소셜 미디어와 이커머스는 인플루언서가 화장품부터 스낵까지 모든 것을 열광적인 속도로 판매하는 중국을 중심으로 라이브 스트리밍의 새로운 시대를 열었다.

글로벌 패스트 패션 브랜드 자라(Zara)는 올해 라이브 쇼핑 방송을 영국, 유럽, 미국으로 확장하여 중국에서는 이미 큰 인기를 끌고 있지만 서양 쇼핑객에게는 익숙하지 않은 포맷을 테스트할 예정이다.

모기업 인디텍스가 오는 수요일 분기 실적을 발표하는 자라는 일부 애널리스트들이 코로나-19 팬데믹 이후 매출이 급격히 감소할 것으로 예상함에 따라 쇼핑객의 참여를 유도하는 새로운 방법에 투자하고 있다.

리테일 분석업체 에디티드(Edited)에 따르면, 틱톡의 중국 자매 사이트인 도우인(Douyin)에서 매주 방송되는 5시간 짜리 중국 라이브 쇼핑 쇼가 지난 해 11월에 시작된 이후 자라의 매출을 높이는 데 큰 도움이 되었다고 한다.

오는 8월에서 10월 사이에 출시될 예정인 이 이니셔티브에 대해 자라 대변인은 "라이브 스트리밍이 대중적이지 않은 서구 국가에서도 도입할 예정인데, 엔터테인먼트의 관점에서 보면 안 될 이유가 없다고 생각한다."라고 말했다.

시청자가 전화를 걸어 특집 상품을 구매하는 TV 쇼핑 채널은 지난 수십 년 동안 인기를 끌었지만, 최근 소셜 미디어와 이커머스는 인플루언서가 화장품부터 스낵까지 모든 것을 열광적인 속도로 판매하는 중국을 중심으로 라이브 스트리밍의 새로운 시대를 열었다.

보다 희귀한 경험을 제공하고자 하는 브랜드들은 라이브 쇼핑을 색다르게 진행하려고 노력했다. 더우인에서 진행된 자라의 라이브 쇼핑 쇼는 중국 모델들이 자라 드레스를 입고 신발과 주얼리를 착용하는 모습을 보여준다. 또한 캣워크 시퀀스와 '백스테이지' 메이크업 장면도 포함되어 있으며, '립스틱 왕'으로 불리는 뷰티 인플루언서 리찌아치 같은 진행자들은 강압적인 라이브 스트리밍과는 대조적으로 접속자들과 대화를 하면서 진행하는 여유로운 스타일로 진행된다.

자라는 70명으로 구성된 팀이 상하이의 1,000평방미터 공간에서 7대의 카메라로 각도를 바꾸며 라이브 쇼를 진행한다고 밝혔다. 평균적으로 쇼당 약 80만 명의 순 시청자를 끌어모으고 있다.

시장 조사 전문업체 에디티드의 애널리스트 크리스타 코리건(Krista Corrigan)는 "자라의 라이브 스트리밍 방식은 중국에서 상당한 브랜드 인지도를 구축했다."라고 말했다.

에디티드 데이터에 따르면, 자라는 올해 첫 3개월 동안 중국에서 2023년 같은 기간에 비해 50% 더 많은 제품에서 대부분의 사이즈가 매진되었다.

또한 라이브 스트리밍을 통해 자라는 중국 내 오프라인 매장이 2019년 570개에서 올해 1월 31일 기준으로 192개로 줄어든 상황에서도 보다 많은 고객들에게 적극적으로 다가갈 수 있었다.

영국, 미국, 그리고 아직 발표되지 않은 유럽 국가에서는 미적 감각을 유지하기 위해  자라는 타사 소셜 미디어 플랫폼 대신 자사 어플리케이션과 웹사이트를 통해 라이브 쇼를 진행하기도 결정했다.

스페인 바르셀로나에 본사를 둔 패션 리테일 컨설팅 회사 TFR을 운영하는 알폰소 세구라(Alfonso Segura)는 이를 통해 고객의 참여도를 높이고 등록된 사용자 데이터베이스를 활용할 수 있을 것이라고 말했다.

즉석에서 마련된 라이브 스트리밍은 특정 자라 여성복 컬렉션을 강조할 것이며, '아주 유명한' 두 명의 패션계 인사가 진행을 맡을 예정이라고 브랜드는 밝혔지만 구체적인 이름은 밝히지 않았다.

'친근하고 캐주얼하며 재미있는' 경험을 목표로 하는 이 라이브 쇼는 45분에서 1시간 동안 진행되어 5시간 동안 진행되는 도우인보다 짧지만 시청자는 질문, 댓글, 이모티콘으로 실시간으로 반응할 수 있다.

JP모건의 애널리스트 조지나 조하난(Georgina Johanan)은 "중국에서 효과가 있었던 라이브 쇼핑이 서유럽이나 영국에서도 효과가 있을지는 아직 미지수다."라고 말했다. 하지만 그는 "인디텍스의 라이브 쇼핑 투자는 새로운 포맷을 새롭게 실험하는 데 앞장서고 있는 인디텍스의 추진력과 능력을 보여주는 사례"라고 덧붙였다. 또한 그는 "10년 전만 해도 대부분의 사람들이 온라인에서 뒤처졌다고 말했던 비즈니스가 영국에서 가장 먼저 시도되고 있는 중이다."라고 말했다.

자라는 올해 첫 3개월 동안 중국에서 2023년 동기 대비 50% 더 많은 제품에서 대부분의 사이즈가 매진되었다.

아소스, 로레알, 푸마가 최근 몇 달 동안 영국에서 틱톡 샵에 입점한 유명 브랜드이며, 알리바바 플랫폼 알리익스프레스는 3월에 올리비아 애트우드(Olivia Attwood) 등을 비롯한 유명 인플루언서가 출연하는 영국 라이브 스트리밍 쇼 '잇 걸스(It Girls)'를 시작했다고 플랫폼은 밝혔다.

아소스는 론칭 후 30분 만에 첫 주문이 들어왔으며, 틱톡 샵을 통해 제품을 구매하는 고객 중 새롭게 구매한 고객이 57%를 차지한다고 밝혔다.

스페인 마드리드에 거주하는 카르멘 뮬리(Carmen Muley)는 2016년 중국에서 처음으로 알리익스프레스의 라이브 스트리밍을 진행했으며, 현재는 자신의 회사 파라곤 소셜 커머스(Paragon Social Commerce)를 통해 브랜드에 라이브 쇼핑 전략에 대한 자문을 하고 있다.

그녀는 "물론 라이브 쇼핑 이벤트의 최종 목표는 제품을 판매하는 것이지만, 유럽에서는 누군가가 공격적으로 무언가를 판매하는 것을 좋아하지 않는다."라고 말했다. 이어 "소비자가 평소 매장에서 찾을 수 없는 제품을 제공하는 것은 좋은 아이디어다. 이벤트를 특별하게 만들어야 한다. 그렇지 않으면 소비자들이 라이브 쇼핑 쇼에 접속할 이유가 없다"라고 덧붙였다.

자라의 모기업 인디텍스는 새로운 형식에 얼마를 투자하고 있는지 밝히기를 거부했지만, 가족 소유의 이 회사는 110억 유로(16조 4,673억 원)의 현금을 보유하고 있기 때문에 성공을 보장하지 않더라도 새로운 판매 방식을 실험할 수 있는 충분한 화력과 안전망을 갖추고 있어 향후 귀추가 주목된다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr