창간 9주년 특집 ‘Culture Biz’

이젠 ‘쇼핑’이 아니라 ‘몰링’이어요~




회사 일로 정신없이 돌아가는 가운데 찾아온 주말, 가족들과 나들이를 하긴 해야겠는데 마땅히 갈 곳이 없다면? ‘몰링’이 현대 도시인들의 여가 생활 공간으로 각광받고 있다. 몰링(malling)은 대형 복합 쇼핑몰에서 쇼핑 뿐만 아니라 오락 등 다양한 여가 활동을 즐기는 소비 행위를 말한다. 지금까지의 ‘쇼핑’이 단순히 물건을 구입하는 데 목적이 있는 한정된 소비행활이라면 몰링은 이를 넘어서 몰에서 행하는 모든 활동을 의미하며, 쇼핑 자체를 하나의 즐거운 경험으로 변화하는 추세다.

예컨대 경기도 일산에 있는 스트리트형 복합 쇼핑몰 ‘라페스타’는 하루 평균 1만여 명이 찾을 정도로 인기다. 기존 쇼핑몰과는 달리 거리를 끼고 양쪽으로 상점이 길게 늘어서 있는 일명 스트리트형 쇼핑몰이라는 특수성과 거리 곳곳에서 벌어지는 크고 작은 문화 행사들을 즐기며 색다른 체험을 할 수 있기 때문이다.

또 서울 삼성동의 코엑스몰에는 가족 또는 연인과 함께 쇼핑과 외식, 영화, 오락 등 여가를 동시에 즐기는 몰링 족들의 ‘핫 플레이스’로 유명하다. 해외에서도 미국의 몰 오브 아메리카, 일본의 커넬시티, 홍콩의 하버시티 등은 몰링 족을 위한 대표적 공간으로 자리잡으며 보편적 소비 패턴으로 인식되고 있다.


‘쇼핑과 여가’ 두 마리 토끼 잡는다

최근 몰링을 추구하는 소비자들이 늘어나는 이유는 원스톱(One-stop), 엔터테인먼트에 대한 니즈가 커지고 있기 때문이다. 주5일 근무제가 정착되었지만 여전히 시간은 부족하고 즐기고 싶은 일은 더욱 많아지고 있다. 소비자들은 이곳 저곳 옮기지 않으면서 쇼핑도 하고 외식도 하고 영화도 볼 수 있는 토털 소비 공간을 원하는 것이다.

미국 샌프란시스코에 있는 소니의 복합 쇼핑몰인 메트리온은 비주얼한 실내 인테리어, 형식 타파적인 상품 진열, 소니 고유의 음향 등을 활용하여 소비자에게 즐거운 경험을 제공하고 있다. 국내에서 ‘몰링’ 트렌드를 잘 보여주는 곳으로는 삼성동 코엑스와 용산 아이파크몰 정도를 꼽을 수 있다.

이밖에 서울시가 동남권 유통 전문단지로 개발중인 ‘가든파이브’가 오픈 채비를 서두르고 있고, 경방이 영등포 공장 부지를 개발하는 타임 스퀘어는 신세계 백화점(백화점, 명품관), 이마트, 교보문고, 메리어트호텔, CGV 영화관 등 초대형 복합 쇼핑몰로 올 8월 오픈을 추진하고 있다.

이밖에도 한전이 삼성동 사옥 부지를 코엑스 면적 7배의 대형 복합몰로 개발한다는 계획을 밝혔다. 이 가운데 아이파크몰은 쇼핑을 할 수 있는 백화점 및 패션샵과 라이프 스타일을 즐길 수 있는 할인점, 그리고 다양한 엔터테인먼트를 구현할 수 있는 멀티플렉스와 각종 놀이시설들이 한 곳에 있다.

아이파크몰이 2008년 한해 동안 대면조사를 통해 이루어진 ‘내방객 및 내점객 분석’ 결과를 보면 고객들은 이미 쇼핑을 넘어선 몰링을 즐기고 있다는 것이 드러났다. 쇼핑은 대부분 자신이 필요로 하는 상품을 구입하기 때문에 많은 사람과 함께 갈 필요성을 느끼지 못한다. 자신에게 그 상품이 어울리는지를 확인하려는 욕구 또는 간혹 무거운 물건을 들어야 하는 이유에서 혼자 또는 2명 가량이 쇼핑을 한다.

그렇지만 몰링은 물품 구입보다는 오락적 요소로 방문하는 성격도 많기 때문에 가족 혹은 친구들과 함께 오는 경우가 많다. 이러한 이유 때문에 쇼핑을 하는 경우는 평균 1.7명이 동행하는데 반해 몰링을 하는 고객은 쇼핑에 비해 1명 가량 더 늘어난 2.5명인 것으로 나타났다.

