아웃도어 시장에 대한 경험이 전무했던 에프앤에프(대표 김창수)가 ‘디스커버리 익스페디션’을 론칭 2년 만에 1,000억원대 볼륨 브랜드로 성장시키고, 3,000억원대 업계 TOP 브랜드로 성장시킬 수 있었던 비결은 범접할 수 없는 시그니처 아이템에 대한 강력한 드라이브 정책이 뒷받침했기에 가능했던 일이다.

‘디스커버리 익스페디션’은 등산을 비롯한 트레킹, 하이킹, 캠핑, 바이킹, 서핑, 클라이밍 등 다양한 아웃도어 활동을 위한 스포츠 아웃도어 브랜드를 추구하지만 대중들에게는 로고 맨투맨, 밀포드 패딩, 벤치파카 등의 아이템으로 강력한 임팩트를 심어주는 브랜드로 남아있다. 특히 ‘겨울 아우터의 강자’의 명성을 얻을 만큼 ‘디스커버리=다운점퍼=시그니처 아이템’의 공식을 완성했다.

‘디스커버리’는 2013년 출시한 밀포드 사파리 재킷의 완판 행진에 이어 2016년부터는 벤치파카를 시그니처 아이템으로 기획, 전국을 벤치파카 열풍으로 몰아넣은 주인공이 됐다. 특히 2017년에는 벤치파카로 일매출 56억원, 월매출 600억원이라는 경이로운 기록을 세우며 패션 업계의 부러움을 한 몸에 받았다. 2017년 다운점퍼만 약 62만장(벤치파카 21만장)을 판매했던 ‘디스커버리’는 지난해에는 벤치파카를 포함한 다운점퍼 물량을 20% 이상 확대했다. 아웃도어 브랜드 중에서는 최대 물량에 속한다.

다운점퍼에 자신감이 붙은 ‘디스커버리’는 지난해 가로수길에 ‘윈터시티’를 테마로 한 팝업스토어를 오픈하고 겨울 패딩 단일 아이템만 큐레이팅했고 이번 시즌에도 다운점퍼만 집중해서 팝업스토어를 오픈, 시그니처 아이템을 강력하게 어필하고 있다.

에프앤에프는 ‘디스커버리’의 다음 시그니처 아이템으로 슈즈를 선정했다. 올해를 기점으로 신발 카테고리를 적극 육성할 계획이며 이를 통해 연매출 4000억원 달성을 목표로 하고 있다.

특히 어글리 슈즈 ‘버킷디워커’가 히트 상품으로 부상하고 있는 만큼 이를 다운점퍼를 이어갈 포스트 시그니처 아이템으로 육성할 계획이다. ‘버킷디워커’를 시그니처 아이템으로 만드는 데는 SNS의 공이 컸다. 에프앤에프는 SNS 에서 브랜드 노출을 최대화할 수 있는 마케팅 전략을 강화했고 그 결과 #트래블슈즈 #커플 경량 어글리슈즈 등으로 입소문을 타며 인기템으로 등극했다. ‘디스커버리’의 버킷 시리즈 슈즈는 상반기에만 누적 판매량 13만족을 기록하며 베스트셀러 대열에 올랐다.  

‘디스커버리 익스페디션’의 2019 F/W 다운 점퍼

황연희 기자
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