한국판 ‘슈프림’, 브랜드 정체성이 결정짓는다
2021-04-01 서재필 기자 sjp@fi.co.kr
뚜렷한 아이덴티티로 지속적인 공감 이끌어야
결이 맞는 유통 채널과 마케팅 전략 필요
국내 스트리트 캐주얼들의 약진이 이어지고 있다. 디자이너 브랜드 '우영미' '준지'에 이어 '앤더슨벨' '디스이즈네버댓' '아더에러' 등 스트리트 캐주얼이 해외 소비자와 바이어들의 마음을 사로잡으며, 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 가능성을 보여주고 있다. 매년 수많은 패션 브랜드가 글로벌 시장 진출을 꿈꾸지만 소비자들의 선택을 받는 브랜드는 손에 꼽는다. 특히 MZ세대가 패션시장을 주도하는 큰 손으로 떠오르면서, 이들에게 '특별함'을 주지 못하는 브랜드는 선택 받지 못하고 도태되는 것이 현실이다.
소비자들의 선택을 받은 브랜드들은 저마다 뚜렷한 아이덴티티를 갖고 있다. 또한 그 아이덴티티와 콘셉에 소비자들은 공감하고 무한한 신뢰를 보낸다. 더 많은 소비자들과 소통하기 위한 노력은 브랜드의 가치를 높여주는 역할을 하기도 한다.
한 브랜드 전문가는 "소비자들은 뚜렷한 정체성과 오리지널리티를 보여주는 브랜드에 특별함을 느낀다. 니즈가 급변하는 시대지만 역설적이게도 유행에 편승하지 않고 콘텐츠 경쟁력으로 승부하는 브랜드가 주목받고 있다"고 말했다.
◇ 뚜렷한 아이덴티티가 브랜드를 만든다
브랜드 아이덴티티는 소비자들이 브랜드를 떠올렸을 때 단번에 떠오르는 이미지다. 브랜드 아이덴티티에는 브랜드를 기획하는 디렉터가 소비자들에게 전달하고자 하는 메시지와 가치가 담겨 있어야 한다. 또한 한번 소비자들에게 각인된 아이덴티티는 매 시즌 새롭게 변화하는 스타일 속에서도 꾸준히 일관돼야 한다.
'젠틀몬스터'의 플래그십 스토어는 매시즌 새롭게 풀어내는 스타일 속에서 브랜드가 추구하는 가치를 보여주는 공간으로 활용된다. '젠틀몬스터'가 추구하는 브랜드 가치는 '소비자들의 체험과 소통'이고, 코로나19로 인해 비대면이 주를 이루는 요즘에도 플래그십 스토어를 강화했다. 최근 오픈한 '젠틀몬스터 하우스 도산'은 정체성의 정점을 찍으며 새로운 퓨처리테일의 방향성을 제시했다.
'디스이즈네버댓'은 매시즌 혁신적인 콘텐츠로 브랜드 아이덴티티를 보여주고 있다. 특히 '레트로' '디지털' 키워드를 중심으로 한 다양한 디지털 콘텐츠는 소비자로 하여금 '디스이즈네버댓'만의 감성을 느낄 수 있게 만든다.
◇ 소비자가 공감·신뢰하는 브랜드 가치 필요
'슈프림' '오베이' '스투시' '베이프' 등 글로벌 스트리트 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 바로 브랜드의 탄생과 성장을 보여주는 스토리를 십분 활용한다는 것이다.
'오베이'는 2000년대 거리 낙서가 유행하던 시절, 셰퍼드 페어리(Shepard Fairey)의 꾸준한 DIY 디자인 작업 끝에 탄생했다는 이야기를 꾸준히 전달하고 있다. '스투시'는 1960~1970년대에 펑크&뉴웨이브 음악을 들으면서 직접 손수 서핑보드와 스케이트보드를 제작하고 티셔츠를 인쇄해 팔았던 창업자 숀 스투시의 일화를 소개한다.
이처럼 스토리는 브랜드를 알리는 것은 물론, 오랜 시간 소비자들과 관계를 쌓고 브랜드 가치를 만드는 요소다. 때문에 진솔하고, 소비자들이 공감할 수 있는 스토리를 말하는 것이 중요하다.
'인사일런스'는 상품 기획부터 생산, 제작, 판매, CS까지 소비자가 브랜드를 경험하는 전방위 과정에서 탄탄한 프로세스를 보여주면서 탄탄한 팬덤을 확보했다. '쿠어'는 지난해 발매한 기자(GIZA) 코튼 티셔츠 라인을 출시하면서, 기자 코튼이 이집트 나일강 델타 지역에서 재배되는 과정을 생생하게 보여주는 콘텐츠로 소비자들의 공감과 관심을 이끌어낸 바 있다.
◇ 꾸준한 소통할 수 있는 채널 전략 고려해야
과거 백화점 채널은 고객과 만날 수 있는 최접점이었다면, 최근에는 온라인 시장으로 중심이 변화됐다. 이와 함께 스트리트, 여성패션, 럭셔리 등 다양한 카테고리의 플랫폼들이 등장하고 있다.
플랫폼은 브랜드와 소비자를 연결시키는 중간 다리 역할을 한다. 때문에 그저 상품을 보여주고 주문을 받는 공간을 넘어 브랜드 아이덴티티와 가치를 전달하고 소통하는 공간으로 활용해야 한다.
무신사는 스트리트 브랜드들의 성장과 궤를 같이한 플랫폼이다. 무신사는 '커버낫' '디스이즈네버댓' '앤더슨벨' '로맨틱크라운' '라이풀' 등 시장을 리딩하는 브랜드들과 호흡하며 함께 성장했다. 패션을 사랑하는 사람들이 모인 커뮤니티로 시작해 지금은 패션을 즐겁게 경험할 수 있는 플랫폼으로 절대적인 지지를 얻고 있다. 무신사는 무신사 매거진, 무신사TV, 옥외광고 등 다양한 콘텐츠로 브랜드 홍보를 지원한다. 또한 브랜드의 캠페인을 위한 무신사 테라스, 소호 브랜드들의 성장을 돕는 무신사 스튜디오 등 공간 서비스도 제공하고 있다.
무신사 관계자는 "브랜드 고유 정체성을 갖고 꾸준히 소통하는 브랜드는 소비자들에게 신뢰를 받는다. 여기에 지속적으로 브랜딩 효과를 도와줄 수 있는 유통 채널 전략과 마케팅 전략을 세우는 것이 지속가능 브랜드로 성장하기 위한 밑거름"이라고 말했다.
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