중국 라이브 스트리밍 현장

중국 라이브커머스 산업이 급성장하고 있다.

이는 높은 스마트폰 보급률과 모바일 거래에 대한 선호, 쇼호스트나 인플루언서에 대한 중국 소비자의 팬덤 문화 등이 성장에 기여했다. 따라서 오늘날 라이브커머스는 브랜드의 잠재적인 수익을 창출할 수 있는 판매 채널로 자리잡고 있다.

티몰, 징동닷컴 등 기존 종합몰 플랫폼을 중심으로 하던 중국 온라인 마켓은 2020년, 라이브커머스 등장으로 판도가 변했다. 2016년부터 콰이쇼우(快手), 티몰, 징동닷컴, 무구지에 등에서 라이브커머스를 시작, 2019년까지 점점 그 기능을 완성해 나갔다. 2020년 도우인(?音, 틱톡)이 라이브커머스를 통한 상업적 판매를 본격적으로 시작, 2021년부터 현재까지 코로나19 기간을 거쳐 폭발적인 발전을 이뤘다. 특히 중국 라이브커머스 산업은 콘텐츠·숏클립·멀티채널 등 다양한 시도들을 통해 차별화된 경쟁력을 구축하고 있다. 전체 중국 소매시장에서 지난해 라이브커머스 전자상거래 점유율은 24.3%에 달하며, 시장 규모는 4조9000억 위안을 넘어서며 성숙 단계로 진입했다.

◇ 라이브커머스 진화…종합몰에서 SNS 이동

중국의 전자상거래는 이제 티몰과 같은 종합몰에서 SNS 기반의 도우인으로 이동하는 추세다. 2022년까지 티몰 상위 300개 브랜드 대부분이 도우인에 진입했으며 일부 브랜드의 경우 이미 티몰의 매출을 넘어섰다. 이는 짧은 형식의 콘텐츠가 중국 내에서 인기가 높아지면서 이들의 숏폼 콘텐츠가 주효했다는 평가다.

티몰, 징동닷컴 등 기존 종합몰의 경우 라이브커머스 방식 도입을 위해 숏비디오나 라이브커머스를 마케팅 도구나 판매 채널로 확장했으나 매출 전환 효과가 크지 않다. 반대로 도우인에서 전개하는 라이브커머스의 경우 티몰과 같은 종합몰 구조 완성을 통해 매출 향상을 이끌어냈다. 실제로 패션의 경우 이미 총 매출의 20~30%를 종합몰 형태의 판매방식을 통해 발생 시키고 있다. 따라서 콘텐츠 플랫폼은 전자상거래화 되고, 전자상거래 플랫폼은 콘텐츠화 되고 있는 것이다.

중국 라이브커머스 시장은 도우인, 콰이쇼우, 타오바오 라이브가 주도하고 있다.

도우인은 중국어 버전의 틱톡으로 숏클립 콘텐츠 위주다. 런칭 이후 동영상, 숏폼 제공을 뛰어넘어 쇼핑몰 기능 및 검색을 활성화해 전자상거래 서비스를 제공, 대표 라이브커머스 플랫폼으로 자리매김했다. 콰이쇼우는 도우인과 비슷한소셜미디어 및 숏클립 콘텐츠 플랫폼으로 3선 이하의 소도시 이용자가 많으며 쇼핑몰 기능을 구축해 제품을 판매할 수 있도록 했다. 타오바오 라이브는 강력한 알리바바 생태계와 플랫폼을 기반으로 막강한 상품 공급 경쟁력을 확보하고 있다. 인력(People), 제품(Product), 장소(Place) 3P 전략을 기반으로 소비자의 상품 검색부터 구매까지 연결하는 전략을 펼치고 있다.

◇ 아이템 확대부터 콘텐츠 개발까지…변화 시도

중국 라이브커머스 시장은 전례없는 속도로 진화하고 있다. 아이템 확대, 쇼호스트 다양화, 자체 방송 증가, 첨단기술 접목 등 한층 업그레이드 되고 있는 것이다. 일례로 초창기 라이브커머스 시장은 패션, 뷰티 제품으로 현지 소비자들을 끌어 모았다면, 최근 들어 잡화, 전자 제품, 라이프스타일, 식품 등 다양한 영역으로 아이템을 확장하고 있다. 또한 과거 몇몇 핵심 쇼호스트 중심에서 벗어나 전문성을 갖춘 쇼호스트의 증가와 고품질 콘텐츠로 매력적인 쇼핑 경험을 제공하고 있으며 자체 스토어 구축, 상승으로 이어지고 있다.

여기에 최근 인공지능(AI), 증강현실(AR), 확장현실(XR) 같은 첨단 기술을 적용, 혁신적인 변화를 맞이할 것으로 내다보고 있다. 실제 AI는 개인 맞춤 제품 제안부터 대화형 환경을 만들어 고객 경험을 향상시켰다. AR은 역동적이고 개인화된 체험 경험을 제공, 소비자가 구매 결정을 내리기 전에 가상으로 제품을 경험할 수 있어 주목을 받고 있다. 이러한 혁신은 구매 결정에서 시각화가 중요한 패션, 뷰티, 홈 데코 카테고리에서 좋은 결과로 이어졌다.

중국 라이브커머스 마켓은 이제, 안정적인 성장에 이르렀으며, 앞으로 진입장벽을 허물고 접근성을 낮추는 형태로 발전해 새로운 소비 경제의 발전을 가져올 것이다. 따라서 국내 기업도 중국 현지 소비 트렌드를 주목해 라이브커머스를 포함한 관련 콘텐츠를 적극 개발에 시장에 진출해야 할 것이다.

중국 대표적인 라이브커머스 플랫폼 도우인, 콰이쇼우, 타오바오 라이브

이은수 기자
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