'루이비통'의 '더우인' 광고가 화제다.

지난해 크리스마스를 앞두고 중국의 대표적인 쇼트 클립(짧은 동영상) 플랫폼 '더우인(틱톡, Tik Tok)'에 광고를 진행했다. 이 광고는 이틀 동안 클릭률(Click Through Ratio)이 무려 10%를 넘어서는 등 예상을 뛰어넘는 시장의 관심을 끄는데 성공했다. 고급 럭셔리 브랜드인 '루이비통'이 브랜드 이미지와 전혀 어울리지 않는 것으로 보이는 '더우인'을 광고 플랫폼으로 활용해 이슈몰이에 성공한 것이다.

‘루이비통’이 중국 젊은 소비층들에게 큰 인기를 얻고 있다. 오른쪽은 '루이비통' 제품을 착용한 중국 여배우 판빙빙.

◇ 명품 브랜드의 타깃 젊어져

'루이비통'이 광고를 진행한 '더우인'은 세계적인 인공지능 기업 바이트댄스가 2016년 9월 출시한 15초 뮤직비디오 제작하는 영상편집 어플이다. 95허우(1995년 이후 출생자)를 비롯한 중국 신세대 사이에서 선풍적인 인기를 끌며 중국 젊은층의 필수 앱으로 자리잡았다. 한국에서는 해당 어플의 잦은 광고 때문에 이를 차단해달라는 청와대 청원이 올라오면서 논란의 중심에 서기도 했다.

고급 패션 브랜드인 '루이비통'이 이러한 특성을 가진 플랫폼과 어울리는지에 대해 의문을 표하는 이들도 적지 않다. 하지만 '더우인'의 사용자 데이터를 확인해보면 '루이비통'이 왜 '더우인'을 선택했는지 알 수 있다.

베인앤컴퍼니의 <2017년 세계 명품업계 연구 보고서>에 따르면 2025년에 이르면 밀레니얼 세대와 Z세대는 세계 명품 소비의 45%를 차지할 전망이다. 또한 중국의 명품 소비자는 이보다 더 어릴 것으로 예상된다. 보스턴컨설팅그룹의 보고서에 따르면 중국 명품 소비자의 68%는 18세에서 30세 사이의 젊은이다.

지난해 11월 기준 '더우인'의 공식적인 일일활동사용자수(DAU)는 2억을 넘어섰다. 이들 주요 사용자들의 연령은 24세에서 30세이고 이들이 전체 사용자의 40% 이상을 차지하고 있다. '루이비통'의 목표는 바로 이러한 젊은층을 고객으로 확보하는 것이다.

◇ 온라인에서 보고 오프라인에서 구매

보스턴컨설팅그룹의 보고서에 따르면 중국 명품 소비자의 주요 구매 형태는 온라인에서 상품에 관한 정보를 먼저 접하고 관심이 있을 경우 오프라인에서 구매(Research online, purchase offline)하는 것이다. 보고서는 이러한 명품소비의 비중이 전체의 58%에 달할 것으로 분석했다.

이는 소비자들의 쇼핑 동력이 그만큼 다양해졌음을 의미한다. 디지털 시대의 소비자들은 위챗 공식 계정에서 왕홍의 사진을 보거나 '더우인'에서 동영상을 보면서 구매욕구가 커질 수 있다. 게다가 이러한 동영상 플랫폼에서 재생되는 광고는 상당수가 상품보다는 브랜드 스토리에 초점을 맞추고 있다. 이를 통해 브랜드에 대한 인지도를 높일 수 있다. 광고에 노출된 소비자가 상품을 바로 구매하지 않더라고 잠재 소비자와의 관계를 형성하는 것 자체가 의미가 있는 셈이다.

한 업계 관계자는 "'디올' '샤넬' '몽블랑' 등 럭셔리 브랜드가 동영상 플랫폼을 활용해 마케팅을 진행했을 때 브랜드 이미지와 어울리지 않는다고 생각하는 사람이 적지 않았지만 '루이비통'의 클릭률이 10%는 넘어서며 효과에 의문을 품는 이들이 줄어들 것"이라며 "젊은 세대와 가까워지는 것이 럭셔리 브랜드가 장기적으로 소비자 확보의 관점에서 매우 효과적이므로 동영상 플랫폼의 성격이 브랜드 이미지와 어울리는지에 대한 논란이 있더라도 이를 활용한 광고는 이어질 것"이라고 전망했다.

박상희 기자
psh@fi.co.kr