아웃도어와 캐주얼 라인업을 확대한 '워크맨' 매장

코로나19 사태로 미국 미국의 프리미엄 백화점 니먼 마커스, JC페니 등이 경영난을 겪고 있다. 일본 시장에서도 오프라인을 중심으로 패션시장이 사상 최대의 어려움을 겪고 있는 상황이다.

이러한 불황으로 결산보고를 비공개로 전환하는 기업들이 늘어나고 있다. 하지만 유일하게 호조세를 유지하는 패션기업이 있다. 바로 '워크맨'이다.

2020년 3월 결산보고에 따르면 '워크맨'은 오프라인 매장들의 매출이 17개월 연속 두 자릿수 증가하고 있다. 지난해 매출은 전년대비 31.2% 증가한 1220억엔(한화 약 1조 3461억원), 영업이익은 전년대비 36.5% 증가한 344억엔(한화 약 3793억원)이다. 이 수치들이 말해주듯 일본은 현재 '워크맨 붐'이라고 해도 과언이 아니다.

◇ '워크맨', '유니클로' 매장 수 뛰어넘다
'워크맨'은 일반 패션 브랜드들의 전개 방식과는 다른 프랜차이즈 방식을 선택하고 있다. 오프라인 매장의 96%는 프랜차이즈 매장이다. 특히 프랜차이즈 방식이 각광받는 이유는 매출대비 12.4%로 비교적 낮은 판매관리비용 때문이다. 이는 점주의 고수익으로 연결되고 자연스레 본사 매출로 연결되고 있다. 이러한 이유로 오프라인 매장 수는 더욱 확대되고 있다.

뿐만 아니라 일반인들의 라이프스타일 웨어 브랜드로 자리잡은 '워크맨플러스'의 고공성장이 '워크맨'의 새로운 성장동력이 되고 있다. 2020년 3월 기준 '워크맨' 전체 매장은 866개다. 이 중 '워크맨플러스' 매장은 175개로 20% 비중을 차지하고 있다. '워크맨'은 2025년까지 전체 1000개 매장 오픈을 목표로 하고 있으며 '워크맨플러스' 매장을 35% 비중까지 확대할 계획이다.

전문가들은 '워크맨플러스'가 인기를 끌 수 있던 이유로 기존 작업복 전문 브랜드라는 관념을 깬 카테고리 확장에 있다고 말한다. '워크맨'은 이미 '워크맨플러스'를 통해 아웃도어, 시티캐주얼, 스포츠웨어 콘셉의 기획상품 비중을 51%까지 늘렸다. 전체 시장으로 확대해서 살펴보면 이미 '유니클로'를 압도했다. '유니클로'는 2020년 5월 기준 800여개 매장을 전개 중이다.

스트레치 소재의 팬츠는 높은 가성비로 '워크맨'의 인기 아이템 중 하나다

◇ 가성비+바이럴로 왕좌 올라서다
'워크맨'이 이렇게 남다른 성장세를 보여줄 수 있는 이유는 무엇일까? 전문가들을 비롯해 현지 소비자들 모두 품질대비 높은 가성비를 꼽는다.

인기 상품을 살펴보면 방한 기능이 있는 아웃도어 웨어 3900엔(4만 3000원), 스트레치 소재의 스포츠웨어 1900엔(2만원), 미끄럼방지 경량 슈즈 980엔(1만 600원)으로, 아웃도어&스포츠 전문 브랜드 상품의 절반도 안되는 가격이다. 이 때문에 일본 현지 소비자들 사이에서도 '득템했다'는 인식이 강하다.

츠치야 '워크맨' 상무는 "해외 협력 공장을 통한 대량생산으로 생산비용 절감을 실현하면서 가격경쟁력을 갖췄다. 또한 일반 블내드들은 시즌이 지나면 재고를 털어내기 위한 세일 행사를 진행하지만 우리는 기능성을 중시한 작업복이 메인이기 때문에 디자인이 구매 요인으로 작용하지 않는다. 이러한 이유로 지난 시즌 상품을 세일하지 않아도 꾸준히 판매되고 있다"고 말했다.

또한 '워크맨'은 온라인 마케팅을 제대로 활용한 브랜드로 일본 패션시장의 귀감이 되고 있다. '워크맨'이 한창 성장할 당시 오프라인 중심의 전개 방식으로 인해 온라인 시장으로의 전환이 되지 않는다면 쇠퇴는 시간문제라는 전문가들의 평가를 무색하게 만들었다.

'워크맨'은 신규 매장을 오픈할 때마다 유명 블로거 및 인플루언서를 초대해 상품발표회를 진행한다. 상품에 대한 설명을 진행하고 블로거 및 인플루언서들이 자유롭게 시착 및 사진 촬영, 리뷰를 할 수 있도록 장려한다. 이러한 마케팅 전략은 성능과 가격경쟁력이 뒷받침되기 때문에 일시적인 화제성이 아닌 꾸준한 마케팅 전략으로 자리잡고, TV나 오프라인 광고를 진행하지 않음에도 꾸준히 2030대 신규 고객들이 유입되는 이유다.

일본 이커머스 관계자는 "일본 내 이상기후, 코로나19 사태에 따른 경기 불황 등 다양한 악재가 소비심리를 위축시키고 있지만 '워크맨'은 소비자들의 니즈를 정확하게 파악하고 이를 상품개발에 반영해 승승장구하고 있다. 이미 '유니클로'를 뒤로하고 일본 패션시장의 왕좌에 앉은 '워크맨'의 앞으로의 행보가 더욱 기대되는 상황이다"고 말했다.

'워크맨'은 2025년까지 '워크맨플러스' 매장을 35%까지 확대할 방침이다

2020년 3월 결산보고서에서 밝힌 '워크맨' 아이템별 매출 비중

김숙이 일본 칼럼니스트
sookekim@gmail.com