1920년대 전설적인 테니스 선수 쟝 르네 라코스테는 '라코스테' 브랜드의 시그니처인 테니스 셔츠를 발명했다. 긴 소매 폴로 셔츠를 반소매로 변형해 폴로 셔츠로도 불리며 오늘날 누구나 옷장에 서너장씩 갖고 있는 베이직 아이템이 됐다.

1970년대 골프가 대중 관람 스포츠로 떠오르자 일반인들은 프로골퍼들의 페어웨이 패션을 평상복으로 수용했다. 그 후로 과거 귀족들이 골프칠 때 입던 품이 넉넉한 셔츠에 니트 칼라를 달아 만든 골프 셔츠는 착용감이 편하고 부와 여유를 과시하는 애슬레저 의류가 됐다.

그로부터 약 50년이 흐른 지금 요가복은 애슬레저(athleisure) 패션의 역사를 계승하며 글로벌 패션 유행을 재편하고 있다. 인도에서 유래된지 수천 년 되는 요가가 현대사회에서 심신수련용 스포츠로 정착한 지 이제 갓 20년 됐는데, 이는 요가용 전문의류 브랜드 '룰루레몬'의 창립해인 1998년과 비슷한 시기이다.

‘룰루레몬’은 패션 브랜드임을 넘어서 소비자를 라이프스타일 공동체로 포용하여 고객과 소통하는 문화 전략을 활용한다.

당시 서핑 및 아웃도어 스포츠 기어를 만들던 캐나다 출신 사업가 칩 윌슨(Chip Wilson)이 허리질환 치료를 위해 요가 수업을 수강하던 중 요가 팬츠의 사업 잠재력을 포착하고 '룰루레몬'을 론칭한 창업 스토리는 세간에 잘 알려져 있다.

'룰루레몬'은 밴쿠버 매장에서 첫 요가 팬츠를 98달러에 판매했다. 타 경쟁 스포츠 어패럴 브랜드 대비 비싼 소비자 가격에도 불구하고 미국 시장 확장 이후 급격한 성장을 거듭하고 있다. 또 가정과 직장, 거리용과 외출·사교용, 여가와 일 사이 옷입는 격식과 기능의 경계를 허물며 여성들의 옷 입는 법을 재편하면서 애슬레저 패션 혁명을 이끄는 브랜드로 정착했다.

파이퍼 제프리 소비자 연구소에 따르면 최근 소비자들은 애슬레저 패션을 선호하는 추세이며 그중 '룰루레몬'은 현재 북미 패션시장에서 중상층 10대를 포함한 여성 소비자 사이에서 가장 인기있는 브랜드로 집계됐다. 특히 '룰루레몬'의 시그니처 상품인 요가 팬츠의 경우, 여성 소비자 1인당 평균 5~6벌 소유하고 있으며 요가나 헬스클럽장에서는 물론 운동 전·후와 거리 평상복으로 널리 착용되고있다.

'룰루레몬'의 성공에는 세 가지 최신 패션 트렌드가 기여했다.

 첫째는 고기능성 원단에 대한 소비자들의 호응 심리다. '룰루레몬'은 격렬한 신체활동과 더운 실내 헬스장 환경에 적합한 스포츠 의류 디자인에 대한 기능성 원단의 필요성을 절감하고 꾸준하게 원단 혁신과 기술개발을 해왔다. 요가패션의 보편화와 액티브웨어 시장의 경쟁 심화 트렌드로 앞으로도 첨단 기능성 원단 개발은 핵심 사업 전략이 될 것이다.

‘룰루레몬’의 시그니처 요가복에 사용되는 루온(Luon)은 감촉은 면과 유사하지만 땀을 효과적으로 흡수하는 4중신축성 고기능 섬유다.

둘째는 안티에이징과 웰빙이 사회경제적 핵심 자산이자 심볼로 여겨지는 최근 추세의 반영이다. 요가 패션은 건전하고 균형있는 신체와 정신의 소유자임을 대외적으로 소통하고 과시하는 기호가 됐다. 실제로 이를 일찍이 간파한 '룰루레몬'은 창업 시절부터 교육수준과 사회생활 참여율이 높고 소비성향이 큰 현대 도회 여성들을 주고객층으로 겨냥해왔다.

현자 요가선생처럼 뚜렷한 목표의식을 갖고 성취하는 인생을 추구하며 끊임없이 자기를 계발하라고 소비자들을 격려하는 이른바 동기부여식 마케팅 전략을 활용한다. 또 요가팬들을 상대로 한 팝업 요가 및 명상강좌, 조깅클럽, 단체활동 행사를 제공하며 지금도 브랜드 앰버서더 프로그램을 운영하고 있다. 설립 초기 '룰루레몬'의 입소문 마케팅은 주효했고 최근에는 페이스북과 인스타그램을 활용한 소셜네트워크 마케팅을 펼치며 온라인 커뮤니티를 강화하고 있다.

그결과 충성스럽고 공동체적 마인드로 구축된 고객들이 '룰루레몬'의 브랜드 지원 체제를 지탱하고 있다. 타 경쟁 스포츠 브랜드가 재고처리를 위해 높은 할인율로 정기적인 세일을 실시하는 것과는 대조적으로 '룰루레몬'은 할인판매를 거의 하지 않는다. 소비자들의 자발적인 정상가 구매율이 높기 때문이다. 이는 자연스럽게 총매출액 26억 5천만 달러(2017년 기준, 한화 약 3조 1300억원)라는 '룰루레몬'의 경이적인 매출로 이어진다.

2019년 5월 뉴욕과 도쿄에서 출시한 남성용 ‘로버트 겔러 X 룰루레몬’ 콜래보레이션 한정 컬렉션

셋째, 미국의 젊은 소비자층이 주도한 캐주얼화, 간소화, 기능별 의복의 통합화 추세도 '룰루레몬'을 포함한 최근 애슬레저 및 액티브웨어 시장의 전반적인 성장세에 기여했다. 지난 5월 출시된 남성용 '로버트 겔러 X 룰루레몬' 콜래보레이션 한정 컬렉션은 도시남성의 자유로운 영혼과 액티브 라이프스타일 콘셉을 결합시킨 이른바 '언제 어디서나 입을 수 있는 솔루션웨어'다.

'룰루레몬'은 요가가 여성 스포츠라는 인식을 불식시키기 위해 지난 6월 뉴욕과 밴쿠버의 '룰루레몬 애슬레티카' 남성용 전문매장을 폐점했다. 대신 유니섹스 지향의 이중젠더 브랜드(dual-gender brand)로 새 단장 하고 있다. 또 온라인쇼핑몰에서는 유니섹스 신제품 셀프케어 라인을 론칭했다. 최근 북미시장에서 트렌드인 논바이너리(non-binary) 추세를 간파한 행보다.

2019년 6월 18일 출시한 셀프케어 제품 라인. ‘룰루레몬’은 의류를 넘어서 유니섹스 뷰티 시장으로 확장할 계획이다.

인간이라면 누구나 지금보다 더 현명한 자신, 더 젊고 아름답고 건강한 자신, 더 성공한 자신을 원한다. '룰루레몬'은 단순한 패션 기업이 아니다. 패션을 스포츠, 웰빙, 셀프케어와 결합시켜 현대인의 마음 깊숙히 자리한 불안과 열망을 치유해주는 라이스타일 솔루션 브랜드다.

박진아 IT칼럼리스트