Brand & Culture Code
2015-01-26 허운창 기자 huc@fi.co.kr
소비자의 ‘컬처코드’를 찾아나선 기업들
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경쟁이 치열해진 시장에서 상품을 뛰어넘어 가치와 감성을 공유하면서 공감대를 형성하고 있는 브랜드들이 까다로워진 소비자들의 지갑을 열고 있다. 단순히 판매를 위한 목적보다 브랜드의 아이덴티티를 구축, 그 감성을 전달하면서 새로운 문화를 형성하는 것이다.
기업은 일시적인 마케팅이 아닌 지속적인 가치 전달을 통해, 브랜드가 가지고 있는 철학을 강조함으로써 소비 이상의 가치를 창출하고 유행을 만들어간다.
원포원(One For One) 기부문화가 브랜드의 상징이 된 ‘탐스슈즈’, 편안하면서도 섹시한 감성을 소비자들의 오감을 자극하며 어필하고 있는 ‘아베크롬비앤피치’, 크로스핏 체육관을 통해 제품 판매에 앞서 운동의 즐거움을 먼저 느끼게 해주는 ‘리복’ 등 브랜드들은 소비 이상의 문화적 가치에 주력하고 있다.
소비자들은 이제 자신의 가치와 문화적 욕구, 정체성을 충족시키기 위해 브랜드를 경험하고 즐기려 한다. 오늘날 더 이상 제품이 제공하는 특징이나 편익만으로 브랜드를 선택하지는 않는 것으로 나타나고 있는 것이다. 때문에 오늘날 브랜드들은 단순히 제품만 판매하려는 것뿐 아니라 이러한 문화와 가치의 기획자 역할까지 떠맡고 있다.
컬처의 중심인 엔터테인먼트는 반대로 갖고 있는 컬처 콘텐츠를 활용해 새로운 사업으로 접목시키려 하고 있다. 월트디즈니는 애니메이션으로부터 시작해 테마파크, 리조트, 소비재 제품, 미디어 네트워크 등 다분야에서 사업을 추진했다. 국내의 엔터테인먼트 기업도 한류의 발전에 힘을 입고 사업을 다각화하고 있다.
케이팝의 선구자 SM엔터테인먼트(대표 김영민)는 지난 14일 서울 삼성동 코엑스에 ‘SM타운 코엑스 아티움’을 그랜드 오픈했다. 그동안 구축해온 문화콘텐츠를 활용해 리테일 등 새로운 사업을 시작하려는 것으로 보인다.
비슷한 케이스로는 화장품과 의류 브랜드를 론칭한 YG엔터테인먼트, 대중 캐릭터를 통해 온오프라인 사업을 시작하는 ‘카카오프렌즈’ ‘뽀로로’ 등이 있다.
◇ 브랜드, 소비자와 컬처코드를 찾는다
- ‘러쉬’, 사회적 책임을 브랜드 가치로
영국계 핸드메이드 화장품 회사 ‘러쉬’는 1970년대부터 유기농 과일과 채소, 그리고 식물과 꽃을 이용해 천연화장품을 만들었다. 무방부제 성분이 전체 제품의 70% 이상을 차지하고 윤리적인 기업문화를 만들어 많은 소비자들의 지지를 받고 있다.
첫 번째로 동물실험 반대에 누구보다 앞장서고 있다. 기존 화장품 업계는 안전성 검사에 동물을 활용하는 데, ‘러쉬’는 올바르고 신뢰할 수 있는 실험 방법은 사람에게 직접 하는 것이라고 믿고 있다. 두 번째는 포장재 최소화다. 또한 모든 용기 제품들은 재활이 가능하며 비누는 기름종이의 포장만으로도 좋은 상태를 유지할 수 있다. 포장재로 인한 2차적인 환경오염 및 자원 소모를 줄일 수 있기 때문이다. 세 번째는 인공 첨가물 최소화다. 향과 색에 인공 성분을 배제되도록 만들고, 많은 제품들은 채식주의자용으로 만들었다. 이러한 기업의 사회적 책임은 사회공헌 프로그램을 만드는 것보다 브랜드 특유의 존재의 가치를 소비자들에게 어필하고 있다. 이러한 성공적인 사례는 다른 화장품 브랜드들도 벤치마킹하고 있다.
- 고객의 오감을 자극하는 ‘아베크롬비앤피치’
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안을 들여다볼 수 없어 궁금증을 유발하는 매장에 들어서면, 근육질의 남성들이 상의를 탈의 한 채 손님들을 에스코트하고, 미녀들이 남성 손님들을 안내한다. 촉감이 좋은 원단의 옷을 만지며 럭셔리 클럽 같은 고급 인테리어에 신나는 클럽 뮤직을 들으면 심장이 고동치게 된다. 더불어 매장에 퍼져있는 브랜드의 피어스 향수까지 맡으면 분위기에 취할 수밖에 없다.
미국 캐주얼 ‘아베크롬비앤피치’의 매장은 고객의 오감을 자극해 매료시키는 UX (User Experience, 사용자 경험기반)의 좋은 예이다. 브랜드는 대학교에서 인기 많은 학생들을 고용해 브랜드 옷을 입고 활동하게 함으로써, 소비자들이 자발적으로 입은 옷을 공유하면서 대학가에서 큰 인기를 불러일으켰다.
젊음, 에너지, 어번 등이 어우러진 ‘아베크롬비앤피치’는 젊은이들에게 섹시한 캐주얼 브랜드로 인식되고 있다. 매장은 고객들과의 소통을 위해 상의를 탈의한 잘생긴 모델들과 함께 사진 촬영을 할 수 있는 이벤트도 마련하고 있다.
- ‘레드불’, 인간의 도전 본능을 깨우다
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타업종이지만 마케팅 성공사례로 잘 알려진 에너지 드링크 ‘레드불’은 예산의 30% 이상을 마케팅 비용으로 사용하고 있다. 특히 글로벌 기업의 대형스포츠 이벤트 마케팅과 달리, 마니아층이 두꺼운 익스트림스포츠에 투자하고 있다.
자신만의 아이덴티티를 구축해 ‘선택과 집중’이라는 가치를 보여준다. 소수 마니아들에게만 집중적인 관심을 갖는 스포츠에 포커스를 맞춰, 개성 넘치고 남들과의 차별성과 도전을 즐기는 젊은이들과 공감대를 형성하고 있다. 그중 가장 유명하게 알려진 것은 2012년에 진행된 스트라토스 프로젝트다. 12만 8000피트 상공에서 자유낙하로 초음속을 돌파한 도전은 전 세계 800만 명이 동시 접속했고 SNS에서도 큰 화제를 일으켰다.
이 프로젝트는 6500만달러 투자 대비 400억달러의 마케팅 효과를 얻은 것으로 추산됐다. 그해 ‘레드불’은 전년 대비 매출 16% 증가해 동종업계를 비롯해 스포츠 브랜드에도 큰 이슈거리가 됐다.
- ‘언더아머’, 그 느낌 아니깐~
티셔츠 한 장으로 수조 원 대 자산가로 거듭난 ‘언더아머’의 창업자 케빈 플랭크는 스포츠용품업계 혁신의 아이콘이다. ‘언더아머’는 미국 스포츠용품 시장에서 부동의 절대강자 ‘아디다스’를 제치고 ‘나이키’에 이어 2위로 올랐다. 론칭한지 20년이 좀 지난 브랜드로서 거의 불가능한 일이었다.
미식축구 출신 케빈 플랭크는 경기 중 숄더패드 안에 입은 셔츠가 땀에 젖어 무겁고 끈적여 불쾌한 점에 불만을 느꼈다. 선수의 능력을 최대한 발휘할 수 있게 하는 고기능성 의류를 개발하고 싶은 그는 대학 졸업 후, 바로 상품 개발과 연구에 몰입했다.
처음부터 이러한 불편함을 해결하기 위해 만든 옷이었기에 선수들에게 큰 호응을 얻기 시작했다. 이것은 오너로부터 시작한 브랜드의 DNA가 자연스럽게 퍼포먼스를 위한 선수들의 가치와 니즈가 된 사례다.
◇ 엔터테인먼트, 자체 콘텐츠를 활용한 신규 사업
- SM, 컬처 콘텐츠 상품과 체험 공간 구성
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‘SM타운 코엑스 아티움’은 한류 컬처 콘텐츠뿐 아니라 최첨단 정보통신기술을 결합해 세계 최초 홀로그램 뮤지컬, 3D 프린터와 근거리 통신 등 기술을 선보이고 있다.
지상 6층 규모인 ‘SM타운 코엑스 아티움’은 1층은 ‘웰컴 존(Welcome Zone)’, 2층에 셀러브리티숍인 ‘에스유엠(SUM)’, 3층에 교육형 체험 공간 ‘SM 스튜디오’, 4층에는 다양한 볼거리와 음식을 선보이는 휴식공간 ‘SM 라이브러리 카페’, 5, 6층에 대형 파나비전과 홀로그램 공연 등 다양한 포맷의 콘텐츠 운영이 가능한 ‘SM 시어터’로 구성됐다.
SM뿐 아니라 한류의 수많은 컬처 콘텐츠를 한자리에 모아, 케이팝 팬들을 메인 타깃으로 다양한 체험공간을 만들어 한류를 대표하는 명소가 될 것으로 기대된다.
비용만 200억원 이상이 투입된 이번 프로젝트의 오픈식에 참석한 이수만 SM 회장은 “SM만이 가진 독특한 문화뿐 아니라 우리나라의 수많은 콘텐츠를 한데 모아 보여줄 수 있는 공간이 있기를 언제나 꿈꿔왔다”며, “첫 결실이라 볼 수 있는 SM타운 코엑스 아티움을 시작으로 한국을 대표하고 모두가 즐길 만한 ‘도심 속 테마파크’를 만들어가는 데 지속적으로 힘쓰겠다”고 말했다.
- YG, 한류 마케팅으로 패션, 화장품 브랜드 사업 시동 걸어
YG엔터테인먼트의 캐주얼 브랜드 ‘노나곤’이 작년에 이어 올해 압구정 갤러리아에서 두 번째 팝업스토어를 진행하고 있다. 다양성과 무한 성장을 상징하는 구각형의 뜻을 지닌 ‘노나곤’은 스트리트 문화의 필수 아이템들을 믹스매치한 스타일링을 선보였다. YG엔터테인먼트는 음악뿐 아니라 패션에서도 강한 개성을 지닌 소속 아티스트들이 패션사업에도 큰 도움이 되고 있다. 또한 국내 최고의 패션기업 제일모직과 손잡고 그 기획력을 발판으로 시너지효과를 창출하며 글로벌 시장을 겨냥하고 있다.
YG는 화장품 사업 진출을 위해 코스온과 파트너십을 체결해 별도의 법인을 설립, 지난 1년 여간의 준비기간 끝에 작년 10월에 ‘문샷’을 론칭했다. 코스메틱 브랜드 ‘문샷’은 1969년 7월 20일 미국의 아폴로 11호가 최초로 달 착륙에 성공한 후 꿈을 현실로 만든 당시의 기적을 ‘문샷’이라 부른 데서 착안했다. 기존 화장품 브랜드에 대한 고정 관념을 탈피해 새롭고 다양한 시도를 전개하겠다는 의미를 담았다.
- ‘카카오프렌즈’ ‘뽀로로’ 대중 캐릭터를 통한 새로운 사업 펼쳐
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지난해 12월, 코엑스몰에 뽀로로 캐릭터를 활용한 캐릭터 아트카페 ‘라운지P’가 오픈했다. 그동안 뽀로로 캐릭터로 테마공간과 공연사업을 전개한 뽀로로파크가 컬처 콘텐츠를 경험할 수 있는 공간을 마련한 것이다. ‘라운지P’는 캐릭터를 활용한 예술작품과 컬처 콘텐츠를 경험하는 공간으로 개발했다. 특히 어린이를 위한 키즈존뿐 아니라 부모님의 휴식공간인 카페가 마련되어 한 가족이 함께 여유를 즐길 수 있다.
모바일 국민 어플인 카카오톡은 ‘카카오프렌즈숍’을 통해, 그동안 유저들에게 익숙한 다양한 카카오 캐릭터 상품을 판매하고 있다. 피규어를 비롯해 액세서리, 문구, 손난로까지 친근한 캐릭터를 활용해 2030 타깃층 관심이 집중되고 있다. 기존의 유명 캐릭터들이 외부에서 스마트폰 내부로 들어오는 형태가 주를 이뤘는데, 이제는 반대로 카카오톡만의 캐릭터가 오프라인 시장에서도 인기를 얻고 있는 것이다.
국내보다 해외에서 더 큰 영향력을 발휘하고 있는 ‘라인 프렌즈’는 말레이시아, 인도네시아, 홍콩, 대만 등에서 스토어를 운영하고 있다. 또한 스마트폰 인기게임 앵그리버드도 심플하고 귀여운 캐릭터를 내세워 다양한 영역으로 사업을 확대하고 있다.
핀란드에 세계 최대 규모의 앵그리버드 테마파크를 조성한 개발사 로비오는 향후, 디즈니에 버금가는 엔터테인먼트 회사로 거듭나겠다는 큰 목표를 세우고 있다.
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