오랫동안 빙하기였던 남성 화장품 시장이 뜨거워지고 있다.

일본 남성 화장품 시장규모는 해마다 성장을 거듭하고 있다. 특히 스킨케어제품은 젊은 층을 중심으로 수요가 높다. 그 동안은 미의식이 높은 남성들은 여성화장품을 사용하는 등 화장품 시장에서는 유니섹스, 보더레스(borderless)화되는 과도기를 거치며 화장품은 더이상 여성들만의 전유물이 아닌 남성들에게도 필요한 아이템이 되어가고 있다.

2016년부터 남성스킨케어 제품이 속속 출시되기 시작했으며, 최근에는 남성 전용 화장품 코너가 별도로 마련되고 있다. 드러그스토어, 편의점, 대형마트, 인터넷 등에서도 간편하게 구매할 수 있게 되었다. 뿐만 아니라, 남성전용 에스테틱, 네일샵, 탈모살롱 등도 등장하며 남성들의 미(美)의식을 한층 고취시키고 있다.

뷰티 관련 기업들도 포화된 여성 화장품 시장에서 남성 화장품으로 새롭게 시장을 개척해 나가고 있다.

◇ 2018년 시장규모는 1175억엔, 왜 남성들은 미용에 높은 관심을 보이나?

일본 라이프스타일 헤어/뷰티케어 정보검색 및 예약사이트 '핫페퍼뷰티'(Hot Paper Beauty)의 조사에 의하면, 남성 61.1%가 '외모 관리' 및 '안티에이징'에 관심이 있다고 답했다,

특히 10대와 20대가 각각 72%, 74.5%로 가장 높은 관심을 보였다. 전반적으로 남성들의 미용에 대한 관심도 해마다 높아지고 있는 것으로 나타났다. 실제로 70% 이상의 남성들이 화장품을 이용하고 있으며, 화장품을 사용하는 남성들의 수가 점점 증가하는 경향을 보인다.

Beauty 총연의 '남성미용에 관한 조사'에 따르면 남성 코스메틱 시장은 '체취케어'  '스킨케어' '보디케어' 등 이 3개 분야가 점유하고 있다.

일본 화장품 시장 규모는 2조엔 이상이다. 여성 화장품 시장은 소비침체와 인기상품 부재로 고전하고 있는 반면, 남성 화장품 시장은 10년새 2배 이상 확대됐다. 2018년에는 1175억엔(후지경제연구소 조사) 규모로, 7년 연속 증가하고 있다. 이는 남성들도 미용에 대해 높은 관심을 보여주고 있다는 방증이다.

◇ 여성의 사회진출 증가가 원인?

그 동안 남성들이 대부분을 차지했던 영업직이나 시스템 엔지니어 분야에 여성들의 진출이 확대되고 있다.
일본 후생노동성에 의하면, 해당 분야의 2016년 여성 취업자수는 2,801만명으로 전년대비 47만명(1.7%) 증가했으며, 그 수는 꾸준히 증가할 것으로 전망된다.

여성들의 사회진출 확대로 인간관계 스트레스를 피하기 위해 남성들도 체취케어나 피부관리, 헤어스타일링에 관심을 두게 되었다. '스메하라(스멜 허레스먼트, Smell Harrasment)'라는 신조어가 생길 만큼 남성들도 상대방에게 냄새로 인한 불쾌감을 주지 않고자 한다. 회사 내뿐만이 아니라 비즈니스 상대에게도 외모가 성과에 영향을 미칠 수 있다는 인식이 확산된 것도 남성 화장품 시장 확대에 큰 기여를 했다.

◇ 젠더리스에 대한 저항감 감소

젠더리스(Genderless) 성향의 남성들이 TV에 자주 출연하는 등 활발한 미디어 활동으로 남성들의 메이크업 및 네일케어, 피부 및 탈모 관리, 스키니를 입거나 긴머리를 묶는 일도 자연스러운 현상으로 받아들여지고 있다.

이와 함께 화장은 여성의 전유물이라는 고정관념이 무너지고 있으며, 남성전용 화장품 종류 또한, 세안, 메이크업, 헤어 등 여러 장르로 확대되고 있다. 전반적으로 헤어/보디 샴푸와 더불어 데오드란트와 같은 체취케어 제품이 성장세에 접어들었다.

헤어메이크업 제품은 유행에 의해 매출이 좌우되는 경향이 있으나, 스킨케어 제품은 단시간에 케어할 수 있는 올인원 제품 등이 유행과 관계없이 꾸준하게 성장하고 있다. BB크림이나 피부 컬러를 컨트롤하는 CC크림 등의 수요도 확대되고 있다.

10~20대 젊은 층에서는 세안, 화장수 및 땀제거용 보디시트의 매출이 증가하는 등 피부청결에 많은 관심을 보이고 있다. 남성 화장품의 대명사였던 셰이빙 관련 제품들의 매출은 현저하게 줄고 피부 관리 제품들의 수요가 크게 증가했다.

30~40대 중장년층의 경우, 헤어/보디 샴푸의 수요가 높으며, 체취케어 제품의 매출이 늘고 있다. '가오(Kao)'의 '맨즈비오레'나 '로토(Rohto)제약'의 '데오우' 등 체취 제거 효과가 있는 약용 보디 클렌징을 속속 출시하고 있다.

◇ 인기제품과 서비스개발에 힘써야

일본 남성 화장품 시장은 2010년경부터 꾸준히 성장하기 시작했다. 여성들의 사회진출 증가와 젠더리스의 저항감 감소와 함께 남성들의 미용에 대한 관심이 늘며 확대 경향을 보이고 있는 남성 화장품 시장. 특히 스킨케어와 데오드런트 분야는 전 연령층에서 꾸준한 인기를 끌며 계속 성장해 나갈 것으로 보인다.

그 시대에 멋을 부렸던 남학생들이 사회에 진출하고 경제적 여유가 생기면서, 구입 금액도 늘어났다. 향후 젠더레스 세대가 사회에 진출하기 시작하면 지금보다 외모에 많은 관심을 보일 것으로 전망된다. 이에 각 화장품회사에서 인기제품 및 서비스 개발에 보다 박차를 가한다면 남성 화장품 시장은 더욱 빠르게 성장할 것으로 예상된다.

마쓰모토키요시의 남성전용 화장품 코너

김숙이 일본 칼럼니스트
sookekim@gmail.com