디지털 보더리스 시대, 스마트 혁신해야
2018-02-01
김묘환 CMG 대표
亞 소비자… 디지털에 정통하고 모바일 변화에 유동적
변화 수용의 의미는
‘변화의 첫 걸음은 내려 놓는 것이다. 바로 당신을……’이라고 마무리 지은 지난 호 글에 대해서 주변 몇 분들이 이제 은퇴하라는 뜻이냐고 심각하게 물어온다. 물론 준비가 되어있다면 제일 좋은 방법은 은퇴이다. 여기서 검토해야 할 준비란 당신의 회사가 지속 가능한 최소한의 조건을 갖추었냐는 것이고, 두 번째는 호모루덴스로 충분히 라이프스타일을 즐길 자세가 되어 있느냐란 질문에 긍정적인 답변이 가능하다면 지금 당장 은퇴해도 될 충분한 조건을 갖춘 게 될 것이다.
하지만 단언컨대 이 조건을 갖추고 은퇴할 패션업계 경영자는 한 분도 없을 것이다. 전자의 조건보다는 평생 일만 하느라 놀 줄 모르는 분들이 대부분인 관계로 CHINA+ 두 번째는 계속 일해야만 하는 경영자들의 내려놓기 위한 변화 이야기로 시작해본다.
2015년 제5중전회 이후 중국 정부는 바오류(保六) 시대를 선언하면서 중국은 물론 한국을 비롯하여 전세계 경제 환경이 변화되기 시작했다. 물론 중국정부는 계획경제정책에 성장률을 조정해 나갈 충분한 준비가 되어있지만 중국 의존도가 높아진 세계 경제는 더욱 큰 몸살을 앓을 것이다.
중국경제 성장률이 6%대로 후퇴시켜 유지한다는 바오류 시대는 2008년 미국발 글로벌 경제위기 이후 유일하게 세계 경제의 견인차 역할을 해 온 중국 경제에 의존해오던 한국을 비롯한 세계 많은 나라들에 영향을 미칠 것은 당연하다.
하지만 오히려 이러한 중국정부의 바오류 시대 선언은 신창타이 중국시대의 경제 기조는 내수 시장을 근간으로 성장과 분배 두 마리 토끼를 잡겠다는 정책기조가 내재 되어 있었으므로 패션 산업에는 또 다른 기회가 될 수 있었다. 그러나 적극적이고 정교한 전술, 전략이 부재한 상태에서 기회요소는 오히려 위기로 작용하고 있는 현실이다. 이유는 변화에 둔감한 경영자 마인드로부터 기인했다고 본다.
중국의 내수시장 중심 정책 전환에 대해 대부분의 경제학자들은 시기상조라고 진단했다. 이유는 제조업 중심 산업구조로 고도성장을 해온 중국경제가 단기간에 3차산업인 서비스 산업 중심의 내수산업 중심 구조로 전환한다는 것이 중산층 구조가 취약하고 도농간 격차가 현격히 존재하는 상황에서 구조조정에 필수적인 조정대상 산업의 노동시장 위축을 불러올 것이 분명한 산업 구조조정이란 과정을 수행하는 것이 시기적으로 체력적으로 불가능하다는 의견이 지배적인 상황이다.
이런 경제계 우려에도 불구하고 중국정부는 과감한 양정완화를 통하여 중산층과 농촌지역에 대한 과감한 투자를 통해서 비교적 의미 있는 수치를 보인 것이 지난 해였다고 볼 수 있다. 이 기간에 국내 패션 기업 경영자들의 대응책은 어떠했는가? 시장에 둔감하고 소극적이다 보니 리스크를 관리할 능력도 부족하면서 기회요소보다는 위기요소에 더 민감한 대응을 해왔다. 이것도 지난 호에 언급한 상수와 변수를 잘못 판단한 실책이라고 볼 수 있다.
중국시장의 변화는
지난해 유로모니터가 내놓은 중국 의류시장 10년의 변화와 예측 자료를 보면, 중국 의류시장은 2012년 10% 성장시대를 마감하고 5년만에 2% 성장시대에 돌입해 2021년에는 1.4% 성장을 예상하고 있다. 이 자료만 보아서는 중국 시장은 한국시장보다 영양가가 없는 축소시장으로 판단할 수도 있을 것이다.
그러나 이 자료에 숨겨진 실제 정보는 중국의 의류 산업이 거품 조정기를 지난 5년간 겪었고 지금부터 안정된 선진국형 내용을 보일 것이라는 점이다. 특히 여성복 중심으로 마크업 6의 시대가 4배수 시대로 합리적 소비가 확산될 것으로 예상된다.
아래 자료를 보면 지난 5년간의 중국시장 특성이 분명하게 드러난다. 성장률 축소 중인 복종과 고도 성장한 복종이 뚜렷이 구분되고 있는 이 표만 보아도 국내기업들이 과잉 경쟁 존에서 겪은 고통을 이해할 수 있을 것이다. 아무튼 시장에 대한 이해를 바탕으로 하는 접근보다는 내방식대로 라는 성장기에 통한 패턴에 의존한 국내 기업들의 고전은 당연한 결과라 할 수 있다. 그렇다면 고통만 안은 채 정리하는 출구전략을 마련하는 것이 옳은 판단일까? 모든 학습은 수업료를 지불한 만큼 능력이 배양된다. 국내 패션 기업들이 중국시장 15년간 들인 비싼 수업료는 이제부터 성장한 우등생의 모습으로 상급시장에 진출하는 결과로 회수 되어야만 한다.
Post China 는
지난해 10월 치러진 제 19 차 중국공산당 전국 대표자 회의에서 밝힌 중국 인민들 삶과 직결되는 핵심 원칙에는 중국의 유통 산업을 크고 강력하게 진화시킨다는 항목이 포함되어 있다. 혁신과 변화를 통해 더 나은 삶에 대한 중국 인민들의 욕구를 충족시키는 것을 목표로 향후 5년간 중국 정부의 정책이 진행된다는 것을 의미한다.
중국 인민들의 삶의 욕구를 평균적으로 상향 충족시키는 핵심 과제에는 패션을 포함한 소비재(CPG) 산업의 확대가 포함된다. 방법론으로는 신도시화와 거점도시 광역화가 제시되었다. 이 말은 시장 확대와 더불어 로컬마켓의 이동이라는 기회요소가 여전히 존재한다는 의미이다. 선수들을 중심으로 다시 도전 해볼만한 충분한 가치 있는 이유가 여기에 있는 것이다. 포스트 차이나는 시장의 이탈을 의미하는 것이 절대 아니다. 오히려 기회의 확대를 어떤 방법으로 움켜 쥘 수 있는 가의 문제이다.
두 번째는 중국 외 시장에서의 기회 확대이다. 아시아 경제권에서 과거 중국이 보여준 경제 성장보다 더 빠르게 치고 올라오는 나라들이 있다. 중국에 이어 제2위의 인구 12억명이라는 대국 인도가 그렇고 베트남, 인도네시아 등이 중심이 되는 동남아시아 경제권이 패션 산업에서 기회 시장으로 대두되는 중이다.
특히 인도 경제에 대한 평가는 극과극이다. 지난해 발표된 자료 중에서 대표적으로 미국 카네기재단의 인도 경제보고서에 따르면 인도는 지역 기반 제조업 구조정책 실패와 중산층 확산 실패로 심각한 나락으로 접어들고 있다는 비관적 평가지만, 이 경우는 중산층의 기준을 선진국 중심으로 보는 절대 평가에 의한 오류라고 보는 것이 더 정확할 것 같다.
오히려 중산층을 필수적 생활 소비가 가능한 계층이라고 보고 자국기준의 상대적 평가를 한다면 인도의 중산층은 2020년에는 5억4000만명까지 확대될 것이라는 닐슨(Nielsen) 연구소의 소비자 조사 자료도 있다. 매킨지사(Mckiensey&Company)가 예측한 2025년 보다도 5년 더 앞당겨 인구 40%가 중산층으로 도달할 것이라는 닐슨의 자료는 지극히 낙관적인 판단임을 감안해도 이 인구가 동남아시아 경제권의 중산층과 합쳐진다면 중국과 비슷한 수준의 소비 시장이 우리의 주변에서 지금 빠르게 진화하고 있다는 의미이다.
관련된 증거는 쉽게 찾아 볼 수 있다. 인도의 구매력 기준 PPP 총생산이 미국, 중국 다음 3위를 기록하고 있고, 인디텍스 그룹의 ‘자라(ZARA)’가 2016년 베트남 호치민에 첫 매장을 개설하고 1년 만에 전세계 ‘자라’ 매장 중에서 2위의 실적을 기록했다는 사실은 새로운 경제권에 내재된 시장 가치를 단적으로 보여주는 증거라 할 수 있다.
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이렇듯 고도 성장 시장에서 새로운 상업적 시도와 혁신은 소비자 시장의 성장 기조 틀을 유지할 것이다. 물론 과거와는 다른 신기술과 결합한 스마트한 접근이 유리하게 작용되는 시장임은 분명할 것이고…….
이 스마트한 접근이 신개발국가들의 도시 농촌간 격차문제도 빠르게 해소해 나감으로써 신흥국의 소비재 경제는 과거 선진국들의 추세를 훨씬 뛰어 넘는 모습으로 진화할 것이다. 스마트한 접근은 잘 포장된 브랜드 이미지가 디지털 방식을 통해서 확산된다는 것임은 분명하지만 여전히 국내 패션기업들은 디지털 마켓과 브랜드 이미지에 대한 이해 그리고 보더리스(Borderless)라는 경계의 허물어짐 현상을 받아들이지 못하고 있다.
오늘날 아시아의 소비자들은 선진국 소비자들과 마찬가지로 디지털에 정통하고 모바일 및 사회적 변화에 유동적이다. 우리가 눈치채지 못하는 사이에 그들은 고도로 연결되어 있으며 언제 어디서나 모든 장치로 쇼핑할 수 있는 전 채널 경험을 요구한다. 그들은 또한 개인화 된 제품과 서비스를 요구하고, 삶의 경험에서 더 큰 만족감을 찾고 단순한 정적인 소유물보다는 편의와 즉각성에 대한 강한 열망을 가지고 있다. 이러한 특성을 이해하지 못하고 단지 상품에 과거 방식으로 새로운 소비자를 만나려 한다면 포스트 차이나는 그 동안 들인 비싼 수업료가 공염불이 되는 사태로 악화 될 것이 분명하다.
10여 년전 혁신적이란 평을 듣던 이세탄 백화점의 PB였던 BPQC가 중국 티몰(Tmall)에서 2016년 10월 알리바바의 티몰 글로벌(Tmall Global)을 통해 경계를 허물며 부활했다. Bon Prix, Qualite, Chic란 브랜드 이름처럼 디지털 시대 스마트 소비자들이 요구하는 컨셉으로 잘 숙성된 이세탄의 역작이 세계 시장에서 빛을 발하기 시작한 것이다.
국내 브랜드들의 티몰(Tmall) 접근과 무엇이 다른가? 연구해 보라. 학습해 보라. 이 차이에서 국내 패션 기업들의 포스트차이나는 시작될 것이다. 물론 이 또한 내려놓지 못하면 보이지 않을 것이고 보지 못하면 되풀이 될 것이다. 부디 내려놓고 찾으시길 간절히 소망해 본다.
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