최근 수년 째 패션 비즈니스의 최상위 키워드는 단연 라이프스타일이다. 사실 급조된 라이프스타일 비즈니스란 조어는 엄밀하게 표현하면 라이프스타일 오퍼링(offering) 비즈니스가 되어야 할 것이다 .

눈에 띄게 잦아진 일련의 라이프스타일과 관련된 우리 패션산업계의 논의를 접하다 보면 오래 전 마케팅의 용어 개념을 상품(product)를 파는 판매와 구별되는 고객의 욕구(Needs)를 만족시키는 것으로 정의하던 시절의 형국과 매우 비슷한 양상이다. ‘달을 바라 보랬더니 손만 바라본다’는 성철의 일갈마냥 어느 한 면 우리 패션산업계에서 나타나고 있는 작금의 라이프스타일 열풍은 자칫 정체도 모를 블랙홀로 빠져들고 있다는 느낌마저 들기도 한다.

라이프스타일? 이는 우리가 이제껏 익숙하게 공유해왔던 남성복·여성복·아동복이니 하는 제품속성 준거기준 분류나, 럭셔리·중저가니 하는 제품가격 준거기준 분류나, 영·어덜트라 하는 소비연령 준거기준 분류의 차원과는 확실히 전혀 다르다.

사실 아는 게 ‘10’이라면 표현되는 것은 ‘5’이고, 전달되는 것은 ‘1’에 불과하다고 한다. 충분히 잘 알고 익숙한 것조차도 이렇듯 온전한 전달 공유가 힘들다고 하는데, 하물며 가치 전달과 공감으로 구매에 이르게 된다는 것은 얼마나 멀고도 어려운 과정일진 설명이 필요하지 않으리라. 모두가 라이프스타일을 외치고 있지만 여전히 라이프스타일 비즈니스의 구현에 멈칫대며 나아가지 못하고 있음도 다름아닌 바로 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 본질가치에 대한 충분한 이해가 부족하기 때문일 것이다.

◇ 제품 스코프 확장 vs. 고객 스코프 응축
2016년 현재 시점 우리나라 패션 소비산업 현장에서 확인되는 라이프스타일 스토어의 가장 두드러진 현상은 제품 스코프(scope, 영역)의 확장이다. 의류품목 일방의 제품 구성에서 패션 액세서리는 물론 이제껏 패션 소비공간의 영역 밖에 존재했던 다양한 생활 잡화 소위 라이프스타일 품목들이 한꺼번에 패션소비 유통공간으로 밀려들고 있다. 날이 갈수록 심화되고 있는 제품 스코프의 확장은 어찌 보면 사실 패션코드 소비제품 영역의 확장 영향 때문이라기 보다는 이제껏 패션 비즈니스의 주력품목으로 군림했던 ‘의류’의 판매부진과 수익성 악화에 따른 선택의 여지가 없는 고육지책과 맞물린 현상으로 판단된다.

물론 이러한 제품 스코프의 확장 논거는 충분하다. 최근 5개년 한국 소매유통에서의 주요 소비 제품별 판매액 변화 추이만 하더라도 의류의 비중은 해가 갈수록 낮아지고 있다 (참조: 표-1,2). 하지만 단언컨데 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 본질은 결코 단순히 제품 스코프의 확장이 아니다.

라이프스타일 오퍼링 비즈니스란 용어가 웅변하듯, 사실 모든 사람의 모든 라이프스타일을 모두 제공할 수 있는 상업적 영역이나 공간의 구현은 불가능하다. 다시 말하면 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 핵심은 고객에 보다 특화된 맞춤 제품 서비스의 제공이다. 이런 관점에서 보면 라이프스타일 비즈니스의 본질 속성은 제품 커버리지(coverage, 범위)의 확장이라기보다는 핵심 목표고객의 조준 집중에 있다. 즉 넓은 범위의 고객층에 특정 영역 제품을 제안하는 전통적인 의류중심 패션 브랜드 비즈니스 형태가 아닌 특정 범주 고객층의 라이프스타일 전반을 커버하는 넓은 영역의 제품 서비스를 제안한다는 것이다.

◇ 라이프스타일 메가트렌드
25년 전 한 시대를 풍미했던 베스트셀러 팝콘리포트는 어찌 보면 이미 지금의 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 열풍을 예견한 듯 보인다. 사실 팝콘리포트가 역설했던 10대 메가트렌드는 어느 하나 어긋남 없이 패션산업을 비롯한 소비재 산업의 영역에서 이미 예견이 아닌 현실로 거의 모두 입증되었다. 이런 관점에서 팝콘리포트의 논거는 라이프스타일 오퍼링 비즈니스 본질 가치에 대한 나침반으로 추천된다.

팝콘리포트에서 강조된 시간(Time) 가치의 중요성은 100 Lives와 Streamlining이란 메가트렌드로 잘 설명되고 있다. 예전에 비해 100인의 몫을 감당해야 하는 현대인의 삶은 소비나 여가에 있어서도 시간 효율이 그 어느 시대보다도 중요한 가치 속성이 될 수밖에 없다. 한정적인 자원인 시간의 효율성은 마치 물이 흐르듯 끊임없이 이어진 자연스런 연계 흐름으로 이어질 때 가능함은 물론이다. 그래서 최근 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 핵심으로 화두가 되고 있는 콘텐츠도 개별 아이템, 아이템이 아닌 구성의 최적화로 강조되고 있는 것이다.

전술된 응축된 목표고객집단 라이프스타일을 만족하는 제안은 제품의 물성 가치만이 아니라 고객 자신의 삶을 대변하는 정서적 공감(emotional engagement)으로 비로소 완성된다. 그렇기 때문에 우리 패션 산업에서 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 가장 보편적 형태로 나타나고 있는 저가격 일방의 편집매장의 유효성은 제한적일 수밖에 없다. 내가 원하는 워너비(wannabe) 라이프스타일 구현 가치에 부합되는 만큼 지불한다는 경제원리를 제대로 이해한다면 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 영역이 결코 가격 자체에 구속되지 않음을 이해할 수 있을 것이다.

◇ 라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 미래가치
라이프스타일의 생성이나 변화의 본질은 그 라이프스타일의 주체 인간 삶의 변화이다. 세상 환경이 변하고 그 속에서 살아가는 우리네 인간 삶의 방식이 변해가는 것의 결과로 생물학적 진화와 다를 바 없는 진행이고 흐름이다. 이런 면에서 모든 소비재 산업에서 라이프스타일 오퍼링 비즈니스가 최상위 키워드로 자리매김되고 있음은 지극히 당연한 결과이다. 날이 갈수록 수많은 상업적 영역에서 인문학이 새삼스레 강조되고 조명되며 반추되고 있는 것도 바로 라이프스타일의 본질인 인간 본연에 대한 보다 본질적인 이해를 구함에 있다.

라이프스타일 오퍼링 비즈니스의 확산과 중요성은 더욱 부각되고 더욱 대세가 될 것임은 틀림없을 것이다. 하지만 지금 우리나라 패션산업에서 라이프스타일 비즈니스 열풍 현상은 지나치게 피상적인 표현 형식에만 집중되고 있지 않나 하는 우려를 거두기 어렵다.

철학자 가스통의 표현은 지금 우리나라 라이프스타일 비즈니스 노출 현상과 꽤나 닮은 꼴이다. “세상은 정답이기 전에 아름답다. 세상은 증명되기 전에 경이롭다.”

최현호 MPI 대표
jacob@mpiconsulting.com