VICs는 럭셔리 브랜드로부터 충분한 특별 대우를 받지 못한다고 생각하고 있다.

"레퍼런스 부티크에서는 특별한 대우를 받았지만, 해외에서는 줄을 서야만 매장에 들어갈 수 있었다." "8개월 동안 많은 돈을 썼던 레이블로부터 이메일을 받지 못해서 다시는 그곳에 가지 않을 것이다." 글로벌 컨설팅 업체 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 이탈리아 럭셔리 기업 협회 알타감마(Altagamma)와 함께 발표한 연구에 따르면, 매우 중요한 고객(Very Important Clients, VICs)으로부터 수집한 이 의견은 소비 잠재력이 빠르게 성장하고 있는 이 부류의 고객에 대한 업계의 놀라운 단점을 보여준다.

최근 몇 년 동안 럭셔리 브랜드는 가장 부유한 고객에 초점을 맞춘 전략을 재고하고 그 과정에서 선망 고객(aspirational customer)을 포기했으며, 이는 대형 브랜드의 가방 및 가죽 제품 액세서리 가격이 치솟는 데서 입증되었다.  

그러나 이 특별한 고객을 유치하기 위해서는 BCG 연구에서 밝혀낸 바와 같이 VICs, 즉 '비욘드 머니(Beyond Money)' 소비자에 대한 예상치 못한 프로필을 작성하여 이들을 이해할 필요가 있다. 피라미드의 맨 꼭대기에 있는 이 카테고리는 일부 주요 브랜드 매출의 거의 30%를 차지한다.

이 조사의 저자는 연간 명품 구매액이 5만 유로(약 8천만 원)에서 30만 유로(약 4억 5천만 원) 사이인 '최소 지출자'부터 연간 100만 유로(약 15억 원) 이상을 지출하는 소비자까지 다양한 패널을 대상으로 평균 약 35만 유로(약 5억 원)를 명품 구입에 지출하는 소비자를 대상으로 인터뷰를 진행했다.

VICs는 지난 10년간 전체 럭셔리 고객 중 1% 미만으로 시장에서 차지하는 비중은 작지만, 지출액 기준으로는 2013년 12%인 880억 유로(약 132조 원)에서 2023년 21%인 2130억 유로(약 319조 원)로 급증할 것으로 예상된다. 지출액 기준으로 보면, 이들은 이제 일반적인 럭셔리 고객보다 200~250배 더 많은 금액을 지출하고 있다.

럭셔리의 VICs 유혹 작전

지난 7월 2일(현지시각) 밀라노에서 발표된 <매우 중요한 고객의 마음을 얻는 방법>이라는 제목의 연구 저자 중 한 명인 필리포 비앙키(Filippo Bianchi)는 "VICs에게 럭셔리 스펙트럼은 명품, 웰빙, 여행뿐만 아니라 금융 서비스까지 아우르는 종합적인 것이다. 패션 하우스, 호텔 체인, 자동차 제조업체, 은행 및 보험사의 독점 이벤트에 초대받기 때문에 이 고객에게 서비스를 제공한다는 것은 엄청난 경쟁과 싸우는 것을 의미한다."라고 강조했다.

이러한 소비자의 2/3는 인구의 3%에 불과하지만 금융 자산의 40%를 보유하고 있으며 연평균 10%의 성장률을 보이고 있는 초고액 순자산 보유자(UHNWIs), 즉 초부유층 고객이다. 또 다른 흥미로운 사실은 VICs의 지출이 GDP 곡선이나 경기 사이클에 연동되지 않기 때문에 일반 고객보다 변동성이 5배나 적다는 점이다. 필리포 비앙키는 "유일한 불변성은 이들의 지출 증가뿐입이다."라고 말했다.

'비욘드 머니' 소비자들을 둘러 싼 글로벌 럭셔리 기업들의 치열한 경쟁이 시작되었다.

이러한 하이-엔드 프로필을 가진 VICs를 럭셔리 브랜드에서 제대로 식별하지 못한다는 것은 놀라운 일이다. 이 특별한 고객들에 따르면, 자주 찾는 9개 브랜드 중 단 2개 브랜드, 즉 20%만이 자신을 VICs로 인식하고 있다고 한다.

BCG의 매니징 디렉터 겸 파트너이자 보고서의 저자인 구아 리치(Guia Ricci)는 "이들은 자주 방문하는 부티크에서는 인정받지만 해외 지사에서는 인정받지 못하는 경우가 많다. 이러한 고객을 식별하기 위해 브랜드는 18개월 이내의 제한된 기간 동안 해당 고객이 브랜드에서 지출한 금액만 고려하고 있다. 하지만 다변수 모델(multivariate model)을 사용하여 고객의 일부가 아닌 전체 여정을 분석함으로써 고객이 다른 곳에서 지출하는 금액을 파악해야 한다."라고 제안했다.

이 연구에 따르면 VICs의 89%는 제품의 장인 정신과 품질을, 85%는 독점성과 인지도를 중요하게 생각한다. 마지막으로, 이들은 기존 매장에 지친 반면 개인화된 경험을 찾고 있다. 그러나 수집된 증언에 따르면 VICs의 욕구는 "브랜드가 이를 충족시킬 수 있는 능력보다 더 빠르게 진화하고 있다"고 한다. "독특하고 뛰어난 제품, 놀라운 경험, 독점성, 완벽한 서비스 등 네 가지 핵심 포인트는 브랜드에게 잘 알려져 있다. 하지만 설문조사에 참여한 사람들은 이러한 요소에 완전히 만족한다고 답한 비율이 70%에 불과했다."라고 연구원은 덧붙였다.

VICs의 불만을 해결하는 방법

이 연구는 이러한 불만족의 원인에 대한 몇 가지 예를 제시했다. VIC 고객은 모든 브랜드 부티크에서 인정받는 동시에 지역 밀착형 맞춤화를 원하지만, 항상 그렇지는 않다. 이들은 독점적이고 개인화된 제품을 기다릴 준비가 되어 있지만, 기다리는 동안 생산 과정에 참여하고 정보를 얻고 싶어 한다. 마지막으로, 이들은 자신을 매우 특별하다고 생각하면서도 커뮤니티에 참여하고 싶어한다. 이러한 느낌을 창출하려면 제품 유형과 고객 프로필에 따라 다른 전략이 필요하다. 여기서도 완벽한 서비스와 회사와의 신뢰 관계를 중시하는 서양 고객과 독특한 제품과 맞춤화에 더 의존하는 아시아 고객을 차별화해야 한다.

럭셔리 VICs 시장 규모는 2013년 132조 원에서 2023년 319조 원로 급증할 것으로 예상된다

이 연구는 또한 점점 더 중요해지고 있는 고객 어드바이저(client advisor)의 역할이라는 마지막 핵심 요소를 강조했다. 이 보고서에서 설문조사에 참여한 VICs의 64%는 세일즈 어드바이저와의 관계가 브랜드 재방문 결정의 핵심 요소라고 답했다. 무엇보다도 이들 중 68%는 자신의 세일즈 어드바이저가 경쟁사로 이직할 경우 그를 따라갈 준비가 되어 있다고 답했다. 그러나 젊은 세대는 이 직업에 점점 더 매력을 느끼지 못하고 있으며, 한 회사에서 다른 회사로 이직하는 경우가 매우 흔하다. 따라서 호텔 업계에서 점점 늘어나고 있는 최고의 인재를 확보하고 유치하는 것이 중요하며, 이들이 계속 머물 수 있는 동기를 부여하는 동시에 전용 교육 과정을 만는 것이 중요하다.

요약하자면, 럭셔리 기업은 가장 부유한 고객을 유지하기 위해 4가지 핵심 포인트(독특한 제품, 경험, 독점성, 완벽한 서비스)를 완벽하게 구현해야 할 뿐만 아니라 개인화를 통해 차별화하여 VICs에게 그들을 잘 알고 있음을 보여주고, 맞춤형 제품과 경험을 제공하며, 커뮤니티의 일원으로 느끼게 하는 동시에 세일즈 컨설턴트에게 특별한 관심을 기울이는 것도 잊지 말아야 한다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr