과잉소비 지양하고 중고거래 애용하며 지속가능 실천
친환경 소재 활용한 패션 아이템 소비에 적극적

MZ세대는 친환경 가치소비를 하는 그린슈머로 알려져 있다 (사진: 한국환경산업기술원 제공)

MZ세대가 지속가능한 패션의 위한 중심 소비축으로 부상하고 있다.

MZ는 대략 1980년대 초부터 1990년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반부터 2000년대 초반 출생한 Z세대를 포함해 일컫는다. Y세대로도 불리는 밀레니얼 세대는 세대가 바뀌는 2000년대에 접어들어 성인의 시기를 겪었고, Z세대는 밀레니얼 세대보다 더 두드러진 성격을 갖고 있다. 이는 MZ보다 앞선 X세대가 '서태지와 아이들'로 대변되며 자기만족을 중시하는 문화가 시작되면서 비롯됐다. MZ는 옷을 하나 사더라도 자신들의 취향에 맞는 옷을 구매해야 하고, 자신들의 가치관에 어긋나는 브랜드나 기업은 완강하게 구매를 거부하기도 한다. 또한 패션과 뷰티에 관심이 많아 누구보다 만족시키기 어렵다.

또한 이 두 세대는 어린 시절부터 우리나라 물 부족국가 지정, 사스, 메르스 등을 겪으며 환경문제에 대한 이야기를 끊임없이 들어왔다. 때문에 이들 내면에는 지구를 살리는 활동에 대한 의식이 자리잡고 있고, 친환경 소비를 통해 스스로를 의식있는 소비자로 만든다. 이번 코로나19 팬데믹으로 이들의 이러한 가치관은 이제 소비시장에서 기업이 고려해야 할 중요한 요소로 자리매김하고 있다.

실제 미국 여론조사기관 시빅사이언스(CivicSci ence)가 지난해 5월 미국 20대 이상 2260명을 상대로 실시한 설문조사에서 57%의 응답자가 '지속가능성의 실천(Sustainability Practices)'이 구매결정에 중요한 요소라고 답했다. 특히 '지속가능성의 실천'이 '매우 중요하다'는 의사를 표시한 MZ세대 비율은 20%로 가장 많은 부분을 차지했다.

디지털 세상에 익숙한 이들은 SNS를 기반으로 소비시장에서도 강력한 영향력을 발휘하고 있다. SNS 해시태그만 살펴보더라도 #친환경 키워드는 33만건 이상으로 집계된다. 스타벅스가 친환경 정책으로 플라스틱 빨대 사용을 종료했을 때도 이들은 SNS 인증샷을 통해 이러한 문화를 널리 퍼트렸다. 이외에도 지속가능 패션 키워드를 앞세운 '파타고니아', 식물성 원료를 사용한 '러쉬' 등 패션 뷰티 영역에서 다양한 아이템 사용을 인증하며 적극 동참하는 모습을 보이고 있다.

◇ MZ, 지속가능 실천하는 그린슈머
국내 MZ세대들도 지속가능 패션에 대해 높은 관심을 보여주고 있다. 대학내일이 발표한 MZ트렌드 2020에 따르면 MZ는 지난해부터 사회 주류 소비층으로 진화했고, 그린슈머(Green + Consumer)라는 신조어를 만들며 친환경 소비에 앞장서고 있다.

합리적인 소비를 중시하는 성향 역시 친환경과 결이 닿아있다. 과잉생산 아이템 소비를 줄이고 그들이 공감할 수 있는 문화를 보여주는 브랜드에 지갑을 연다. 또한 새로운 아이템을 구매하기보다 중고거래를 통해 자신들이 원하는 아이템을 얻어내는 것에 익숙하다.

대학내일 20대 커뮤니케이션 담당자는 "지난해부터 친환경은 MZ세대들의 구매에 지대한 영향력을 끼치고 있다. 이는 '착한' 기업과 브랜드를 선호하는 성향과 맞닿아 있다고 볼 수 있다. 또한 중고거래와 합리적인 소비를 통해 과잉소비를 지양하는 모습을 보여주고 있다"고 설명했다.

MZ세대가 애용하는 플랫폼 스타일쉐어(대표 윤자영)에서도 친환경을 선호하는 이들의 성향을 확인할 수 있다. 스타일쉐어(대표 윤자영)는 지난해 50주년을 맞는 지구의 날을 기념하기 위해 4월 한 달 동안 친환경 패션·뷰티·식품·게임 브랜드와 손을 잡고 세 가지 에코 프로젝트를 진행했다. 참여 브랜드는 '클레어스' '눅스' '내셔널지오그래픽' '프리메라' '풀무원건강생활' '마이트리' 등 6개사다.

스타일쉐어 라이브 커머스 채널 스쉐라이브에서는 34만 명의 구독자를 보유한 크리에이터 '하이예나'가 에코템 특집 방송을 진행했다. 생활 속 친환경 실천 팁을 공유하는 채팅 이벤트를 열어 총 25명에게 방송 속 상품을 증정했다. '안 입는 옷으로 곱창 밴드 만들기', '양말로 컵 홀더 만들기' 등 다양한 아이디어들이 공유됐다.

이 밖에도 나무심기 앱 '마이트리'와 함께 만든 스타일쉐어 숲을 소개하는 등 1시간의 방송 시간 동안 다양한 콘텐츠를 선보이며 2만건 이상 사용자 반응을 이끌어냈다. 10인의 스타일쉐어 인플루언서가 영상과 이미지로 공유한 에코템 후기에는 1만2000명 이상의 사용자가 댓글과 좋아요로 화답했다.

박선민 스타일쉐어 비즈니스팀 팀장은 "가치 소비를 통해 자신의 신념을 표현하는 MZ세대답게, 환경 문제 해결에 힘을 더하는 브랜드를 응원하고 지지하는 모습을 확인할 수 있었다"라며 "지속가능한 가치를 제공하기 위해 커뮤니티 플랫폼으로서 할 수 있는 일이 무엇인지 꾸준히 고민한 기획전에 이들이 공감해준 것"이라고 말했다.

◇ '어스' '파타고니아' '노스페이스' 등 친환경 브랜드 인기
MZ 세대들의 영향력이 커지면서 친환경 철학을 보여주는 브랜드들도 관심을 받고 있다.

스타일쉐어는 지난해 9월 PB '어스'로 친환경 데님을 출시하면서 MZ의 취향 저격에 나섰다. 친환경 데님은 버려진 페트병을 재활용해 만든 폴리에스터 원사로 만들었다. 또한 약품처리 없이 물만 사용해 워싱을 진행해 폐수 발생도 줄였다. 이는 MZ세대들의 마음을 사로잡았고 론칭과 함께 초도 물량이 완판되며, 2차 리오더에  들어갔다. 스타일을 중시하는 MZ 취향에 맞춰 스트레이트 핏에 집중하고, 하이라이즈 라인으로 다리가 길어보이는 효과를 강조했다. 친환경 데님은 이용자들의 투표와 사전 설문을 거쳐 만들어진 것으로, MZ세대 모두 친환경 소재를 사용한 아이템에 큰 관심을 갖고 있는 예시다.

"우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다"라는 사명을 내건 '파타고니아'는 이 시장의 리딩 브랜드다. 일회용 플라스틱 사용량 줄이기 환경 캠페인, 의상 무료 수선 캠페인 '원웨어' 등을 펼치며 환경 문제에 대한 관심을 촉구하는 일에도 적극적으로 나선다. 이외에도 '노스페이스' '디스커버리 익스페디션' 등 친환경을 강조한 아웃도어 브랜드들이 MZ 세대들이 밀집된 스타일쉐어의 인기 브랜드 랭킹에 상위권으로 자리매김하고 있다.
 

서재필 기자
sjp@fi.co.kr