2025 가을/겨울 구찌 컬렉션

일부 럭셔리 브랜드는 중국에서의 과도한 할인 정책을 철회하며, 경제 둔화에도 불구하고 소비가 상대적으로 덜 영향을 받은 부유층 고객을 유치하기 위해 독점적인 이미지를 재구축하려는 움직임을 보이고 있다.

데이터 컨설팅 업체 리허브(Re-Hub)에 따르면, 케어링 그룹의 발렌시아가가 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 티몰에서 올해 1분기 동안 판매된 제품 중 단 한 건도 할인되지 않았으며, 심지어 11월 중국 최대 온라인 쇼핑 축제 기간에도 마찬가지였다. 이는 전년도 같은 기간 알리바바 그룹 홀딩스가 운영하는 티몰(Tmall)에서 해당 브랜드의 평균 할인율 약 41%와 대비되는 현상이다.

프라다 그룹에 14억 달러(약 2조 400억 원)에 인수될 예정인 베르사체는 올해 1분기 티몰에서 판매된 제품의 평균 3%만 할인했으며, 이는 2024년의 12%와 비교해 할인율이 낮았고, 할인 폭도 크지 않았다.

이탈리아 럭셔리 하우스 발렌티노 패션 그룹도 1월에 티몰에서 할인 제품 수를 줄였으며, 2월과 3월에는 할인 자체를 완전히 중단했다.

시장의 둔화된 수요를 고려할 때 할인 회피는 직관적이지 않은 조치로 보이지만, 이는 럭셔리 브랜드들의 중국 전략 전환을 의미한다.

리허브의 최고경영자(CEO) 맥스 피에로(Max Peiro)는 “이는 트래픽과 단기 수익 추구에서 벗어나 장기적인 브랜드 충성도 육성으로의 전환을 의미한다"라고  말했다. 이어 그는 ”이 변화는 단순히 운영적 차원을 넘어서는 근본적인 문제다. 럭셔리 브랜드들은 관련성, 매력성, 프리미엄 경험을 통해 장기적인 충성도를 키우기 위해 투자하고 있다.”라고 덧붙였다.

또한 그는 할인 전략은 매출 성장에 덜 효과적이며 브랜드 가치를 훼손할 위험이 있다고 강조했다. 심지어 온라인 할인을 꺼려온 에르메스, 샤넬, 루이 비통 등 가장 독점적인 럭셔리 패션 하우스들도 부유층 중국 고객들 사이에서 독점적 이미지를 유지하기 위해 VIP 전용 이벤트와 매장 내 박물관 같은 쇼핑 경험을 제공하는 등 노력을 강화하고 있다.

할인 전략에서 벗어나려는 움직임은 글로벌 패션 하우스들이 중국 전략을 재편하는 시기와 맞물려 있다. 중산층에 의해 주도된 수십 년간의 럭셔리 붐이 최근 지속되는 부동산 침체와 코로나19 이후의 약한 경제 성장으로 인해 한때 소비에 열중했던 중국 소비자들이 비용을 절약하는 할인 상품으로 눈을 돌리고 있기 때문이다.

세계 럭셔리 시장의 주축이었던 중국의 중산층들은

과거에 열망했던 럭셔리 브랜드의 저렴한 모조품이나 애슬레저로 눈을 돌리거나, 구매를 아예 미루고 있다. 이들의 소비 위축은 지난해 중국 럭셔리 시장 매출이 최대 20% 감소하는 데 기여했다고 베인앤컴퍼니는 추정하고 있다. 이 때문에 브랜드들은 점점 불안정해지는 소비자 심리에도 불구하고 여전히 지출을 아끼지 않을 부유층 중국 소비자를 유치하는 데 초점을 다시 맞추고 있다.

중국에서의 성공은 럭셔리 브랜드들에게는 필수적이다. 이들은 다른 최대 시장인 미국에서도 도널드 트럼프의 관세로 인한 불확실성으로 소비자 심리가 거의 5년 만에 최저 수준으로 떨어진 상황에서 어려움을 겪고 있다.

디지털 럭셔리 그룹(Digital Luxury Group)의 중국 컨설팅 담당 매니징 디렉터 자크 로이젠(Jacques Roizen)은 “가격 전략의 변화는 럭셔리 브랜드들이 티몰의 중요성을 새롭게 인식하고 있으며, 이 플랫폼이 중국 본토에서 브랜드에 대한 소비자 인식을 형성하는 데 결정적인 역할을 한다는 점을 반영한다”라고 설명했다.

티몰이 판매에서 더 중요한 역할을 맡으면서, 브랜드의 플랫폼 내 가격 전략은 중국 전략의 전반적인 변화를 예고하는 신호가 될 수 있다. 울트라-프리미엄 브랜드인 에르메스와 샤넬은 여전히 대부분의 매출을 오프라인 매장에서 올리고 있지만, 하위급 럭셔리 브랜드에게는 온라인 채널의 중요성이 점점 더 커지고 있다.

컨설팅 업체 야오크그룹(Yaok Group)에 따르면 지난해 중국 럭셔리 시장 매출의 46%가 전자상거래에서 발생했으며, 3~5년 내 오프라인 매출을 넘어설 것으로 예상된다.

제품이 정상 가격으로 돌아가면서, 일부 브랜드는 지난해 티몰의 대규모 할인 행사가 미판매 재고에 대한 불안감을 반영한 것으로 보임에 따라 과잉 재고 처분 압력이 증가할 것이다. 그러나 모든 하이-엔드 브랜드가 판매를 축소하는 것은 아니다. 리치몬트 그룹의 클로에와 카프리 홀딩스의 마이클 코어스는 2024년에 제공된 것과 유사한 할인율을 티몰에서 적용하고 있다.  

그러나 플랫폼에서의 가격 인하를 제한함으로써, 점점 더 많은 럭셔리 브랜드들이 중국 가격 전략을 글로벌 접근 방식과 일치시키기 시작했다. 글로벌 전략에서는 재고를 소량으로 한정된 기간에 진행되는 비공개 판매 행사로 처리하며, 공개적인 할인 행사는 거의 없다.

자크 로이젠은 “할인율을 줄이는 것은 단기적인 재고 처분 능력을 압박할 수 있지만, 이러한 전환은 모든 소비자 접점에서 일관된 브랜드 메시지를 유지한다."라고 말했다. 이어 ”이러한 전략에 조기에 적응하는 브랜드는 시장 회복을 주도할 가능성이 높다.” 라고 덧붙였다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr