푸마 CEO 아르네 프라운트

미중 무역 전쟁이 격화됨에 따라 푸마(Puma SE)는 중국산 스니커즈를 미국으로 훨씬 더 적게 선적하고 있다.

독일 스포츠웨어 브랜드는 현재 미국산 신발 수입의 약 10%만 중국에서 조달하고 있으며, 이는 과거 30%에서 감소한 수치라고 최고 경영자 아르네 프로인트(Arne Freundt)가 인터뷰에서 말했다. 그는 푸마가 미국 시장을 위해 베트남과 인도네시아 등지의 공급업체에 점점 더 의존하고 있다고 말했다.

이러한 변화는 지난 해 11월 미국 대선에서 도널드 트럼프의 승리가 이미 불안정한 스포츠웨어 산업을 뒤흔든 이후 푸마가 도입한 여러 변화 중 하나다. 트럼프가 중국에 10% 관세를 부과하고 중국이 자체 부과금과 수출 제한으로 대응하면서 세계 최대 두 경제대국 간의 긴장이 고조되고 있다.

푸마는 불확실한 무역 환경과 소비자 행동에 미치는 영향을 헤쳐나가기 위해서는 민첩성이 필수적이라고 말했다. 이번 주에 아르네 프로인트 CEO는 직원 회의를 열어 미국 내 소비자 정서를 조사하고, 경쟁사의 대응 방식을 논의하고, 푸마의 제품 소싱 팀이 현장 직원으로부터 직접 정보를 받고 있는지 확인했다.

그는 “현재 일어나고 있는 상황을 매우 면밀히 파악해서 지속적인 정보 흐름을 확보해야 하며, 이러한 환경에서 계획이 여전히 정확한지 또는 변경이 필요한지 반영해야  한다."라고 말했다.

아르네 프라운트 CEO는 여러 국가에서 상품을 소싱하는 전략이 푸마에게 도움이 되고 있다고 말했다. 이어 그는 “다른 경쟁사들은 그렇게 빨리 대응하지 못할 수도 있다. 가격 인상으로 이어질 수도 있다.”라고 덧붙였다.

그럼에도 불구하고 푸마는 최근 몇 달 동안 난관에 직면했다. 지난 해 11월 초 도널드 트럼프가 대통령에 당선된 다음 날, 푸마는 긍정적인 3분기 실적을 발표했고, 아르네 프라운트는 2024년 재무 전망을 긍정적으로 봤다. 돌이켜 보면 그것은 큰 실수였다고 그는 말했다.

지난 해 10월에 축구에서 영감을 받은 팔레르모 스니커즈와 스웨이드 XL 스케이터 신발을 비롯한 모든 종류의 제품에 대한 수요가 강세를 보였다고 아르네 프라운트는 말했다. 그러나 11월로 접어들면서 특히 중국과 라틴 아메리카에서 소비자 수요가 둔화되었고, 푸마는 이미 재고 부족으로 어려움을 겪고 있었다.

그 결과, 푸마는 1월에 예상치를 하회하는 4분기 잠정 실적과 아르네 프라운트의 예측에 못 미치는 연간 순이익을 발표하여 투자자들에게 충격을 안겨주었다. 또한 주요 수익성 목표도 2년 뒤로 미뤘다. 주가는 20년 만에 가장 큰 폭으로 하락했다.

전날 경쟁사인 아디다스 AG가 모든 지역과 부문에 걸쳐 강력한 모멘텀을 언급하며 예상보다 나은 실적을 발표한 것도 도움이 되지 않았다.

아르네 프라운트가 나쁜 소식으로 투자자들을 놀라게 한 것은 이번이 처음도 아니었다. 2023 년 7 월, 그는 사업이 계속 호조를 보이면 푸마가 올해 전망치를 올릴 수 있다고 제안했지만 그렇게하지 않아 일부 투자자들을 화나게했다.

올해 45세인 그는 푸마의 최고상업책임자를 역임한 후 2022년 11월 CEO로 취임했다. 그는 2011년부터 푸마에서 근무하며 전략, 소매 및 이커머스 채널과 유럽, 중동 및 아프리카 부문을 총괄했다.

최고 직책을 맡은 이후 아르노 프라운트는 “매우 현실적인” 재무 전망을 제시하려고 노력했다고 말했다. 하지만 업계가 얼마나 변동성이 큰지 고려할 때 그는 접근 방식을 바꾸려고 한다. 그는 “내게는 기대치를 전달하는 데 더 신중해야 한다는 메시지가 크고 분명하다."라고 말했다.

푸마는 2026년 환율 헤지 계약 만료시 미국 달러 강세로 인한 수익 감소에 대응하기 위해 부분적으로 설계된 비용 절감 프로그램을 지난달에 발표했다.

푸마는 인력을 감축할 계획은 없지만, 자재 조달이나 IT 및 물류와 같은 일부 분야에서는 효율화할 수 있는 잠재력이 있다고 보고 있다. 그는 “우리는 성장하는 기업이지만 앞으로 더 효율적으로 성장하고 싶다."라고 말했다.

아르네 프라운트는 푸마의 새로운 브랜드 강화 노력이 효과가 있다고 주장했다. 얼마 전까지만 해도 매출 성장을 극대화하는 데 중점을 두었지만, 그 중 상당 부분이 상대적으로 저렴한 신발과 의류 판매에서 이루어졌다. 이제 퓨마는 한 켤레에 100달러 이상에 판매되고, 과대 광고를 만드는 데 도움이 되는 스니커즈와 같은 스포츠 및 라이프스타일 제품의 고급 채널에서 입지를 강화하고자 한다.

푸마는 지난 1년 동안 특히 키스(Kith)나 엔드(End.)와 같은 최신 유행의 스트리트웨어 매장에서 판매되는 제품으로 큰 발전을 이루었다고 아르네 프라운트는 말했다. 이 회사는 1999년에 처음 출시된 얇은 밑창의 스니커즈인 스피드캣에 대한 입소문을 만들어 왔으며, 최근에는 배우 제니퍼 로렌스 같은 셀럽들이 착용하는 모습을 보이기도 했다.

아르네 프라운트는 재무 예측에 대해 더 신중해질 수 있지만, 그는 푸마가 이 제품에 대한 마케팅 공세를 준비하기 위해 공급량을 늘리기 시작한 이후 스피드캣의 전망에 대해 그 어느 때보다 낙관적인 것으로 보인다. 그는 이러한 제품 주기 관리 방식이 푸마가 수익성 있는 성장의 다음 시대를 열 수 있도록 도울 것이라고 말했다.

아르네 프라운트는 “지난 12~18개월 동안 우리가 해 온 일은 새로운 실루엣, 새로운 트렌드를 구축하는 것이었다. 우리는 이것이 여름에 가장 인기 있는 신발 중 하나가 될 것이라고 확신한다.”라고 말했다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr