작년 온라인 쇼핑 영역에서 줄곧 격렬한 논쟁을 벌였던 타오바오 상청은 2011년 1월 11일 베이징에서 이름을 ‘티엔마오(tmall.com’로 변경하고 또 전 세계적으로 티엔마오의 로고 모집을 시작했다. 이를 계기로 알리바바그룹 아래에 있던 중국에서 가장 큰 B2C 플랫폼은 타오바오랑 전혀 연관이 없는 것처럼 느껴졌다.

현재 소비자들이 티엔마오라는 이름을 어떻게 인식할지는 모르겠지만 이름 변경은 마위엔의 ‘大알리바바’ 야심을 충분히 드러내고 있다. 또한 이는 중국 전자 상거래 부문에 있어 또 한 번의 진동이기도 했다.

사실상 타오바오 상청의 이름 변경은 진작부터 검토가 있었다. 2010년 11월 타오바오 상청은 tmall.com이라는 독립적인 도메인 네임을 만든 시기가 있었다. 작년 6월 타오바오는 하나를 셋으로 나누어 타오바오 사이트, 타오바오 상청, 이타오 사이트로 독립 운영을 시작했다. 9월에 타오바오 상청은 오픈하여 수십개의 독립적인 B2C 사이트를 만들었고 10월에 새로운 규칙을 발표하여 가입 난이도를 높였다.

물론 이런 이유로 일부 매장들의 거부를 받고 타오바오에서도 약간의 양보가 있었지만 최종적으로 핵심적 원칙의 최저 한도를 유지하였고 이로써 상청의 전체적인 퀄리티를 상승시켰다.
티엔마오의 CEO 창용은 “이름은 소비자로 인해 변한다”고 설명했다. 이번에 타오바오 상청을 티엔마로 변경한 것도 소비자들로 하여금 이 플랫폼의 타깃을 더 명확히 하기 위해서이고 이는 또 소비자가 인터넷 쇼핑을 할 때 더욱 방향성있는 선택과 결정에 도움을 주기 위해서”라고 밝혔다.

그는 티엔마오는 항상 퀄리티를 추구하고 소비자 체험을 존중하며 고객의 수요를 창출하기 위해 노력하겠다고 약속했다.

티엔마오의 목표는 인터넷 쇼핑의 샹젤리제 거리를 만드는 것이고 전 세계 B2C 지표로 되어 소비자에게 가장 트렌디하고 핫한 상품을 제공하는 것이다. 또한 조화로운 비즈니스 생태 환경을 구축하며 자신의 건강한 성장을 실현하여 최종적으로 세계 제일 큰 B2C 플랫폼이 되는 것이다.

구체적 행동 면에서 티엔마오는 1월 1일부터 하나가 가짜라면 다섯 배로 배상하는 제도를 전반적으로 실시하였고 가입된 업체의 위반 행위에 의해 소비자에 대한 손해가 발생 시 배상 금액도 대폭 증가했다.

동시에 부동한 아이템의 소비 특점에 따라 대응되는 소비 모식에 적응할 수 있게 단독적인 수직 시장도 설계하였다. 예를 들면 가구 인테리어 등 체적이 크고 가격이 높은, 소비자들이 보편적으로 현장에서 본 뒤 구매를 희망하는 수요에 따라 오프라인 체험관 ‘아이펭차오’를 설치하였는데 이는 가구 업계에 적지 않은 충격을 주었다.

전자, 화장품을 비롯한 특정 업계에서는 티엔마오 플랫폼 자체의 강세를 유지하는 전제하에 소비자의 소비 습관을 연구하여 시장 세분화를 개발하였고 소비자에 대한 서비스도 더욱 전문화했다.

“현재까지 티엔마오는 국내 B2C 시장 비율의 50%를 넘었다. 2011년 티엔마오의 거래액은 1000억 위안을 초과했는데 이는 2010년의 3.5배이고 일 평균 방문인 수는 1000만 명을 돌파하였다”고 청용은 밝혔다. 전 세계 웹사이트 알렉사의 통계에 의하면 티엔마오 용량 소요량은 전 세계에서 57위에 달했고 중국에서는 제10위였으며 국내 B2C 사이트에서는 제1위를 차지했다. 2011년 11년 11일 하루 거래액이 33억 위안이란 기록도 만들었다고 한다.

플랫폼화가 주류로 되다
전문 분석 인원은 타오바오 상청은 이미 국내 B2C 리더 기업이 되었다고 밝혔다. 비록 타오바오 사이트로부터 성장했지만 일정한 단계로 발전한 뒤 자체의 독립적인 브랜드의 론칭은 필연적이다. 전의 타오바오와 타오바오 상청은 확실히 소비자로 하여금 잘 분별치 못하게 했었다. 이번에 변경된 티엔마오는 완전히 타오바오 브랜드에서 벗어났고 이는 티엔마오 자체든 타오바오든 브랜드 만들기에서 볼 때 모두 정확한 전략이라고 볼 수 있다.

다른 방면으로 볼 때 2011년 하반기부터 수많은 수직 B2C 사이트에서 금융 리파이넌스로 실현한 실적의 비정상적인 모델은 이미 의문을 받기 시작하였고 티엔마오가 대표하는 폴랫폼화 모델은 훌륭한 성과로 운영의 주류로 인정을 받고 있다.

2012년, 보다 많은 전통 기업들이 온라인 상거래 분야에 진입할 것이다. 훌륭한 브랜드야말로 전통 기업들의 1차 선택을 받을 것이다. 티엔마오의 독립은 그로 하여금 더 분명한 브랜드와 서비스를 소유하게 하였고 전통기업들의 온라인 진입에서 첫 번째로 선택되는 사이트가 될 것이다.

티엔마오의 최종 결정될 형상과 로고는 아직 모집 중이다. 이는 한 가지 비즈니스 방식이고 또 티엔마오의 인지도를 알릴 수 있는 좋은 기회다. 청용은 저가 과당 경쟁을 반대한다고 강조하였고 네트워크 시장이 ‘하수도’가 되는 것을 피해야 한다고 하였다. 작년 타오바오 상청 실제 운영을 살펴보면 전문적인 브랜드 이벤트 활동 외의 타오바오 상청은 홍보 면에서 줄곧 브랜드, 퀄리티, 트렌드, 핫 아이템 개념을 주체로 하였고 저가로 고객을 유혹하지는 않았다.

퀄리티를 강화하고 고객 체험의 실시 등 행위는 티엔마오 B2C 자체의 타깃이며 또 이는 개인 창업, 국민 소비, 창신과 생활 기지를 강조하는 타오바오 사이트와는 구분되어 타오바오가 분리될 시 다타오바오로부터 업그레이드 된 대알리바바 전략을 더욱 투철하게 하였다.

밀집 추진은 야심을 말해준다
타오바오 상청이 티엔마오로 이름 변경한 것은 우선은 Tmall.com 에서 따온 것이다. 그 다음은 마오(고양이) 때문인데 알리바바그룹의 CMO 왕수웨이는 “고양이는 섹시하고 품위 있는 동물이다. 티엔마오 쇼핑몰은 트렌드, 섹시, 유행과 퀄리티를 대표한다. 또한 고양이는 선천적으로 따지기를 좋아하는데 퀄리티, 브랜드, 환경을 따져 티엔마오 쇼핑몰을 하이퀄리티 쇼핑몰로 힘써 만드는 것은 우리들의 사명”이라고 말했다.

왕수웨이는 타오바오 상청이 티엔마오로 이름을 바꾼 것은 티엔마오의 근본적 전략에 입각한 미래 전략으로 내린 결론이고 알리바바그룹이 진일보로 생태 체제를 완벽화하는 전략적 결정이라고 밝혔다.

사실상 타오바오 상청이 티엔마오로 이름 변경한 것은 알리바바그룹의 전자 상거래 생태 체제의 전략적 업그레이드가 이미 완성되었음을 나타낸다. B2B（알리바바）, C2C（타오바오왕）, B2C（티엔마오）, 쇼핑 검색（이티아오왕）, 클라우드컴퓨팅 （아리위엔）은 전자 상거래 생태 시스템의 완벽한 그림을 보여준 것이다. 상가 측으로부터 볼 때 아리는 타오바오 사이트와 티엔마오 두 가지 플랫폼을 C2C, B2C 두 개 시장으로 나누어 진행했으며 이티아오는 하나의 강대한 전 네트워크 영업 도구로 된 것이다.

테엔마오 CEO 청용의 말에 의하면 타오바오 상청의 전략은 오픈된 B2C 플랫폼을 만드는 것이며 브랜드 업체, 제품 공급 업체, 소매 업체 및 물류 업체를 포함한 제3방향 서비스를 제공하는 업체끼리 분업 합작하고 공동으로 소비자에게 좋은 상품과 서비스를 제공하는 B2C 생태 체계를 구축하는 것이다.

청용은 티엔마오가 4가지 방향에서 급속하게 발전을 할 것이라고 밝혔다. 첫째, 사용자 체험을 향상시켜 근심없는 쇼핑을 실현해야 한다. 둘째는 판매 업체 서비스 체제를 향상시켜야 하는데 업체를 모셔와야 할뿐더러 살아 남을 수 있게 해야 하고 성공시켜야 한다. 셋째는 영업 제도를 향상시켜야 한다. 할인 판촉으로부터 다양화의 정상적인 영업을 실시해야 한다. 넷째로 타오바오에서 성장한 자체 브랜드를 도와 진정한 타오 브랜드로 성장시켜야 한다.

마위엔은 이렇게 ‘대알리바바’ 전략 배경을 설명했다. 현재 고객 수요의 변화가 발생하고 있는데 한편으로 인터넷 쇼핑은 타오바오의 노력으로 생활의 보충으로부터 생활의 필수로 변했다. 때문에 우리는 소비자에게 더욱 전문적이고 개성있는 서비스를 제공해야 한다. 다른 방면으로 내수의 전개와 기업의 전환에 따라 더 많은 기업들이 온라인 쇼핑으로 판매를 실시하는데 그들이 필요로 하는 지원과 서비스도 옛날과 비할 바가 아니다. 때문에 우리는 타오바오를 위주로 하는 소비자 플랫폼을 어디든 존재하는 공급과 수요가 상호 윈윈하는 소비 플랫폼으로 업그레이드해야 한다.

이런 새로운 전략에서 우리는 아리의 놀랄 만한 야심을 느낄 수 있다. C2C 시장의 대국은 이미 결정되었고 대알리바바 전략에서 가장 긴박한 것은 의심할 바 없이 B2C 시장이다. 이것은 타오바오 상청이 지난해에 왜 눈 부실 정도로 집중 노력했는지를 알 수 있게 하는 대목이다.

왕씨야응 기자