'소액면세제도(de minimis)' 혜택을 이용해 미국 시장에서 급성장했던 테무가 위기를 맞고 있다. 시장 조사 업체 센서타워(Sensor Tower)에 따르면, PDD 홀딩스의 글로벌 디스카운트 전자상거래 플랫폼 테무의 미국 일일 사용자 수는 지난 5월에 58%나 감소했다. 이는 미-중 무역 전쟁 속에서 테무가 직면한 여러 가지 어려움 중 하나다.

테무는 트럼프 미국 정부가 지난 5월 2일 '소액면세제도'를 종료한 후 미국 내 광고 지출을 대폭 줄이고 주문 처리 전략을 변경하기로 결정했다. 이전까지 소액면세제도는 중국 기업이 미국으로 저가 상품을 관세 없이 배송할 수 있도록 허용해 왔다.

테무는 울트라 패스트 패션 대기업인 쉬인과 함께 수년 동안 이 규정을 활용하여 중국 공급업체에서 미국 소비자에게 직접 상품을 배송함으로써 가격을 낮게 유지해 왔다.

컨설팅 회사 베인앤컴퍼니가 수집한 데이터에 따르면, 테무와 쉬인은 도널드 트럼프 미국 대통령이 대대적인 무역 관세 부과를 발표한 이후 매출 성장률과 고객 성장률이 급격히 동반 하락했지만, 테무의 추세는 쉬인보다 더 심각했다.

관세로 인해 두 플랫폼 모두 가격을 인상해야 했지만, 데이터에 따르면 쉬인은 1년 전보다 고객 1인당 지출액을 늘릴 수 있었던 반면, 테무는 어려움을 겪고 있다.

모건 스탠리의 주식애널리스트 시메온 거트만(Simeon Gutman)은 5월의 보고서에서 관세 면제 종료 이후 테무에 대한 미국 내 고객의 이용률이 떨어졌다고 밝혔다. 그는 “관세 환경이 불확실하지만, 현 상태가 장기간 지속될 경우 테무의 시장 경쟁력은 계속 약화될 것으로 보인다"라고 덧붙였다.

지난 주 PDD의 1분기 실적은 성장 전망치를 하회했으며, 실적 발표 후 열린 컨퍼런스 콜에서 경영진은 관세가 공급업체들에게 상당한 압력을 가하고 있다고 밝혔다.

그들은 지난 5월 초에 발표한 지역별 현지 배송 모델로의 전환을 언급하며, 테무의 이전 약속인 가격 안정 유지와 지역별 공급업체와의 협력을 재확인했다.

테무의 이전 사업 모델에서는 공급업체가 제품 주문 및 공급을 담당하고, 중국에 본사를 둔 테무가 물류, 가격 책정 및 마케팅의 대부분을 관리했다.

HSBC의 애널리스트들은 “이제 테무의 공급업체들은 중국에서 테무와 제휴한 미국 창고로 개별 주문을 배송할 수 있지만, 관세 및 통관 수수료와 서류 작업을 직접 처리해야 한다”라고 밝혔다. 테무는 여전히 소비자에게 가까운 곳에서 주문 처리, 가격 설정 및 온라인 운영을 담당한다.

지난 주 보고서에서 HSBC는 테무의 비미국 시장 성장세가 가속화됐으며, 2분기 글로벌 월간 활성 사용자 4억 500만 명 중 비미국 사용자가 90%를 차지했다고 밝혔다.

애널리스트들은 “신규 사용자 증가율은 소득이 낮은 시장에서 가장 빠르게 증가했다"고 강조했다.

한편 '소액면세제도'란 외국에서 수입되는 일정금액 이하의 자가 사용 물품에 대해 세금을 면제해주는 제도를 뜻한다. 도널드 트럼프 미국 대통령이 중국발 800달러 이하의 수입품에 대한 소액면세제도를 폐지하기로 하면서 이슈가 됐다. 다만 5월 2일부터 이를 폐지하고 소포당 100달러 또는 최대 54%의 관세를 부과하기 시작했다. 당초 소포당 100달러(6월 1일부터는 200달러로 인상) 또는 120% 고정 관세 중 선택하는 방안이었으나, 중국과의 제네바 합의로 관세가 하향조정됐다.

하지만 54% 관세 역시 매우 높은 수준이어서 중국 전자상거래 업체들이 유럽으로 눈을 돌리고 있는 상황이다. 현재 유럽연합(EU)은 현재 150유로 이하 소형 물품에 면세 입국을 허용하고 있기 때문이다.

이에 면세 혜택을 이용해 중국 공장에서 생산된 초저가 상품을 미국에 수출해왔던 테무, 쉬인 등의 중국 유통 플랫폼들은 현재 유럽에서 마케팅을 더 확대하고 있지만 프랑스 상원에서 패스트패션 규제 방안 논의에 들어가면서 또다른 암초를 만났다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr