아디다스가 시장 선두주자인 나이키를 제치고 미국 소비자들을 더 많이 확보할 수 있을지가 올해의 지속적인 성공을 좌우할 핵심 요소가 될 것이라고 투자자와 애널리스들은 말했다. 독일 스포츠 브랜드인 아디아스가 히트 베스트셀러 아이템인 삼바(Samba)와 가젤(Gazelle) 스니커즈를 넘어서는 새로운 성장 동력을 모색하고 있기 때문이다.

중국 내 소비자 수요가 회복될지 여부에 대한 불확실성으로 인해, 올해 럭셔리 부문을 포함한 많은 브랜드가 2025년 성장 동력으로 미국 소비자에 더 집중하고 있다.

아디다스의 최고 경영자인 비욘 굴덴(Bjorn Gulden)은 2022년 10월 래퍼 예(Ye, 카니예 웨스트)와 관계를 끊고 수익성이 좋은 이지 스니커즈 라인을 폐기한 이후 아디다스를 변화시켰다. 비욘 굴덴이 임명된 다음 달 아디다스 주가는 160% 상승했다.

투자자들은 3월 5일(현지시각)에 발표되는 연간 실적 보고서를 통해 아디다스가 나이키의 시장 점유율을 계속해서 빼앗으면서도 동시에 온러닝(On Running)이나 호카(Hoka) 같은 새로운 스포츠웨어 브랜드의 공세를 막아낼 수 있는 방법을 설명할 것으로 기대하고 있다.

글로벌데이터 자료에 따르면 나이키의 글로벌 스포츠웨어 시장 점유율은 2023년 15.2%에서 지난해 14.1%로 떨어졌다. 아디다스의 시장 점유율은 8.2%에서 8.9%로 증가했으며, 뉴발란스, 온러닝, 호카 등 다른 업체들도 상승세를 보였다.

UBS 애널리스트들은 유럽 브랜드들이 역사적으로 미국에서 경쟁하는 데 어려움을 겪어 왔으며, 최근 북미 지역은 아디다스에게 뒤처져 있는 상황이지만, 그 상황이 변화하고 있다고 보고 있다.

독일 회사의 북미 지역 매출은 전년 동기 대비 3분기 7% 감소했으며, 미국에서 인기를 끌었던 이지 라인의 단종으로 인해 완전히 회복되지 않았다.

전체적으로 아디다스의 매출은 12월 31일까지의 분기에 19% 증가했고, 2024년 전체로는 12% 증가했다. 반면 나이키의 매출은 지난해 11월 30일로 마감된 최근 분기에 9% 감소했다.

아디다스 주식을 보유한 유니온 인베스트먼트의 포트폴리오 매니저인 토마스 요켈(Thomas Jokel)은 “현재 아디다스와 나이키의 성장률 차이는 엄청나다”라고 말했다.

나이키가 어려움을 겪고 있는 한 아디다스의 전체 매출은 매년 최소 10%씩 성장할 것이라고 토마스 요켈은 말했다. 또한 미국과 더 넓은 북미 시장이 핵심 경쟁 구도라고 덧붙였다.

아디다스는 최근 미국 소비자들을 대상으로 로스앤젤레스에 기반을 둔 브랜드인 스포티 앤 리치(Sporty & Rich)와 함께 “미국 캠퍼스 룩”에서 영감을 받은 의류 및 신발 콜라보레이션을 출시했으며, 미국 뮤지션이자 디자이너인 퍼렐 윌리엄스(Pharrell Williams)와 함께 새로운 슈퍼스타 92(Superstar 92) 스니커즈를 출시했다.

최근에는 여자 NBA 선수인 사토 사발리와 대학 미식축구 선수인 트래비스 헌터를 영입했다.

번스타인의 애널리스트 아니샤 셔먼(Aneesha Sherman)은 “아디다스는 테라스 프랜차이즈(삼바, 가젤)의 강세에 힘입어 미국에서 소비자 직거래 및 스포츠용품 소매업 부문에서 시장 점유율을 크게 늘리고 있다”라고 말했다.

유재부 패션 에디터
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