Mass Mania, Convergence, Webize
2015-01-26 최현호 MPI컨설팅 대표 Jacob@mpiconsulting.com
새로운 생태적 지위 확보를 위한 대응전략
IT 산업의 플랫폼 전략에서 촉발된 ‘생태적 지위’가 최근 산업 전반으로 확대 사용되고 있다. 우리 패션산업의 생태계는 논리상 가치사슬 관점에서는 최종 소비자에 가까웠지만, 유통 플랫폼이 폐쇄적이었다는 측면에서 ‘통제형 기업생태계’ 성격이 강했다.
하지만 최근 백화점과 같은 전통 채널의 지배력이 급격히 약화되면서 패션기업의 선택과 운신의 폭이 빠르게 확대되고 있다.
이는 상대적으로 훨씬 더 개방적인 ‘참여형 생태계’로 이해해도 무방할 듯하다. 바야흐로 거대 유통 등 소수 밸류체인을 목표로 하던 공학적 공략 대신 다양한 소비자 마케팅의 전략 조합이 요구되고 있다.
◇ 새로운 패션산업 생태계 속성 - 매스마니아
20여 년 전 매스티지 고객의 정의를 기반으로 뉴럭셔리 마켓이 태동됐다. 그 위세는 어느덧 서구 선진 시장의 경우 전체 소비재 상품군의 30% 내외에 이르는 브랜드 시장의 대표 부문으로 우뚝 섰다. 우리나라의 경우만 하더라도 극단적인 가격 양극화 현상의 무풍지대로 10여 년 이상 성장을 이어온, 패션 액세서리 부문의 뉴럭셔리형 거대 브랜드들을 어렵지 않게 떠올릴 수 있다.
이는 한국형 매스티지 고객의 잠재성을 제대로 이해하고 구현한 대표적인 생태계 변화속성 기반 성공사례다. 단위 제품 절대 가격이 상대적으로 낮은 부문에서 용인되는 작은 사치 기회시장에 최적화되었기 때문이다.
최근 인터넷 패션유통 채널을 베이스로 출발된 스타 브랜드의 입소문이 점점 더 잦아지고 있다. 이들의 경쟁력을 이제까지의 관점으로 스타일, 제품구성, 가격 등 과거 속성으로 아무리 주석을 달아도 선뜻 납득이 되지 않는다. 제품이나 유통 측면 대기업이나 기존 대표 브랜드 대비 이들의 개별 속성 자체의 상대 우위가 당연시될 요소는 전혀 없다. 이는 ‘On to Off’ 유통 전환 전개에서 기대 이하의 성적으로 고전하고 있는 적잖은 루키 브랜드들의 사례들에서 확인할 수 있다.
예상을 훨씬 뛰어넘는 약진의 근거는 마치 인기 스타의 팬덤과 같은 매스마니아 고객들이다. 애초에 의도가 어떠했든 참여가 보장되고 반응이 즉각적으로 반영되는 고객의 익명성이 제거된 이들 신생 스타 브랜드들의 인터넷 유통의 태생적인 쌍방향형 강점이 발현된 것이다. 물론 대기업 등 기존 브랜드들의 소비자 마케팅 활동이 없었다는 것은 아니다. 하지만 이들 다수 마케팅의 근간은 여전히 고객 보다는 자신들의 전문가적 지식과 해석을 앞세운 통제속성이 더욱 강하다.
이러한 통제주도적 매커니즘에서 소비자들은 여전히 브랜드의 효익과 가치를 만들고 공유하는 참여자보다는 수동적 수용자에 머물게 된다. 소통은 정치나 조직에만 필요한 것이 아니다. 매스이지만 마니아의 속성을 고스란히 유지하고 있는 새로운 큐레이팅 소비자, 매스마니아 소비자에 대한 이해가 필요한 것이다.
◇ 새로운 패션산업 생태계 속성 - 패러독스 컨버전스
패션 비즈니스 경영 과정에서 효율화는 자주 선택과 집중이라는 미명 아래 핵심효과 중심 전략의 구현으로 주변효과 배제라는 희생이 감수된다. 더 크고 중요한 목표 달성을 위한 마이너 목표의 희생은 이제 더 이상 용인 돼서는 안 된다.
이미 우리는 외형의 축소를 곧 경영내실화로 오인했던 참담한 결과를 여러 차례 목격했다. 또 내 것만으로 구성된 라이프스타일 편집매장의 고전을 목격하였다. 지금 이 순간에도 진일보된 경영시스템과 ERP의 도입에서 도리어 직무 노동 품질의 저하와 효율 저하를 호소하고 있다.
이는 소위 개선의 효과에만 천착되어 동반될 역기능이나 희생에 대한 선행관리의 필요성을 간과했기 때문이다. 글로벌 SPA의 거센 공세와 위력을 절감하면서도 사실 예전 차원에 머무르고 있는 우리는 이들의 강점을 아직도 제대로 이해하고 있지 못하다. 이들과 우리 패션기업들의 변별점은 다름 아닌 바로 서로 상충되는 제반 가치와 속성들을 이해하고 융합하는 패러독스 컨버전스(paradox convergence) 능력이다.
가격 대비 높은 이미지, 서비스 품질환경 대비 만족스런 가격, 거대 글로벌 물류 체제이나 충분한 속도, 사실 이들이 구현하고 있는 경쟁우위 강점들은 우리의 단편적인 개별 속성 우선 선택 전략 개념으로는 쉽게 이해할 수 없는 것들이다.
최근 각광 받고 있는 라이프스타일 제안형 쇼핑 공간은 어찌 보면 원스톱(streamlining) 강점 기반 대형 쇼핑몰의 러시가 아니다. 이는 새롭게 조명되고 있는 골목상권 가치의 재발현이 더욱 더 각광받고 있음도 예전의 상식으로선 짐작할 수 없었던 결과이다.
그렇다면 과거의 통념 관성과 경험 근시로부터 해방될 수 있는 가장 효과적인 방법은 무엇일까? 그것은 일반화의 오류로부터 비교적 안전한 수리적 분석에 근거한 객관화 검증이다. 현상에 대한 자의적 판단을 배제한 인지는 생각보다 비교적 구체적인 대안도출에 큰 도움이 된다.
이상하다는 전문가적 견해 방어가 아니라 이런 것이 먹히는구나 하는 통찰로 인도하기 때문이다. 새로운 생태계 형성과 선점의 전제는 이제까지처럼 비슷한 동류 가치의 연결 수준이 아니라 이율 배반적인 상충 가치의 융합 능력이다.
◇ 새로운 패션산업 생태계 속성 - 웹바이즈
IT로 호령되던 정보혁명의 정의가 최근에는 주로 ICT(Information & Commu nications technology)란 용칭으로 통일 수렴되고 있다. ICT란 용어를 찬찬히 음미해 보면 정보화 혁명이 무얼 뜻하는지 보다 잘 이해할 수 있다.
ICT용어에 따르면 이제 정보의 생성, 유통, 공유, 확산의 주체가 ‘특정 누구’가 아니라 ‘모두 다’ 라는 의미로 생각해도 좋을 것 같다. 모두의 모두에 의한 모두를 위한 정보와 소통의 수단이 마련된 것이다.
정보화시대 혁명이란 용칭은 사용자 ‘모두’의 측면 때문만으로 불려지는 것은 아니다. 이미 거의 모든 정보 콘텐츠는 별다른 기술적 제약 없이 교통되고 있다. 한 마디로 ‘모든 것이 모두에게 거의 동시에’ 전달되고 공유되는 세상이 되었다. 그런데 모든 산업군이 온통 새로운 ICT 지향적 생태계 체계와 기회 모색에 자원과 노력을 기울이고 있는 것과는 달리 우리 패션 기업들의 태도는 여전히 미온적이다.
새로운 변화 자체에 대한 부인은 하지 않으나, 그것이 가져다 올 결과나 영향에 대해서는 여전히 매우 추상적인 관전평 일색이다. 한 마디로 판이 송두리째 바뀌고 있는데 별 다른 준비 없이 미적거리고 있다. IT기업의 성공적인 생태계 구축사례를 참고로 제안되는 패션 기업의 웹바이즈(Webize) 전략은 대체로 다음과 같이 정리된다.
첫 번째는 자신이 보유한 유무형 자산을 플랫폼으로 하는 가치기반을 형성하고, 그것이 주변기회를 흡인할 수 있도록 매력을 부여하는 아키텍처 전략이다. 두 번째는 플랫폼 주도기업의 지위에서 생태계 연계 협업자들과의 기회와 역할 수익배분 체계를 최적화하는 화하는 거버넌스 전략이다. 세 번째는 형성된 플랫폼을 기반으로 준거할 수 있는 기업생태계를 확장하는 리스트럭처링 전략이다.
이 모든 과정이 모두 다 중요하겠지만, 우선은 자신의 핵심 가치와 변화된 새로운 산업환경 생태계에 대한 이해를 전제로 첫 번 째 관문에 대한 대응전략을 마련해야 할 것이다.
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