빅데이터와 디지털화된 마케팅을 활용해 중국 이커머스에서 승승장구하는 글로벌 브랜드가 늘고 있다. 전체 실적이 하락하는 상황에서 이커머스 분야만큼은 좋은 실적을 내거나 이커머스 분야에서 특히 두드러지는 실적을 기록하는 것이다.

이러한 이커머스에서의 실적 상승은 브랜드가 다시 도약할 수 있는 반등의 기회가 되거나 혁신을 통해 새로운 시장을 개척하는 계기를 제공한다.

'빅토리아시크릿'중국 플래그십스토어(왼쪽), '빅토리아시크릿'이 중국 스포츠 언더웨어 시장에서 놀라운 성장을 이어가고 있다.

◇ 맞춤 상품으로 89% 성장

'리바이스'는 올해 3월 8일 '여성의 날' 중국 이커머스 매출이 전년동기대비 89%가 증가했다. 18~24세 젊은 소비자를 타깃으로 해당 소비자들의 세분화된 니즈를 파악해 맞춤 상품을 출시하는 데 성공한 덕이다.

앞서 지난 1월1일 리바이스차이나는 중국판 '프로듀스 101'인 리얼리티 프로그램 '우상연습생'에 나와 우승하면서 일약 스타로 떠오른 차이쉬쿤을 브랜드 모델로 선정했다고 밝혔다. 이어서 18일 뒤 티몰 슈퍼브랜드데이에 처음으로 맞춤 서비스를 선보였다. 차이쉬쿤의 스페셜 편집판 뮤직 다큐멘터리를 패턴 속에 숨겨 재킷에 찍었다. 소비자가 휴대전화로 그림을 스캔하면 차이쉬쿤의 미공개 뮤직 다큐멘터리를 볼 수 있는 것이다.

이 맞춤 프로젝트는 패턴 맞춤에서 상품 출시까지 약 2주가 걸렸다. 과거 '리바이스'는 글로벌 수주에서 판매까지 약 반년이 소요됐었다.

새로운 전략은 놀라운 효과로 이어졌다. 브랜드 멤버십에 가입한 신규 멤버 수가 과거 가장 높은 매출을 기록한 전년도 '솽스이' 쇼핑페스티벌보다 2.5배가 늘었다. 늘어난 멤버십 인원은 매출 증가로 이어졌다. 여성고객을 타깃으로 하는 쇼핑페스티벌에서도 니즈에 적합한 상품을 제안해 그들을 끌어들인 것이 주효했다.

이러한 실적을 기반으로 뉴욕증시에 재상장하는 첫날에 주가가 무려 31.82% 폭증한 22.41달러로 마감하는 데 성공했다.
'리바이스'는 앞으로도 젊은 소비자들의 니즈를 발굴하고 맞춤형 상품을 개발해 데님뿐 아니라 다른 캐주얼 의류분야까지 소비자를 끌어들일 계획이다.

◇ 스포츠 언더웨어 시장 개척

'빅토리아시크릿'은 중국 이커머스 실적이 급성장하고 스포츠 언더웨어에서도 놀라운 성장을 이어가고 있다. 2017년 7월 '티몰'에 공식 플래그십스토어를 오픈하고 1년만에 '티몰' 언더웨어 분야 6위에 이름을 올리며 주력 상품인 브래지어 업계 톱3로 떠올랐다.

빅데이터에 따르면 중국의 젊은 여성 소비자는 스포츠 언더웨어 등 스포츠 헬스 장비에 대한 니즈가 늘어나고 있다. '빅토리아시크릿'은 튼튼한 브랜드 기초 아래 상품 포트폴리오 조정, 스포츠 언더웨어 세분 등으로 소비능력이 높은 소비자들이 원하는 상품을 파악했다. 비록 뒤늦게 중국 시장에 진출해 국내외 브랜드와 치열하게 경쟁을 벌였지만 젊은 여성 소비자들의 세분된 니즈를 파악하고, 언더웨어의 트렌드를 정확히 예측하여, 그에 따라 상품 포트폴리오를 조절했다.이를 기반으로 경쟁우위에 있는 언더웨어 외에 스포츠 언더웨어 분야에 개발 및 홍보 역량을 집중해 실적을 끌어올렸다.

이에 최근 반년 동안 '빅토리아시크릿'의 '티몰' 플래그십스토어의 스포츠 언더웨어 판매량 증가 속도 및 매출에서 차지하는 비중이 모두 지속적으로 상승했다. 특히 지난 3월 17일 '티몰' 슈퍼데이에서 스포츠 언더웨어의 매출은 전년동기대비 14배를 기록했다. 스포츠 언더웨어라는 새로운 시장에 초점을 두고 새로운 분야에서 날아오르기 위한 새로운 무기에 힘을 기울인 것이 효과로 나타난 것이다.

한 전문가는 "'빅토리아시크릿'이 브랜드다각화, 혁신을 기초로 소비자 니즈에 적합한 요소를 파악해 지속적으로 적용해 나가면 중국 시장 전망은 예상하기 어려울 정도로 밝다"고 말했다.

'리바이스'는 중국 소비자들을 위한 맞춤형 상품 개발에 착수했다

박상희 기자
psh@fi.co.kr