유럽의 젊은 소비자들이 지속가능한 패션에 대한 인식에서 기성 세대 소비자들과 충돌하는 것으로 나타났다.

프랑스, 이탈리아, 독일, 영국, 미국의 젊은 소비자들은 지속 가능한 패션에 대한 기대가 높지만, 이에 수반되는 독특한 인식도 가지고 있다는 연구 결과가 7월 2일(현지시각) 프레미에르 비죵 파리 전시회에서 발표되었다.

프랑스 패션 연구소(IFM)와 프리미에르 비죵(Premiere Vision)은 위에 인용된 5개 국가의 18세에서 65세 사이의 소비자 1,200명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 이 연구에 따르면 젊은 소비자의 태도는 전체 인구의 태도와 다르며, 18~24세 소비자와 25~34세 소비자 간의 태도에도 차이가 있는 것으로 나타났다.

18~24세의 경우 지속가능한 패션을 주로 환경 보호 측면에서 정의했으며, 소재는 부차적인 문제일 뿐이었다. 반면 25~34세는 환경 문제보다 소재를 지속 가능한 패션의 주요 요소로 여겼다. 이 두 연령대는 사회적 책임을 다하는 업체의 제조 과정과 작업장 안전에 대해 대체로 동의했으며, 응답에서는 각각 3위와 4위를 차지했다.

18~24세 응답자 중 이탈리아 응답자의 58.1%, 영국 응답자의 65.7%(나머지 3개국의 수치는 이 두 국가의 중간 정도)가 지난 12개월 동안 자신을 위해 지속 가능한 패션 제품을 구입한 적이 있다고 답했다. 25~34세의 경우 미국 응답자의 46.5%, 독일 응답자의 59.6%가 지속 가능한 패션 제품을 구입했다고 답했다. 국가별로 보면 이 비율은 전체 인구보다 지속적으로 높았다. 또한 가족을 위해 구매한 제품에 대해서도 마찬가지였다.

지난 12개월 동안 소비자들이 지속 가능한 패션 제품을 구매하지 않은 이유(1~3개까지 답변 가능)

지난 12개월 동안 지속 가능한 패션 제품을 구매하지 않은 소비자들은 어떤 이유로 구매하지 않았을까? 프랑스 응답자(41.3%)와 독일 응답자(39.4%)는 그 이유로 가격을 가장 많이 꼽았다. 영국과 미국 응답자의 37.4%와 34.5%는 정보 부족을 주된 이유로 꼽았다. 이탈리아 응답자의 33.8%는 이러한 제품을 어디서 찾을 수 있는지 모른다는 이유를 가장 많이 꼽았다.

중고 패션의 역할

지속 가능성(sustainability)과 중고 패션(second-hand fashion)의 관계에 대해서도 조사했다. 지난 12개월 동안 프랑스 응답자의 54.3%(전년도 41.6% 대비), 이탈리아 응답자의 44.6%(전년 39.6%), 독일 응답자의 47.7%(전년 36.4%), 영국 응답자의 59.8%(전년 45.8%), 미국 응답자의 62.2%(전년 55.8%)가 적어도 한 가지 이상의 중고품을 구입한 경험이 있다고 답했다.

중고품 구매는 젊은 소비자들 사이에서 훨씬 더 확고한 관행으로 자리 잡았다. 18~24세 연령대의 중고품 구매 경험자 비율은 독일 응답자의 66.2%부터 프랑스 응답자 의 81.5%까지 다양했다. 25~34세의 경우, 이탈리아 응답자의 57.6%에서 프랑스 응답자의 76.1%까지 다양했다. 결론적으로 모든 국가에서 지속 가능성보다 가격이 주요 구매 동기로 작용했다.

소비자들이 지속 가능한 패션 제품에 지불할 의사가 있는 최대 가격은?

새 제품이든 중고 제품이든 프랑스 응답자(34%)와 영국 응답자(31.2%)는 가격이 주요 구매 기준이었으며, 이탈리아(37.1%), 독일(33.3%), 미국(31.4%)은 품질이 1순위로 꼽혔다. 두 번째 기준은 스타일이었고, 윤리적 및 환경적 고려 사항이 그 뒤를 이었는데, 후자의 경우 미국인의 경우 9.5%, 이탈리아인의 경우 14.6%의 비중을 차지했다. 주목할 만한 점은 브랜드 매력도가 5위에 그쳤다는 점이다. 이는 조사 대상 국가 모두에서 마찬가지였다.

IFM의 경제 관측소 책임자 길다스 민비엘레(Gildas Minvielle)는 "우리는 브랜드를 좋아하더라도 맹목적으로 신뢰하지 않고 제품 품질에 대해 스스로 판단하는 합리적인 소비자들을 상대하고 있다."라고 말했다.

소비자가 브랜드에 기대하는 요소

다양한 연령대의 응답자들에게 옷을 통해 주로 구현하고자 하는 가치에 대해 질문했을 때, 응답자들은 다양한 방식으로 대답했다. 프랑스, 이탈리아, 독일에서는 특정 가치를 구현하기보다는 주로 개인의 취향에 따라 옷을 선택한다고 답했다. 영국과 미국 응답자들은 주로 자신의 개성에 맞는 캐주얼한 제품을 찾는다고 답했다.

모든 국가에서 환경적 영향은 윤리적이고 포용적인 관행을 장려하는 것 다음으로 고려해야 할 사항으로 3위를 차지했다. 하지만 젊은 소비자들 사이에서는 그렇지 않았다. 프랑스에서는 18~24세의 경우 윤리성과 포용성이 가장 중요한 기준이었고, 25~34세의 경우 환경적 영향이 거의 중요한 기준이었다.

소비자는 브랜드를 구매할 때 브랜드의 역사, 생산지, 공급업체에 대한 자세한 정보를 원할까?

선호하는 브랜드에 대한 기대치와 관련해서는 연령대별로 비슷한 태도 차이가 발견되었다. 연령대에 관계없이 모든 국가의 응답자들은 접근성을 우선시하는 프랑스를 제외하고는 제품의 품질과 지속가능성을 가장 중요한 기대 사항으로 꼽았다. 하지만 젊은 소비자들은 다시 한 번 구체적인 선호도를 나타냈다. 예를 들어, 프랑스에서는 18~24세의 29.8%가 다양성과 포용성을 기대한다고 답했다. 그리고 25~34세의 31.8%는 진정성, 즉 브랜드 내러티브와 실제 제품간의 일관성을 기대했다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr