판매를 시작한 ‘마틴싯봉리빙’은 올해 8월 현대백화점 목동점을 시작으로 코엑스몰, 롯데월드몰, 플래그쉽 스토어인 하남 스타필드점까지 오프라인 매장 4개를 오픈했다.
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◇ 침체된 경기 타개할 구원투수인가
최근 잇따른 라이프스타일 브랜드 신규 론칭은 위비스, 까스텔바쟉, 지엔코, 메트로시티, 슈페리어홀딩스 등 주로 국내 대표적인 패션기업에서 진행하고 있다. 전문가들은 이렇듯 패션기업에서 최근 라이프스타일에 대한 투자에 적극적인 이유를 ‘침체된 패션 경기를 타개할 차세대 성장동력’으로 라이프스타일 산업을 꼽고 있기 때문으로 분석한다. 장기화된 불황에 새로운 성장동력이 필요한 상황에서 패션과 연관이 있으면서 성장세를 타고 있는 라이프스타일 산업이 낙점됐다는 것이다.
최현호 MPI 대표는 “의류품목 일방의 제품 구성에서 패션 액세서리는 물론 이제껏 패션 소비공간의 영역 밖에 존재했던 다양한 생활 잡화 소위 라이프스타일 품목들이 한꺼번에 패션소비 유통공간으로 밀려들고 있다”며 “이는 소비제품 영역의 확장 영향 때문이라기보다는 이제껏 패션 비즈니스의 주력품목으로 군림했던 ‘의류’의 판매부진과 수익성 악화에 따른 선택의 여지가 없는 고육지책과 맞물린 현상으로 판단된다”고 분석했다.
사실 패션산업은 라이프스타일 산업의 발전과 밀접한 연관을 가져왔다. 혹자는 지금의 라이프스타일 산업의 성장세는 패션산업이 주도한 것이라고 평가하기도 한다. 1990년대 파리의 ‘콜레트’, 밀라노의 ‘10코르소코모’, 뉴욕의 ‘제프리’ 등 의류 중심의 매장에서 ‘우리 옷에 어울릴 만한 라이프스타일 상품들을 골라 편집해서 제안한다’며 옷과 함께 책과 음반, 화장품, 각종 생활용품을 취급하기 시작하면서 라이프스타일 분야가 소비자들에게 새롭게 각인되기 시작했다는 것이다.
국내에서는 LF의 ‘어라운드코너’, 삼성물산 패션부문(구 제일모직)의 ‘비이커’ ‘엠비오’, 코오롱인더스트리 FnC부문의 ‘시리즈 코너’ 등 대형 패션기업의 편집숍이 라이프스타일 산업 성장의 촉매제 역할을 담당했다. 이들 기업이 기존 의류 브랜드 매장을 리테일 시대에 맞는 매장 형태로 변신시키는 과정에서 하나둘 라이프스타일 상품을 함께 취급하기 시작한 것이다.
이렇듯 과거 패션 편집매장의 한 영역을 담당했던 라이프스타일 상품은 소비자의 소비패턴 변화에 따라 패션기업의 독자적인 브랜드로 거듭나기 시작했다. ‘자라 홈’ ‘H&M 홈’ ‘마틴싯봉리빙’의 매장 확대에서 확인할 수 있듯 패션기업의 DNA를 가진 라이프스타일 브랜드에 대한 소비자들의 반응이 나쁘지 않은 것 또한 적극적인 론칭에 긍정적인 영향을 끼치고 있다. 특히 ‘자라 홈’ ‘H&M 홈’의 경우 패션 기업에서 영역이 확장되어 나온 라이프스타일 브랜드인 만큼 개성 넘치는 패턴의 패브릭 상품이나, 독특한 테이블웨어 등 특화된 아이템이 소비자들에게 성공적으로 어필하고 있는 것으로 평가 받고 있다.
김원철 대구백화점 해외사업팀장은 “최근 라이프스타일 브랜드로 다시 국내에서 론칭한 ‘올라카일리’의 경우 패션 DNA를 바탕으로 한 감각적인 디자인과 패턴으로 소비자들의 사랑을 받고 있다”며 “의류로 시작한 패션 브랜드지만 브랜드가 전달하고자 하는 문화와 가치를 삶 전반에서도 누리고자 하는 소비자들의 니즈가 반영되어 잡화에서 베딩, 타월, 벽지, 인테리어 소품 등 그 영역이 확장돼왔고 지금도 확장되고 있다”고 말했다.
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◇ 콘셉은 물론 팔리는 제품 보는 눈 키워야
패션 DNA가 큰 강점으로 작용할 수 있다는 이러한 장미빛 전망이 존재하고 있는 반면 잇따른 라이프스타일 브랜드 론칭에 대한 우려의 목소리도 쏟아져 나오고 있다. 먼저 라이프스타일 상품은 기본적으로 패션 상품과는 비교가 되지 않을 정도로 상품 수가 많다. 게다가 소비자를 매장으로 유입하고 매장을 찾는 즐거움을 지속적으로 공급하기 위해서는 제품의 순환도 필요하다. 시장에 진입하는 브랜드가 늘어나고 날이 갈수록 경쟁이 치열해지는 시장 상황에서 다양한 소비자의 니즈를 만족시키기 쉽지 않다는 점 또한 필수적으로 고려해야 할 사항이다. 문제는 그에 대한 재고 부담 역시 적지 않다는 점이다.
이현정 ‘플라잉타이거’ 이사는 “일반적으로 패션기업은 콘셉 역량이 강하고, 리테일기업은 유통역량에 강점을 보이는데, 콘셉을 강조하다보면 팔리지 않는 제품을 가져다 놔야 하고 리테일을 강조하면 콘셉이 무너지는 일이 발생한다”며 “라이프스타일 브랜드를 잘 전개하려면 콘셉을 유지하면서도 소비자가 원하는 제품을 파악해서 공급하는 역량이 필요하다”고 강조했다.
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◇ 낮은 마진율과 수익성은?
이보다 더 큰 문제는 지금의 라이프스타일 브랜드의 운영 방식이 브랜드가 생존할 수 있는 경쟁력과 수익성을 갖출 수 있는 구조를 과연 완성할 수 있는지에 대한 의문이다. 최근 패션기업에서 론칭하는 라이프스타일 브랜드는 해외 브랜드의 제품을 사입해 들여오는 사례가 가장 많다. 이에 따라 낮은 마진율과 수익성이 문제가 될 것이라는 지적이다.
국내 패션 기업은 기획력과 소싱력을 바탕으로 성장해왔다. 자체생산과 대량생산을 통해 생산단가를 낮춰 수익성을 높였기에 최대 50%에 이르는 유통 수수료와 판매관리비를 감당하는 것이 가능했다. 하지만 최소 5배수 이상의 마진율을 보이는 제조 상품과 달리, 사입 제품은 마진율이 그 절반수준인 2~3배수에 그치는 것으로 알려져 있다. 유통망에서 의무적으로 적용하는 정책적인 할인 행사는 물론, 재고 소진을 위한 할인 이벤트조차 계획하기 어려운 구조다. 일정 수준 이상의 과도한 유통 수수료가 발생할 경우 수익에 문제가 생길 수밖에 없는 구조인 것이다.
김재풍 아이디룩 전무는 “100을 거두면 2~5의 성과가 나오는 패션비즈니스와 달리 해외에서 100% 사입하는 라이프스타일 제품은 수익창출에 구조적인 한계가 존재한다”며 “비록 아직 수익 구조를 완성하기에는 고객층이 충분하지 않지만 기업의 정신과 문화를 소비자와 공유하고 문화를 만들어 나가는 측면에서 긴 안목으로 라이프스타일 브랜드를 전개하고 있다”고 말했다.
◇ 사입과 제작 밸런스 맞춰 수익 구조 완성
이렇듯 사입만으로는 수익 구조를 맞추기 어렵다보니 라이프스타일 브랜드 전개에 있어 사입과 자체 제작 상품의 균형을 맞추는 것이 가장 중요한 부분으로 부각되고 있다. 그러한 점에서 지엔코가 전개하는 ‘코벳블랑’이 최근 주목을 받고 있다.
‘코벳블랑’은 자체 제작 상품 비중이 70~80% 선에 이른다. 나머지는 사입을 통해 브랜드 콘셉을 보여주고 이미지를 완성해나가는 방식이다. 론칭 초기 50% 정도였던 자체 제작 상품의 비중이 높아지면서 자연스레 수익 구조 또한 개선되어 가고 있다.
김세권 ‘코벳블랑’ 팀장은 “패션기업이다 보니 패션을 통한 노하우를 바탕으로 점차 영역을 확장해가는 방식을 취하고 있다”며 “전체적인 콘셉을 잡아놓고 거기에 맞는 제품 구성을 완성하는데, 자체 제작으로 충족되지 않는 보여지는 부분은 사입하는 상품을 통해 보충하고, 수익은 자체 제작으로 달성하는 구조”라고 말했다.
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