쇼핑은 본인이 구입하고자 하는 물품에 따라 그 장소가 동네 편의점이 될 수 있고, 할인점이 될 수도 있으며, 백화점이 될 수도 있다. 이 경우 이 곳을 찾는 고객은 대부분 그 지역에 거주하는 지역민으로 한정된다. 쇼핑에 있어 가장 광범위한 지역은 백화점으로, 백화점을 중심으로 3~4개 구(70만 명)가 주요한 타깃 지역이다.

반면 몰링을 즐기는 고객은 그 범위가 상대적으로 넓다. 백화점에서 80~90%를 차지하는 3~4개 구는 몰에 있어서는 전체의 33%에 불과하다. 아이파크몰에서 몰링을 즐기는 전체 몰고어(mall-goer)의 80~90%는 서울 지역의 8개 구에 이른다. 이는 백화점 3개의 상권과 유사하다. 또한 지방 및 지역 거주자 그리고 외국인의 몰링도 쇼핑객에 비해 많은 것이 특징이다.

쇼핑을 하는 고객의 대부분은 본인이 구입하려고 생각하였던 물품을 구매하거나 때로는 새로운 상품 등을 둘러보는 아이 쇼핑의 행동을 한다. 때에 따라서는 백화점 및 할인점에서 식사를 하거나 공연을 보지만 이런 행동은 2시간이면 끝나기 마련이다.

몰링은 이와 좀 다르다. 규모 면에서 백화점 및 할인점을 압도하기 때문에 쇼핑은 기본이고 영화를 보거나 게임을 하는 엔터테인먼트 요소가 가미되고 식사나 커피와 같은 다과를 즐기기도 한다. 이와 같은 행동 패턴은 최소 4.5시간 가량 소요된다.

이러한 이유로 아이파크몰과 같은 경우는 5시간까지 물품 및 식당 구매금액에 따라 주차요금을 면제해주고 있다. 외국의 경우는 이보다 많은 시간을 몰링에 투자한다. 미국 미네소타 주에 위치한 Mall of America는 몰링을 즐기는 평균 시간이 7시간이라고 말한다. 특히 주말의 경우에는 이틀 내내 몰링을 즐기는 이도 많으며 유럽 등지에서 온 관광객의 경우 최장 4일간 몰링을 즐긴다고도 밝혔다.

최근 많은 고객의 소비 패러다임은 바뀌어가고 있다. 단순히 상품을 구매하는 것이 그치지 않고 다양한 문화와 엔터테인먼트적 요소와 함께 구매를 하는 것을 알 수 있다. 유통업계가 앞다퉈 ‘쇼핑몰’을 계획하고 ‘몰링’의 트렌드를 적용하기 위한 이유가 바로 이러한 점들 때문이다.

현대아이파크몰은 ‘Story Map’을 제작하였다. ‘Story Map’이란 몰을 찾는 고객이 자신이 가고자 하려는 장소를 찾지 못할 경우 이를 ‘글’로 작성한 뒤 고객이 지도를 보면서 찾아가는 제도이다. 이는 남성에 비해 여성이 구술로 쓰여진 것을 보고 찾아가는 것이 더 쉽다는 고객 의견에 따른 것으로 이 역시 백화점과는 차별화된 특성을 보여준다.

아이파크몰은 몰을 처음 방문하는 고객을 위해 2008년 5월부터 ‘몰 투어’를 진행하고 있다. 몰 투어는 몰의 특성을 보여줄 수 있는 다양한 샵 및 공간을 안내해주는 제도로 이미 해외의 몰에는 사전 예약을 통해서만 몰 투어를 할 수 있을 정도로 인기가 높다.

매월 6~7회 가량의 몰투어가 진행되고 있으며 외국인과 지방 고객 등 다양한 고객층이 이 프로그램을 이용하고 있다. 또한 아이파크몰은 2008년 9월부터 ‘워킹슈즈 대여 서비스’를 실시하여 아이파크몰을 내방하는 여성고객에 한해 워킹슈즈를 무료로 제공한다.

신발은 사이즈별로 총 10켤레를 대여해주고 있으며 주말에는 5~6명의 고객이 이용할 정도로 인기가 높다. 특히 신발을 대여해가는 고객의 신발은 대여 시간 동안 신발을 무료로 살균해주는 서비스도 아울러 실시하고 있다.

김정명 기자
kjm@fi.co.kr