이미지출처 : 프리픽(Freepik)

동남아 시장이 중국에 이어 온라인 해외직판 마켓으로 각광받고 있다.

6억 명 소비자들이 거대한 시장을 형성하고 있는 동남아시아는 우리나라와 인접해 있으며, 한국의 문화와 콘텐츠에 높은 관심을 보이고 있다. 뿐만 아니라 동남아는 연평균 경제 성장률이 5~6%에 이르며, 젊은층을 중심으로 스마트폰 사용률이 급증하고 있어 이커머스 시장이 크게 활성화될 것이라는 전망이다.

실제로 동남아 인터넷 인구 비율은 지난 2012년 590만 명에서 2014년 704만 명으로 늘어났으며, 거래액 역시 2억6600만 달러(한화 2919억 8820만 원)에서 7억7600만 달러(한화 8518억 1520만 원)로 세 배 가까이 커졌다.

이에 라자다, 잘로라 등 동남아 시장을 중점으로 하는 기업들부터 아마존, 알리바바, 라쿠텐 등 글로벌 이커머스 기업까지 동남아 시장을 선점하기 위한 각축전을 벌이고 있다.

◇ 동남아 진출 성공 포인트, 물류·결제 현지화가 관건

동남아 지역은 시장 정보가 부족하고 물류 시스템이 낙후돼 있어 그 동안 온라인 수출길 개척이 쉽지 않았다. 이 가운데 동남아 시장에서 독자적인 원스톱 시스템을 구축해 창업 3년 만에 동남아 마켓에서 돋보적인 입지를 구축한 기업이 있어 눈길을 끈다. 그 주인공은 지난 2012년 창업한 라자다.

라자다그룹의 라자다닷컴(www.lazada.com)은 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 태국, 베트남 등 동남아시아 국가 소비자를 대상으로 하는 온라인 종합 쇼핑몰이다. 올해 5월까지 지난해 대비 매출이 6배 상승했으며, 그 중 모바일 비중이 50%를 차지할 정도로 동남아 소비자들의 소비 행태 변화를 잘 보여주고 있다.

라자다는 월간 방문자 수 5500만 명, 모바일 앱 다운로드 수 1100만 건을 기록했으며, 페이스북은 1200만 명이 넘는 팔로우를 보유하고 있다. 또 JP모건과 베를린베스트, 서밋파트너스, 테스코, 로켓인터넷 등 굴지 기업들로부터 5억 2000만 유로(한화 6252억 9480만 원)를 투자받을 정도로 글로벌 시장에서 주목받고 있다. 지난달 21일에는 한국 기업들의 동남아 진출을 독려하기 위해 백시밀리언 비트너 회장을 비롯한 임원진들이 한국을 찾았다.

라자다의 성공 요인은 물류와 결제를 동남아 현지에 맞게 개선한 것이 핵심이다. 우선 물류는 58곳의 업체들과 협력 체계를 갖추고 있다. 트럭과 오토바이 등 현지 상황에 맞게 상품을 전달할 수 있는 업체들을 검증을 거쳐 선정, 과거에는 접근이 어려웠던 먼 섬으로도 배송을 진행하고 있다.

결제 방식으로는 ‘상품 도착 시 현금 결제’를 도입해 기존 이커머스 시장의 결제 방식을 탈피했다는 것이다. COD(Cash On Delivery) 방식의 선구자인 라자다는 신용카드와 전자결제 시스템 사용률이 낮은 동남아의 잠재 고객들을 구매고객으로 전환시키는 데 기여했다.

또 국가별, 카테고리별로 전담팀을 꾸려 각각의 시장에 맞춤화된 접근 방식을 실현하고 있는 것도 라자다의 강점이다. 이를 통해 셀러에게 신규 직원 채용이나 운영, 마케팅 등을 교육을 실시하고 있으며, 정기적으로 리포트를 제공하고 있다.

라자다닷컴을 통해 전자기기를 판매하고 있는 고니글로벌 측은 “라자다는 셀러센터를 통해 상품을 손쉽게 등록할 수 있도록 교육해주고, 리포트를 통해 정확한 수치를 제공해준다”면서 “가능한 많고 다양한 상품을 등록하고, 타 셀러와 차별화된 상품을 판매하면 매출을 올리는 데 도움을 얻을 수 있을 것”이라고 조언했다.

◇ 동남아 시장에서도 한국 패션·뷰티가 대세

동남아 시장에서 진출이 유리한 항목은 바로 패션·뷰티 아이템이다. ‘스타일난다’와 ‘헤드라인 서울’ 등 하이 스트리트 브랜드들이 싱가포르나 태국 등지에서 오프라인 매장을 열고 있으며, ‘스킨푸드’ ‘에뛰드하우스’ ‘더페이스샵’ 등 스트리트 뷰티 브랜드들도 수십 개의 매장을 보유하고 있다. 최근에는 유명 연예인이 모델로 활동하거나 드라마를 통해 노출된 브랜드들이 인지도를 높이고 있는 추세다.

이는 온라인에서도 마찬가지. 베트남에서 페이팔을 통해 구매한 항목 중 가장 많은 구매 비중을 차지하고 있는 것은 패션·뷰티로, 10명의 소비자 중 6.2명이 패션·뷰티 아이템을 구매한 것으로 나타났다.

또한 태국의 온라인 쇼핑몰 위러브닷컴(weloveshopp ing.com)에서 ‘한국’을 키워드로 관련 상품을 검색해보면 20만 건이 넘는 전체 검색량 중 패션 카테고리가 79%에 이를 정도로 높은 비중을 차지했다. 그러나 아직까지 동남아 시장에 진출한 한국 기업들은 오프라인 형태를 더욱 중시하고 있어 향후 시장성을 위해서는 온라인 영역을 확대해야 한다는 것이 전문가의 의견이다.

장상식 한국무역협회 연구위원은 “인도네시아를 예로 들면 전체 인구 중 인터넷 사용 비중이 30%이며, 전자상거래 이용 비중은 13% 정도다. 하지만 동남아 지역은 인터넷과 스마트폰 보급률이 계속해서 상승하고 있는 만큼 향후 잠재력이 큰 매력적인 시장”이라며 “진입 초기에는 비용을 절감하고 시장 반응을 테스트하는 차원에서 독립 쇼핑몰을 구축하기보다는 동남아 지역에 기반을 둔 쇼핑 플랫폼에 먼저 입점하는 것이 좋다”고 설명했다.

동남아 지역 소비자들은 로컬 사이트보다는 해외 쇼핑 사이트를 통한 구매를 더욱 선호한다는 점도 숙지해야 할 특징이다. 라자다가 아마존이나 알리바바와 같은 종합몰 형태라면 패션 전문몰로 인기를 끌고 있는 로켓인터넷의 잘로라(zalora.com)도 눈여겨 봐야 한다.

미국의 자포스를 벤치마킹한 잘로라는 빠른 배송과 융통성 있는 반품 정책까지 그대로 적용했다. 월간 1500만 명이 방문하며, 500여 개의 패션 브랜드를 취급하고 있다. 잘로라 역시 COD 방식을 통해 물류 배송을 현지화시켰다.

이 밖에 동남아 지역의 인기 전자상거래 플랫폼으로는 일본의 라쿠텐과 합병한 딸랏닷컴(tarad.com), 쩌 디엔 뜨(chodientu.com) 등이 있으며, 위샵(weshop.com.vn)은 최근 인터파크와 업무 제휴를 맺고 베트남몰에 ‘인터파크 쇼핑 전용관’을 오픈했다. 인터파크는 이달 말부터 위샵 인도네시아, 말레이시아, 싱가포르 사이트에도 순차적으로 동일한 상품을 전시한다는 계획이다.

이슬 기자
ls@fi.co.kr