일본의 뷰티&라이프스타일 브랜드 ‘시로(SHIRO)’가 이번 가을에 실시한 로고와 패키지 등의 리뉴얼을 두고 SNS상에서 고객들의 불만이 터져나왔다. 리뉴얼의 방향이 고객들의 마음에 들지 않는다는 이유다.

결국 ‘시로’는 고객들의 뜻을 받아들여 공식 사이트에서 사과문을 발표했다. 도대체 어떤 점이 고객들의 마음에 들지 않아 공개 사과까지 하는 상황에 이르렀을까?

‘시로’는 일본어로 하얀색이라는 의미를 갖는다. ‘로렐(LAUREL)’이라는 브랜드로 2009년에 뷰티 시장에 데뷔한 이후 2015년 10월 ‘시로’로 리뉴얼했다. 또한 최근 다시 한번 리브랜딩으로 소비자는 물론 뷰티&라이프스타일 시장에 강력한 아이덴티티를 보여준 사례로 거론되곤 했다.

이 브랜드는 천연 소재에서 추출한 주성분으로 한 스킨케어, 메이크업, 향수 등의 뷰티제품, 섬유유연제, 디퓨저 같은 생활용품을 제안하며 제품 개발부터 판매까지 모든 공정을 자사에서 일괄 진행한다. 매장은 일본 내 직영점 24개와 해외 매장 4개를 운영하고 있다.

이 외에도 스킨케어의 오가닉제품으로 엄선한 식재료 셀렉숍 ‘시로 라이프’와 ‘시로 카페’, 시로가 제안하는 아름다움을 최대한 경험할 수 있는 체험형 매장인 ‘시로 뷰티 살롱’을 운영하는 오가닉 뷰티&라이프스타일 시장의 리딩 브랜드다.

‘시로’ 리브랜딩 후 제품 패키지

◇ ‘시로’ 10주년 맞아 글로벌 도약 선언

‘시로’는 독특하지만 안정감을 주는 다양한 컬러감으로 여성들의 마음을 사로잡은 메이크업 라인이 인기를 끌면서 일본 내 백화점들의 러브콜을 받는 핫한 코스메틱 브랜드로 떠올랐다.

매출성장 또한 괄목할 만 하다. 2018년 상반기 매출은 전년동기대비 85% 성장한 45억엔(한화 약 504억원)을 기록했다. 한국에 이미 입점한 ‘쓰리(Three)’처럼 심플한 디자인의 커버와는 다르게 다채롭고 세련된 색감으로 2030대 여성들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

최근 ‘시로’는 뷰티 패션도시의 격전지인 미국 뉴욕의 웨스트 브로드웨이에 단독 매장을 내는 등 공격적인 해외 마케팅을 펼치고 있다. 특히 10주년을 맞아 글로벌 럭셔리 브랜드로 도약하는 것을 목표로 세웠다. 성별, 연령, 국적을 불문하고 다양한 사람들을 타겟으로 상품을 기획한다는 방침이다.

이마이히로에 ‘시로’ 사장은 “‘시로’는 여성뿐만이 아니라, 남성이나 어린이들도 사용 가능한 제품이 많다. 모든 사람들이 즐길 수 있는 제품으로 진화하기 위해, 로고 및 제품 디자인과 매장 인테리어를 리모델링하며, 메이크업과 향수 제품 카테고리를 확대 전개할 것”이라고 말했다.

또한 이번 리브랜딩과 함께 회사명도 로렐에서 브랜드명과 같은 ‘시로’로 변경했으며 본사도 홋카이도에서 도쿄로 이전해 글로벌 전개에 힘을 쏟겠다고 밝혔다.

◇ 어긋난 아이덴티티에 소비자 반발, 발빠른 대응으로 위기모면

‘시로’의 리뉴얼을 맞아 브랜드 로고를 소문자인 shiro에서 대문자 SHIRO로 변경하고 제품 패키지 또한 심플한 유리병과 흰색 뚜껑에서 새로운 브랜드 컬러인 네이비를 메인 컬러로 디자인했다. 9월부터 매장 디자인도 화이트에서 네이비를 기본으로 한 인테리어로 리뉴얼했다,

그러나 소비자의 반응은 싸늘하기만 하다. “심플하고 깨끗한 디자인이 좋았는데”, “시로(흰색)가 아니라 크로(검정)” 등 아쉬움이 짙은 코멘트들이 SNS에 줄을 잇고 있다.

소비자 불만이 거세지면서 ‘시로’는 결국 공개 사과까지 진행하며 고객의 의견을 브랜드 운영에 적극 반영하겠다고 말했다. 이와 함께 판매 종료 예정이었던 바디케어 제품에 대해서도 재판매를 발표하는 등 소비자들의 불만에 발빠르게 대응하고 있다.

덕분에 ‘시로’는 소비자들의 불만을 다소 잠재울 수 있었고 일본 뷰티 시장의 위기관리 선례로 주목 받고 있다. 이는 전문성과 장인정신이 느껴지는 J-뷰티의 장점이기도 하다. 안티에이징이나 주름 개선 및 미백 등의 기능성을 내세운 K-뷰티 라인에 더 이상 새로움을 찾지 못하는 글로벌 소비자들이 J-뷰티 제품에 눈을 돌리는 이유가 되기도 한다.

‘시로’ 다마누 클렌징. 2019년 상반기 베스트 화장품으로 등극하며 발매 2주 만에 3개월분 재고 매진 기록을 보였다.

히비야 미드타운 ‘시로’ 매장. 깨끗하고 신선했던 분위기에서 짙은 네이비 컬러로 전환 후 소비자들의 거센 반발이 있었다.

김숙이 일본 칼럼니스트
sookekim@gmail.com