[ 하성호의 패션투자 뒤집어보기18 ]

'Mad happy' 케이스로 살펴본 콘텐츠와 커뮤니티 중요성

매드해피 공동 창업자(Noah Raf, Peiman Raf, Mason Spector, Joshua Sitt)_출처: Madhappy

LVMH Luxury Ventures의 포트폴리오 중 조금 생소해 보이는 스트리트 패션 브랜드가 있다. 필자가 지난해 【LVMH 투자 포트폴리오로 본 '패션벤처' 트렌드】 칼럼에서 잠깐 언급했던 매드해피(Mad happy)라는 브랜드이다.

2019년 9월 LVMH Luxury Ventures는 타미힐피거, 미국의 레스토랑 체인 Sweetgreen 설립자와 함께 이 회사에 180만달러를 투자했다. 2017년 4월 설립된 매드해피는 2018년 매출 약 100만달러로, LVMH Luxury Ventures의 재무적 투자기준인 매출 300~3000만 유로 기준을 충족하지 못했다. LVMH Luxury Ventures는 100% 자기자본으로 투자를 하고, 포트폴리오사가 현재 7개사 밖에 되지 않는다.

이렇게 설립된 지 2년 남짓한 브랜드의 어떤 비전을 보고 투자를 했던 것일까? 필자는 LVMH의 매드해피 투자 케이스를 통해 2022년 패션업계가 주목했으면 하는 두 가지 키워드를 제시한다. '콘텐츠'와 '커뮤니티' 이다.

매드해피의 창업자는 4명이다. 패션산업에 대한 경험이 있었던 사람은 스타일리스트로 활동했던 Noah Raf 한명뿐이었고 그의 형제인 Peiman Raf는 은행에서 일을 했고, Mason Spector는 스포츠업계, Joshua Sitt 은 금융과 심리학을 전공했다. 모두 20대이고 고등학교, 대학 친구들이다.
 
◇ '매드해피' 콘텐츠와 커뮤니티
'We're on a mission to make the world a more optimistic place.' * Madhappy mission statement

매드해피의 미션은 세상을 조금 더 낙관적인 곳으로 만드는 것이다. 정신건강에 대한 대화의 장을 만들어가고자 2017년 브랜드를 론칭했다. 매드해피의 의미에 대한 각기 다른 해석을 가질 수 있다는 것이 그들이 생각하는 매드해피의 '미(Beauty)'. 낙관적인 인생관에 도움이 될 수 있는 콘텐츠를 제공하는데 매드해피 컬렉션도 그 중 하나다. 궁극적으로 커뮤니티 형성에 집중하는 비즈니스 모델인데 이렇게 매드해피를 중심으로 정신건강, 낙관적인 인생관을 추구하는 사람들이 모인 커뮤니티를 이들은 'Local Optimist Group'이라고 부른다.

매드해피의 인상적인 부분인 특별히 마케팅이나 광고 활동 없이 풍부한 콘텐츠 중심으로 창업자들과 고객들과 관계에 기반해 스케일을 키워왔다는 것이다.

콘텐츠는 커뮤니티 기반의 Local Opti mist라는 블로그(www.localoptimist.com)를 중심으로 확산된다. Local Optimist 사이트는 공동창업자인 Mason Spector와 Peiman Raf가 진행하는 팟캐스트부터, 심리학자와 유명인 등의 인터뷰, 매월 '러닝', '우정', '변화' 같은 테마별로 업데이트되는 음악 플레이스트 등 정신건강과 관련한 풍부한 콘텐츠를 담고 있다.

팟캐스트 콘텐츠의 한 예로 콘텐츠 제작자 겸 틱톡(TikTok) 인플루언서인 팅스(Tinx)의 런던과 미국에서 자랐던 어린시절의 불안이 어떻게 10대 시절 정신적, 육체적 상태에 영향을 주었는지, 어떻게 일상을 유지하고 인플루언서로서 건강한 삶을 살아가고 있는지에 대한 심도 깊은 대화를 통해 10~20대들과 공감대 형성을 시도한다. 그리고 매드해피는 매달 한정판 컬렉션을 제작하는데 이에 대한 비하인드 스토리도 해당 블로그를 통해 공개하고 있다.

* 공동창업자 Mason Spector, 미국패션디자이너협회 인터뷰 중
"정신질환은 미국사회에서 오랜 기간 문제가 되어왔고, 소셜미디어 등장으로 더욱 악화됐다. 우리는 우리 세대가 직면한 문제를 이해하고 있다. 매드해피는 낙관주의 힘을 통해 정신질환 문제 해결을 위한 물리적(Offline-Store, 필자 주), 디지털(Blog, Community, 필자 주) 플랫폼으로서 자리잡고자 한다." 
 
* 공동창업자 Joshua Sitt, 미국패션디자이너협회 인터뷰 중
"우리 네 명의 창업자는 소셜미디어 시대에서 자라왔기 때문에, 우리 세대, 커뮤니티 내에서 매드해피에 대한 반향을 일으키기 위한 자연스러운 방법을 찾기 원했다. 매드해피는 인터넷의 확장성을 통해 브랜드 인지도 향상과 이와 연결된 낙관론자들의 커뮤니티를 육성할 수 있었다. 우리는 온라인 커뮤니티를 물리적 공간으로 연결하고, 전 세계 다른 도시와 교류할 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 팝업 모델을 높게 평가한다. 우리는 온라인과 오프라인 양방향으로 소비자들에게 매드해피를 경험할 수 있는 기회를 주는 것이 매우 중요하다고 생각한다."
 
매드해피는 후드티, 티셔츠, 모자 등 한정된 아이템으로 시작했고, 론칭 한달만에 LA 내 팝업스토어를 열었다. 초반에는 독특한 스티칭과 화려한 로고플레이를 통해 사람들 눈에 띄려고 노력했다. 후드티, 스웨트 팬츠 등 클래식 컬렉션 11종을 중심으로 아웃도어, 캐시미어, 한정판 컬렉션으로 확대했다. 작년 11월 L.O.R.A (Local Optimist Running Association) 컬렉션 런칭 시 나이키 러닝 앱을 통해 L.O.R.A 5k 글로벌 이벤트를 개최했고, 이와 동시에 러닝을 테마로 한 음악 플레이리스트를 블로그에 소개하면서 해당 이벤트와 페어링을 유도했다.

팝업 스토어는 컬렉션과 연계해 확장한다. 예를 들어 뉴욕 소호(Soho) 매장의 경우 한정판인 New York Optimists 컬렉션과 클래식 컬렉션을 같이 선보였고, 애스펀(Aspen) 스토어는 매장 내에서만 구입할 수 있는 제품을 선보였다.  종합해보면 매드해피의 성장 스토리는 '미션-행동-확장-커뮤니티화-브랜딩'의 연결고리로 설명되고, 컬렉션은 콘텐츠(정신건강, 낙관주의)를 전파하는 수단으로 사용된다. 콘텐츠를 통한 커뮤니티 확장 속도에 기술(인터넷)이 기여한다. [표1]

Madhappy Value Wheel

인생은 코미디도, 비극도, 드라마도 아니다. 인생이라는 것은 이 셋 모두를 합쳐놓은 혼합물이자 연금술이자 현실이다(Michael Caine, Actor). 매드해피의 미션은 그래도 인생을 조금 더 나은 방향으로 이끌어보고자 하는 인간의 본능적 행동에 호소하고 있다.

매드해피는 2017년 4월 런칭한 업력이 길지 않은 브랜드이고, 이들의 전략이 정답은 아닐 수 있다. 하지만 최소한 창업자들은 브랜드로 살아가고 있다는 생각한다. 그 흔적들은 이들의 블로그에 켜켜이 쌓여가는 중이고, 매드해피 콘텐츠의 진정성을 사람들이 알아주기 시작할 때 커뮤니티를 넘어 대중에게 브랜드 가치를 인정받게 될 것이다.

필자를 포함해 독자 여러분도 지속적으로 소비자에게 전달하고 싶은 나의 콘텐츠가 무엇인지, 그리고 그 콘텐츠의 확산 채널과 방식에 대해 고민해보는 2022년이 되었으면 한다.

하성호 CFA | Simone Investment (shha@simonecf.com)

필자는 글로벌 1위 명품 핸드백 제조기업집단에 속한 사모펀드(PEF, Private Equity Fund)에서 기업투자 및 펀드운용 업무를 담당하고 있다. 금융시장에서 바라본 패션산업에 대해 여러분께 도움이 될 수 있는 인사이트를 쉽게 전달하고자 한다.

하성호 Simone Investment CFA
shha@simonecf.com