최근 자라는 럭셔리 시장이 축소되고 있다는 점을 적극 활용해 매시티지 시장 진출을 모색하고 있다.

지난 수년 동안 인디텍스 그룹의 브랜드 자라(Zara)는 명품 브랜드를 뒤쫓았다. 패션계의 유명 디자이너들이 새로운 스타일을 런웨이에서 선보이면 이 소매업체는 이를 재빨리 해석하여 훨씬 저렴한 가격으로 출시했다.

하지만 디자이너 브랜드들이 가격을 올리고 코로나-19 팬데믹으로 인해 프리미엄 패션 부문이 압박을 받자, 주류 매장들이 가격은 명품에 비해 싸지만 품질면에서는 명품에 근접한 상품을 지칭하는 중간 가격대인 매스티지(masstige) 공백을 메우기 위해 뛰어들었고, 자라가 그 선두에 섰다. 이제 고급스러운 파티복과 리얼 스웨이드 재킷을 판매하며 고가 부티크와 경쟁하고 있다.

자라의 고급화 전략

스페인의 의류 대기업 인디텍스 그룹의 플래그십 브랜드 자라는 오랫동안 저렴한 시크함으로 유명했다. 포르투갈, 모로코, 터키의 공장을 포함해 스페인 북부에 있는 본사 근처에서 제품의 약 60%를 생산한다는 사실과 규모 덕분에 패션 시즌에 맞춰 패션쇼 스타일보다 훨씬 저렴한 가격으로 의류와 액세서리를 제공할 수 있었다.

하지만 최근 자라는 소위 동경의 대상인 럭셔리 시장이 축소되고 있다는 점을 적극 활용하고 있다. LVMH의 루이비통, 케어링 그룹의 구찌, 영국의 독립 라이벌 버버리 그룹, 미국의 랄프로렌 등의 브랜드가 가격표를 내세워 고급화 전략을 펼치고 있다. 한편, 코로나-19 팬데믹으로 인해 미국의 제이크루와 갭의 바나나 리퍼블릭과 같은 프리미엄 리테일러는 물론 남아프리카의 대형 유통망 중 하나인 포스치니 그룹(Foschini Group Ltd)이 소유하고 있는 홉스(Hobbs)와 비상장 기업인 직쇼(Jigsaw)와 같은 유럽 브랜드도 큰 압박을 받았지만 최근 다시 확장하고 있다. 이로 인해 초고가 패션과 초저가 패션 사이의 격차가 벌어졌고, 자라가 바로 그 틈새 시장에 뛰어들었다.

리테일 인텔리전스 회사인 에디티드(Edited)에 따르면 미국에서 온라인으로 판매되는 자라의 남성복과 여성복의 평균 가격은 1년 전과 비교하면 1% 상승에 불과하지만, 2022년에 비해서는 20%나 높다. 이는 모든 리테일러에게 영향을 미치는 재료 및 운송 비용의 인플레이션으로 설명할 수 있다. 예를 들어, 에디티드에 따르면 H&M의 평균 가격은 2022년보다 12% 더 비싸다.

하지만 이는 자라가 제품군을 확장하고 있다는 사실도 반영한다. 웹사이트와 일부 오프라인 매장에서 판매되는 한정판 리얼 가죽 컬렉션은 699달러(약 93만 원)의 카멜 코트와 489달러(약 65만 원)의 드레스가 대표적이다.  이는 이 브랜드가 그 동안 주력했던 30달러(약 4만 원)짜리 상의와는 거리가 먼 가격이다. 물론 여전히 인기 있는 50달러(약 7만 원)짜리 마린 청바지가 대표적인 저렴한 가격이지만, 앞으로는 캐시미어 스웨터와 실크 드레스와 함께 판매될 가능성이 높다.

패션도 한몫을 하고 있을 수 있다. 지난 1년여 동안 프리미엄 소재의 수트와 아우터 등 고가 경향이 있는 '조용한 럭셔리(quiet luxury)'가 부상했다. 원단과 핏에 중점을 두어야 하는 이러한 의류는 패스트패션 소매업체가 모방하기 어려운 것으로 악명이 높다. 하지만 자라의 디자인 및 생산 기술은 H&M, 프리마크, 쉬인과 같은 경쟁업체를 능가한다. 또한 매장 매니저들은 고객들이 무엇을 구매하는지 본사에 수시 전달하는 것으로 유명하다. 따라서 고객들이 더 멋진 제품을 요구할수록 더 많은 제품이 만들어진다.

높은 가격과 낮은 가격 사이의 간극을 메우는 것은 자라뿐만이 아니다.

경쟁사인 H&M 그룹이 소유한 미니멀리스트 브랜드 코스(Cos)는 고급 아틀리에 컬렉션을 보유하고 있으며, 영국의 넥스트(Next Plc)가 대주주로 있는 프리미엄 리테일러 리스(Reiss)도 마찬가지다. H&M의 스튜디오 라인과 프리마크의 에디트(Edit) 등 더 저렴한 체인점도 경쟁에 뛰어들고 있다.

한편, 아베크롬비 앤 피치(Abercrombie & Fitch Co.)의 최고 경영자 프랑 호로비츠(Fran Horowitz)는 이 리테일러의 이름을 딴 액티브웨어 서브 브랜드 YPB를 청소년 패션에서 세련된 필수품으로 재포지셔닝했다. 그 결과 매출과 회사 주가가 상승하는 등 성과를 거두고 있다.

그러나 전통적인 패스트패션 업체들 사이에서 자라는 아르테이소(Arteixo)에 위치한 거대한 본사의 디자인 및 생산 능력 덕분에 고가 소매업체에 대안을 제시할 수 있는 몇 안 되는 업체 중 하나다.

럭셔리 패션 시장 진출은 인디텍스에게 이는 의도적인 전략이라기보다는 비즈니스의 지속적인 진화를 의미한다.

자라의 협업과 매장 전략

또한 최근 왈라비 신발로 인기를 얻고 있는 클락스(Clarks)와의 제휴, 사진작가 스티븐 마이젤(Steven Meisel)과의 작년 컬렉션 등 자라만의 유니크한 컬래버레이션도 있다. 여기에 소규모 매장을 폐쇄하고 대규모 매장을 오픈하는 전략이 더해져 쇼핑이 더욱 프리미엄한 경험으로 진화하고 있다. 런던 배터시 발전소의 자라 매장의 신발과 속옷을 따로 진열한 공간은 고급 백화점에서나 볼 수 있는 모습이다.

매출과 이익의 70% 이상을 자라에서 창출하는 인디텍스에게 이는 의도적인 전략이라기보다는 비즈니스의 지속적인 진화를 반영하는 것이다. 하지만 인디텍스의 억만장자 창업자 아만시오 오르테가 가오나의 40세 딸인 마르타 오르테가 페레즈가 2022년 4월 회장으로 취임한 이후 이러한 상승세가 나타난 것은 결코 우연이 아니다.

이러한 접근 방식은 소기의 성과를 거두고 있다. 초부유층과 달리 미국과 유럽의 중산층 쇼핑객은 압박을 받고 있다. 대형 럭셔리 그룹에서 이러한 고객들의 지출이 줄어들면서 자매 브랜드이자 조용한 럭셔리 브랜드인 마시모 두티( Massimo Dutti)와 함께 자라를 대신 선택할 것으로 보인다.

인디텍스의 매출 성장은 추격할 트렌드가 줄어들고 경쟁업체들이 공급망 속도를 높이는 가운데, 코로나-19 팬데믹의 혼란으로 인해 둔화된 시기를 거쳐 다시 가속화되고 있다. 3월 말에 연간 실적을 발표하는 이 회사는 12월에 지난 6주 동안의 매출이 14% 증가했으며, 연간 매출 총이익은 안정적으로 유지될 것이라는 이전 예상보다 0.75% 포인트 증가할 것이라고 밝혔다. 주가는 이번 주 초에 신기록을 세웠다.

일부 오프라인 매장에서 고가에 판매되는 자라의 한정판 리얼 가죽 재킷

자라의 위험 요소와 도전

하지만 럭셔리 브랜드에 도전하는 데 있어 리스크가 전혀 없는 것은 아니다. 작년에 고가의 재킷 광고 캠페인이 반발을 불러 일으킨적이 있었다. 그러나 가장 큰 위험은 초저가 브랜드인 쉬인이 900억 달러 규모의 상장을 앞두고 사업을 확장하고, 영국 최대 글로벌 식품회사 ABF(Associated British Foods Plc)의 저렴한 프라마크가 자라의 두 번째로 큰 시장인 미국을 공략함에 따라 자라의 포지셔닝이 비용에 민감한 쇼핑객을 소외시킨다는 점이다.

인디텍스는 자라의 역사적인 합리적인 가격 경쟁력을 유지하기 위해 최선을 다하고 있다. 실제로 이번 주 초 런던 첼시의 한 치치 매장에는 22.99파운드(약 4만 원)의 플랫 슈즈가 진열되어 있었다. 그러나 자라는 가치에 대한 초점을 잃을 여유가 없으며, 현금이 부족한 고객을 만족시킬 수 있는 제품이 있더라도 그 이미지가 너무 고급스러워져서는 안된다. 자라는 온라인 컬렉션을 선보이는 세련된 런웨이 스타일의 화보와 함께 합리적인 가격대의 제품도 잘 팔릴 수 있도록 해야 한다.

인플레이션이 완화되고 이자율이 낮아지면서 열망하는 쇼핑객들이 이전의 쇼핑 장소로 돌아가고 싶은 유혹을 받는다면 이문제는 더욱 중요해질 것이다. 현재로서는 아직 멀었다. 소비자가 중요하지 않다고 인식한 품목에 대해서는 최대한 저렴하고 양이 많은 제품을 위주로 구매하는 소비 패턴인 트레이딩 다운(Trading down)은 최근 자라와 같은 대접을 받고 있는 최신 트렌드다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr