최원석의 리테일 BIZ  01

오프라인, 위기 넘어 본질 재정립

모두들 오늘날은 불확실성의 시대라고들 합니다. 예전의 시대는 롤모델을 참고하여 예측 가능한 시장상황을 기반으로 벤치마킹 또는 카피캣 전략을 통해 발전과 생존, 진화가 가능한 시대였죠. 하지만 어느 순간 전 세계가 연결되면서 인간의 인지상의 예측가능성을 벗어나 버렸기에 더 이상 예측 가능하지 않은 상황이 도래했습니다. 이제는 예측에 맞춰 준비하기보다는 상황에 맞춰 문제를 재정의하고 해결하는 능력이 중요한 시대인지도 모르겠습니다.

우리의 리테일 환경도 마찬가지입니다. 온라인 커머스의 급격한 성장과 변화, 오프라인이 위기를 특히 2019년 말에 시작된 COVID19 팬데믹을 통한 비대면 중심의 사회는 정말 많은 변화와 예측불가능성을 제공했습니다. 그 사이 온라인 커머스 업체들은 2~3배 이상 성장을 하고 이제는 오프라인의 전통적인 유통대기업들을 넘어선 시장가치를 인정받고 있습니다. 더불어 서울의 수없이 많은 오프라인 매장들의 폐업과 공실률 증가가 이뤄진 시기입니다.

온라인 진화 속도에 오프라인이 따라가지 못하고 있다.

◇ 매장과 고객 관계 재정의해야

오프라인이 어렵다고들 합니다. 하지만 이미 팬데믹 이전에도 오프라인은 어려웠습니다. 미국 5번가에는 공실이 가득했으며 온라인 기업인 아마존의 테스트 매장들이 공실들을 채워왔습니다. 폐업율 증가와 전통적인 백화점들의 파산, 특히 20~30대를 중심으로 오프라인에서의 소비 감소까지 수없이 많은 이유와 현상이 존재합니다.

오프라인 매장들이 위기라고 했지만, 왜일까요? 중요한 건 어렵다가 아니라 이유입니다. 제가 생각하는 본질은 리테일 환경 즉 맥락(Context)의 변화에 따른 매장과 고객에 대한 관계의 재정의가 필요한 시점입니다      

필립코틀러가 이야기했다시피 본질적으로 마켓이란 '물건을 사고파는 곳'입니다. 시장이 물건이 사고 팔리는 특정 장소를 의미하는 것은 아니기에 온라인인가 오프라인인가가 중요한 부분이 아닙니다. 결국 마켓이란 사고자 하는 '수요자'와 팔고자 하는 '공급자'가 재화와 서비스를 자유롭게 거래하기 위한 유ㆍ무형의 공간을 모두 의미합니다. 즉 거래라는 행위, 유·무형의 교환이라는 행위가 이뤄지는 것이 시장이자 마켓이죠.

그러한 의미에서 오프라인과 온라인, 옳고 그름의 문제가 아니라 본질은 시장과 소비자의 관계와 가치(Value proposition)입니다. 그렇다면 소비자와 어떠한 가치를 주고받아야 할까요?

온라인 커머스가 성장한지 20여년, 온라인 기반의 리테일 서비스는 급격하게 성장하였고, 한국 시장에서의 온라인 커머스는 전 세계 어느 나라보다도 다양한 제품을 빠른 배송과 저렴한 가격, 그리고 잘 정리된 정보의 제공에 까지 서비스 모델로 완성되어가고 있습니다. 하지만 그에 비해 오프라인은 성장했을까요?

매출액의 성장이 아니라 본질적인 가치의 성장은 이뤄지지 않았습니다. 오프라인이 가졌다 접근성과 구매 편의성, 즉시성이라는 가치는 이제는 온라인 서비스에게 잠식당하고 있는 상황입니다.

더불어 가격비교 기반의 최저가에 대한 신뢰까지도. 결국 오프라인 서비스의 본질적인 경쟁력의 상실과 그에 따른 새로운 서비스 모델의 부재가 오프라인 리테일의 붕괴의 어려움이 아닐까요? 

실제 하기의 표에서 보게 되면 온라인 커머스는 3단계 서비스로 진화를 시작하고 있는 반면, 오프라인에서 혁신이나 롤모델로 불리는 츠타야 조차도 2단계에 머무르고 있습니다. 온라인 진화의 속도에 오프라인이 따라가지 못한 것이죠.

132년 전통의 시어스가 백화점 매장 39곳을 비롯해 103개 매장을 폐쇄했다.

◇ 새로운 가치로의 진화 필요

오프라인 매장을 본질적인 마켓의 관점에서 다시 바라보자면 시장이란 어떠한 가치를 교환하기 위해 모이는 장소이지만 정보의 교류 및 커뮤니케이션의 기능을 함께 가지고 자라왔습니다(전통적인 시장모델).

하지만 오프라인은 물품(commodity) 기반의 매장 수준으로 양산되고 파편화되어, 정보교류나 커뮤니케이션의 기능은 상실한 상태입니다. 그 상태에서 상품의 공급과 제공이라는 기능의 측면만 남았고, 오프라인이 가진 강점이었던 즉시성은 한국의 온라인 커머스에서 더욱 강화되었습니다.

상품의 다양성 또한 오프라인이 이길 수 없기에 전통적인 백화점 모델들이 어려운 상황이 되었습니다. 가격과 편의성, 한국의 경우 시급성까지도 온라인이 가진 등가교환의 강점이 된 것입니다.

이제 오프라인은 가격과 편의성이 아니라 새로운 가치로 진화를 해야만 합니다. 단순 리테일 비지니스가 아니라 온라인과 오프라인에서 고객과 리테일 서비스 사이의 관계를 재규정해야 하는 시기입니다.

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최원석 필라멘트앤코 대표
insightprobe@gmail.com