글로벌 트렌드 분석 기업 WGSN은 최근 보고서를 통해 "2026년은 기술에 점점 더 익숙해지면서도 장인 정신과 보다 합리적인 산업으로의 회귀를 열망하는 소비자들에게 혼란과 의문의 해가 될 것"이라고 예측했다. 소비자 트렌드 예측가들이 예상하는 패션 시장의 몇 가지 변화를 살펴본다.

보다 폭넓은 인간과의 공생을 향한 기술 전환은 시장을 기다리고 있는 주요 변화 중 하나다. WGSN의 전략 예측 및 크리에이티브 디렉터인 리사 화이트(Lisa White)는 "어느 쪽으로든 변화는 일어날 수 있고, 또 그렇게 될 것이다."라고 말했다.

이러한 트렌드는 인터넷 사용자의 즐거움을 위해 비디오 게임 캐릭터의 전형적인 제스처를 모방하는 틱톡커에 의해 이미 설명되었다. 또는 와일드 캠처(Wild Capture)와 같은 회사는 브랜드가 가상 세계에서 제품을 쉽게 선보일 수 있도록 한다. 또는 사용자를 감지하고 생체 신호를 추적할 수 있는 Bluetooth의 잠재적인 후속 제품인 UWB도 있다. JOLO(Joy of Logging Off) 트렌드도 유행하고 있다.

인공 지능(AI)은 투명성을 개발하고 사회적 편견을 피해야 하는 질문을 자연스럽게 제기한다. 리사 화이트는 "미국 AI 전문가의 42%가 인간/기술 진화에 대해 걱정하면서도 열정적이라고 답했다"라고 밝혔다. 그녀는 더 나은 AI의 예를 제기했다. 예를 들어, 노르웨이 기업인 아브폴 노르게(Avfall Norge)는 AI를 사용하여 섬유 폐기물의 출처와 특성을 파악한다. 스페이스 10(Space 10)은 이를 활용해 디자인 세계에서 활용할 수 있는 현지 소재를 발굴하고 있다.

더 나아가 WGSN은 구글, 틱톡, 어도비와 같은 업체들이 AI에 의해 생성되거나 AI로 생성된 콘텐츠를 차별화하기 위해 사이니지를 배포했다고 강조했다. 제프르(Zefr)는 기업이 개인과 기업에 해를 끼칠 수 있는 인공 이미지인 딥페이크에 맞서 싸울 수 있도록 돕고 있다. 같은 맥락에서 화장품 브랜드 심플(Simple)은 뷰티 부문의 잘못된 정보에 맞서기 위한 보고서를 발표했다.

진화하는 친환경(eco-responsible) 산업

환경 생태계 문제에 대한 분노를 표현하는 데 사용되는 용어인 소비자들의 '에코레이지(eco-rage)'로 인해 발생하는 환경에 대한 기대치가 커짐에 따라 '바이오 산업 혁명'도 진행중이다. 리사 화이트는 보고서에서 기업이 윤리적 행동과 소비자에 대한 보상의 필요성을 강조하며 "어떤 사람들은 친환경이 일시적인 트렌드가 될 것이라고 생각하지만, 친환경은 평생 우리와 함께할 운명"이라고 강조했다.

많은 기업들이 이 분야에서 혁신을 불러일으키고 있다. 한 가지 예로 가니의 보우(Bou) 백을 탄생시킨 영국 브랜드 모던 신더시스(Modern Synthesis)와 자체 기술인 프로그래밍 가능한 박테리아 나노 셀룰로오스다. 아포에나(Apoena)는 실험실에서 미생물을 배양하여 스킨케어 제품과 향수를 개발하기 때문에 아마존의 물에서 추출할 필요가 없다. 쿠오리(Kuori)는 바나나 껍질과 호두 껍질과 같은 식품 산업의 부산물을 사용하여 신발과 장난감을 디자인한다.

그러나 어떻게 하면 흔적을 남기지 않을 수 있을까? 이 질문은 이제 제품과 비즈니스 모델 모두에 대해 제기되고 있다. 예를 들어, 베님 데님(Benim Denim) 브랜드는 일부러 리뉴셀(Renewcell) 소재 공급업체의 휴면 재고를 매각할 수 있을 만큼만 사용했다. 반면에 얼리 메이저리티(Early Majority) 브랜드는 필요에 따라 교환할 수 있는 다양한 의류에 액세스할 수 있는 연간 구독을 기반으로 운영된다. 생분해성 측면에서 제이콥 코헨(Jacob Cohen)의 엔드리스 럭셔리(Endless Luxury) 데님은 나사가 없는 단추와 생분해성 라벨, 안감 및 실을 사용한다. 리사 화이트는 "동시에 제품을 더 오래 지속시키려는 욕구가 있다"라며 구매 행위 자체가 본질적으로 변화하고 있다고 말했다.

책임감 있는 제품을 보다 합리적인 가격에 제공해야

WSGN의 소셜 미디어와 개인화된 제안은 소속감과 낭만적 소비주의(romantic consumerism)를 장려한다. 이는 패스트 패션에 기여하는 일종의 자기 성취감이지만, 트렌드에 대한 피로감과 대량 반복 구매에 대한 거부감을 가진 Z세대 소비자들에게는 이미 한계에 도달한 상태다. 이러한 트렌드는 소비자가 광고 알고리즘을 비활성화할 수 있는 유럽연합과 같은 정부 이니셔티브에 의해 더욱 강화되었다.

영감과 브랜드 경험의 가상화는 브랜드와의 관계에서 더 큰 진정성에 대한 열망으로 이어지고 있다. 이에 따라 영국의 핸드메이드 화장품 브랜드 러쉬(Lush)는 거대 기술 기업과 거리를 두고 고객과의 직접적인 관계를 강화하기 위해 구글과 애플의 광고를 점차적으로 중단하고 있다. 체인 접근 방식에서 벗어난 판매 지점을 찾는 고객도 있다. 리사 화이트는 "체인점의 표준화에 직면한 고객들은 보다 장인적이고 인간적인 매장을 원한다."라고 말했다.

그러나 이러한 논리는 사람들의 금전적 선입견으로 인해 때때로 문제가 될 수 있는 구매를 하게 되는 한계가 있다. 작년에 15세에서 24세 사이의 유럽 젊은이 중 52%가 온라인에서 위조품을 한 개 이상 구매했다. WGSN에 따르면 이러한 추세는 틱톡과 레딧(Reddit)이 장려하고 있으며, 이들은 이 과정을 더 쉽고 더 수용적으로 만들며 심지어 가장 그럴듯한 가짜를 찾는 방법에 대한 조언도 제공한다.

그러나 이러한 열망의 이면에는 후각, 미각, 촉각이 가상화된 일상에 대한 반응으로 떠오르는 다중 감각에 대한 기대가 숨어 있다. 리사 화이트는 "우리는 '감성 마케팅(emotioneering)'으로 더 나아가고 있다."라고 결론을 내렸다. 이어 그녀는 "이제 패션 브랜드는 책임감 있는 제품을 보다 합리적인 가격에 제공해야 한다.  그리고 '지속 가능성은 비싸다'는 사실 뒤에 숨어서는 안된다. 반드시 그런 것은 아니기 때문이다."라고 강조했다.

유재부 패션 에디터
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