대다수의 지구촌 소비자들은 더 이상 쇼핑을 오프라인 매장이나 온라인으로만 생각하지 않는다. 대신 옴니채널 쇼핑에 전적으로 집중하고 있다. 이는 온오프라인의 경계를 허무는 '웹루밍'과 '쇼루밍'으로 대표되는 전통적인 옴니채널만을 의미하는 것이 아니라 소셜 미디어 쇼핑도 쇼핑 여정에서 큰 부분을 차지하기 때문이다.

풀퍼널(Full-Funnel, 고객이 현재 접촉하고 있는 구매 여정에 맞춰서 마케팅 메시지를 전달하는 전략) 방식의 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 및 소셜 커머스 솔루션을 제공하는 선도 기업 바자보이스(Bazaarvoice)의 '2024 연간 구매자 경험 지수'에 따르면 다른 구매자의 리뷰와 정보가 오늘날의 소비자에게 얼마나 영향력이 있는지 잘 보여준다.

바자보이스는 전 세계 8,000명 이상의 쇼핑객을 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 연례 쇼핑객 경험 지수를 지난 19일(현지시각) 발표했다. 이 연구는 웹루밍, 쇼루밍, 소셜 미디어를 핵심 요소로 포함하는 옴니채널 쇼핑이 주도하는 소비자 행동의 변화를 강조했다. 쇼핑객들은 제품 검색과 구매 결정에 있어 점점 더 UGC에 의존하고 있으며, 개인화된 오퍼는 여러 제품 카테고리에서 판매의 주요 동인이 되고 있다.

지난 9월 바자보이스의 의뢰를 받아 사반타(Savanta)가 미국과 영국, 독일, 프랑스, 인도, 호주, 캐나다의 8,000명 이상의 소비자를 대상으로 조사를 실시한 결과, 고객 리뷰와 UGC가 구매 행동을 형성하고 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 데 여전히 매우 중요하다는 사실을 확인했다.

주요 조사 결과에 따르면, 쇼핑객의 81%가 실제 고객 리뷰를 보면 구매에 대한 신뢰도가 '크게 높아진다'고 답했다. 또한 77%의 소비자가 브랜드가 제공하는 정보보다 UGC를 더 신뢰한다고 답해 가장 신뢰할 수 있는 제품 정보 출처로 꼽았다. 이는 아직 UGC 개념을 도입하지 않은 브랜드에게 매우 중요한 정보다.

지속 가능성에 대한 열망과 함께 높은 매장 가격 인플레이션이 지속되는 시기에 사람들이 자신이 구매하는 제품을 좋아하고 사용하게 될 것이라는 확신을 원하는 것은 어쩌면 당연한 결과일 수 있다. 쇼핑객의 절반 이상(56%)이 리뷰나 다른 고객 콘텐츠가 없을 경우 제품을 구매하지 않을 것이라고 답했으며, 응답자의 79%는 사진과 리뷰를 포함한 UGC가 구매 결정에 직접적인 영향을 미친다고 답했다.

전반적으로 이 연구는 소비자 행동의 변화를 보여주었으며, 앞서 언급했듯이 이제 옴니채널 쇼핑은 단순히 매장을 방문하거나 혹은 웹사이트로 이동하여 구매할지 여부를 결정하는 것이 아니다. 웹루밍(webrooming), 쇼루밍(showrooming), 소셜 미디어가 핵심 요소로 포함된다. 쇼핑객들은 제품을 검색하고 구매 결정을 내릴 때 점점 더 UGC에 의존하고 있으며, 개인화된 오퍼는 여러 제품 카테고리에서 판매의 핵심 동인으로 자리 잡고 있다.

이러한 상황에서 쇼핑객의 88%는 사용 중인 모든 채널에서 원활한 쇼핑 경험을 원하며, 5명 중 4명은 오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑의 혼합을 선호하며, 이러한 혼합은 매끄러워야 한다고 답했다.

소비자의 4분의 3은 오프라인 매장에서 제품을 구매하기 전에 온라인에서 먼저 제품을 조사하는 온라인-오프라인 쇼핑(웹루밍)을 하고, 59%는 그 반대의 쇼핑(쇼루밍)을 한다.

소비자의 3분의 1 이상(39%)이 소셜 미디어를 통해 제품을 검색하고 조사하며, 31%는 이러한 플랫폼을 통해 직접 구매하고 있다.

2021년에는 응답자의 절반 이상(55%)이 소셜 미디어에서 쇼핑한 적이 없다고 답한 것만 봐도 최근 몇 년간의 변화를 확인할 수 있다. 올해는 그 수치가 24%로 떨어졌다. 불과 몇 년 사이에 소비자들의 태도가 크게 변화한 것이다. Z세대가 제품 검색에 가장 많이 사용하는 소셜 미디어는 인스타그램(69%), 유튜브(62%), 틱톡(50%)이었으며, 밀레니얼 세대는 페이스북(66%)이 가장 인기가 높았다.

특히 중요한 점은 '소비자'가 단순히 소비만 하는 존재가 아니라는 점이다. 이번 연구에 따르면, 더 많은 쇼핑객이 크리에이터로 나서고 있는 것으로 나타났다. 소비자의 절반 이상이 스스로를 크리에이터라고 밝히며, 제품을 평가할 때 적극적으로 의견을 공유한다.

작년에는 응답자의 46%가 자신의 의견을 공유하기보다는 다른 사람의 의견을 소비하는 경향이 있는 '수동적 소비자'로 분류되었다. 올해는 그 수치가 28%로 떨어졌다. 이는 구매 결정을 내리기 전에 크리에이터의 콘텐츠를 먼저 접한다고 응답한 소비자가 86%에 달한다는 점에서 매우 중요한 의미를 갖는다.

당연히 동료 소비자에 대한 소비자 신뢰가 높아지고 있다. 전 세계적으로 약 65%가 구매 결정 시 평점, 리뷰, 사진, 동영상과 같은 UGC에 의존하고 있다. 거의 절반에 가까운 쇼핑객이 온라인에서 제품을 조사할 때 소매업체 웹사이트의 사용자 리뷰를 가장 영향력 있는 콘텐츠로 꼽았다.

Z세대는 80%가 의사 결정 과정에서 사용자 리뷰를 중요하게 고려할 정도로 큰 관심을 보이고 있다. 아울러 세대별로 선호하는 콘텐츠 유형에 차이가 있었다. 베이비붐 세대는 평점과 리뷰와 같은 전통적인 UGC에 더 의존하는 반면, Z세대는 소셜 미디어 인플루언서의 사진 및 동영상과 같은 시각적 콘텐츠를 선호했다.

요즘에는 개인화의 중요성에 대해서도 많이들 이야기하는데, 연구에 따르면 개인화된 오퍼가 온라인 구매를 완료하는 쇼핑객의 45%를 유도하는 것으로 나타났다. Z세대의 경우 이 수치는 61%다. 개인화된 오퍼가 가장 큰 영향을 미치는 카테고리는 전자제품(47%)이지만, 의류(42%)와 건강 및 뷰티(39%)도 그다지 뒤지지 않는다.

바자보이스의 CMO 자리나 램 스탠포드(Zarina Lam Stanford)는 “올해 연구는 오늘날 브랜드와 리테일러가 성공하기 위해서는 고객이 쇼핑하는 모든 곳에서, 특히 소비자 참여와 구매 편의성이 증가하고 있는 소셜 플랫폼에서 고객을 만나야 한다는 점을 강조한다."라고 말했다.

이어 그녀는 “UGC에 대한 수요는 그 어느 때보다 높으며, 구매 결정에 영향을 미치는 진정한 관계를 형성할 수 있는 강력한 도구다. 소비자가 수동적인 관찰자에서 적극적인 콘텐츠 제작자로 전환함에 따라 브랜드는 모든 접점에서 진정성 있는 목소리를 활용하고 신뢰를 구축할 수 있는 특별한 기회를 갖게 되었다.”라고 덧붙였다.

결론적으로 고객이 소셜 미디어를 진지하게 받아들이고 신속하게 답변하고 전문적인 방식으로 문제를 해결하기 위해 노력한다는 사실을 알게 되면 '옴니채널 쇼핑의 급증에 따른 UGC 및 소셜 붐'을 간파하는 데 그리 오랜 시간이 걸리지 않을 것이다. 충성도 높은 고객은 매출과 수익 증가를 의미한다. 또한 만족한 고객은 모든 사업의 가장 큰 홍보대사이기도 하다.

소셜 미디어를 사용하면 놀라운 고객 경험을 더 쉽게 제공할 수 있다. 소셜 미디어와의 상호작용을 포함하지 않는다면 옴니채널 고객 경험에 대해 이야기할 수 없다. 소셜 미디어의 잠재력은 무한하다. 브랜드 인지도를 높이는 것부터 문화적, 언어적 장벽을 허무는 것까지, 소셜 미디어는 비즈니스 발전은 물론 고객의 삶에도 필수적인 역할을 할 수 있다. 소비자들의 최근 구매 태도 변화를 봤을 때 옴니채널의 웹루밍과 쇼루밍에 소셜미디어을 추가하는 것은 이제 선택이 아닌 필수가 되었다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr