지난 기고에서 ‘이제 패션 비즈니스의 중심축은 유통이다’라고 여러차례 전술하였다. 그렇다. 고객주도형 패션시장 변화의 패러다임은 고객의 구매결정 접점 유통을 정점으로 작동되고 있다.

패션 비즈니스에서 백화점 유통의 위기설은 어느 한 면 진부하리만치 패션소비 경기의 침체 구간마다 늘 함께 제기되어 왔다. 그런 시각에서 백화점 등 전통적인 패션소비 유통채널의 위기설 또한 ‘결국은 지나가리니’ 하는 시각으로 관망해도 무방할까?

최근 3개년 우리나라 패션소비 유통 변화의 ‘dynamics’는 지금의 변화 기조가 이제까지 그것과 사뭇 다르다는 것을 확인시켜 준다.

변화의 기울기가 한번 시작되면 거침없이 그 방향으로 심화되는 우리나라 패션소비 시장의 패턴을 굳이 거론하지 않더라도 새로운 유통구조 시대에 대한 선행 대처는 지속성장의 필요조건으로 요구되고 있다. ‘새 술은 새 부대에’ 라는 금언이 더욱 절감되는 신유통 중심의 새로운 패션소비시장 유통구조 질서가 눈 앞에 펼쳐지고 있다.(그래프 1,2,3)

 ◇ Retail transforms the fashion Business

우리는 이제껏 주로 제품속성 분류 경계를 통해 패션소비 시장의 변화를 감지하여 왔다.

그런데 언제부터인가 이러한 기존의 시장변화 분석 결과는 체감되는 소비현장 변화의 키워드와는 다소 거리가 생기기 시작하였다. 좀 더 과장되게 표현하자면 복종, 가격, 주고객층 등 제한적인 제품속성 기반 분석 방법론은 더이상 유효하지 않게 되었다는 것이다.

사실 최근 우리 패션소비 시장의 중심 화두가 되고 있는 ‘온라인, 라이프스타일, SPA’만 하더라도 그 워딩의 속성은 기존의 분류 기준인 제품 속성이라기 보다는 훨씬 더 유통 속성에 기울어 있다.

스타일난다 등 최근 주요 오프라인 유통에서도 메이저 영역으로 부상하고 있는 스트리트 패션 존만 하더라도 그 용칭이 제품 속성 기반이 아닌 것도 우연이 아니다. 지나친 비약일진 몰라도 바로 이러한 현상이 지금 우리 패션소비 시장의 기준을 제시하는 단면이 아닌가 보여진다.

관점이 한계를 결정한다고 한다. 관점이 변하면 이제까지 감지는 하였으나, 해석이 불가했던 다수의 변화 현상들을 명료하게 인지할 수 있다.

2000년대 초반 어덜트 패션소비 시장의 높은 성장잠재력에 대한 남다른 최적화 선점 전략으로 성장의 한 획을 기록한 ‘인디안’ ‘크로커다일레이디스’의 경우를 보라.

지금이야말로 바야흐로 유통중심 관점에 보다 최적화된 새로운 관점과 전략으로 무장된 새로운 강자의 덕목이 더 없이 시급하게 요청되고 있다.

◇ Omni channelization

최근 온라인 유통의 부상과 함께 우후죽순 격으로 영역을 가리지 않고 다수 브랜드의 온라인 유통 확장이 이어지고 있다. 마치 인터넷 초기 시절 회사 홈페이지의 존재 유무가 기업의 존재감과 직결된다던 오해가 데자부처럼 반추된다.

참가에 의의가 있다는 올림픽 정신의 근간은 다름 아닌 철저한 순수 아마추어리즘(amateurism)의 반영이다. 과연 비즈니스 속성으로 철저히 무장된 현대 프로 스포츠의 세계에서도 이 같은 태도가 마냥 용인되고 있을까?

문제의 핵심은 온라인 유통의 존재 여부가 아니라 온라인 유통(특히 브랜드 자사몰)의 실질 기여 가치이다.

앞에서 언급되었던 패션소비 시장에서 차지하는 온라인 유통 점유비 구성에 한참 미치지 못하는 다수 브랜드의 온라인 유통의 미미한 성과부터 지금처럼 당연시 해서는 곤란하다. 이제 일상 용어로 당연시되고 있는 옴니 채널에 대한 제대로 된 이해가 절실하다.

일찍이 패션 메가트렌드의 교과서로 불리어지는 ‘팝콘 리포트’에서는 ‘미래를 탐색하는 목적은 미래에 대한 호기심 때문이 아니라 현재를 보다 더 잘 다루기 위함’이라 역설하였다.

온라인 유통에 대한 ‘아직은 아냐’라는 잠시간의 안일함은 어느 순간 다시는 돌이킬 수 없는 치명적인 실착이 될 가능성이 매우 높다는 점을 간과해선 아니된다. 옴니채널 유통 전략의 출발은 온라인 오프라인 구별 자체가 없는 옴니채널에 대한 명료한 기대 니즈의 정립으로부터 출발되어야 한다.

◇ Innovation vs Ennovation

패션소비 온라인 유통 생태계를 선점하고 있는 선도주자들은 하나같이 자신들의 핵심 경쟁역량을 다름아닌 고객정보라고 한다. 사실 이 고백에 대한 진정한 의미를 다수 패션기업들은 여전히 이해하지 못하는 것 같다. 심지어 고객정보를 그저 DM, DB 정도로 여기기까지 한다.

과연 그럴까? 새로운 디지털정보 시대의 혁신을 그저 기술의 혁신으로만 아직도 인지하고 있지는 않은가?

최근 드물지 않게 사용되고 있는 신조어 ‘ennovation’을 e-commerce만으로 연상하는 편협함의 결과이다. 패션 비즈니스에서 진정한 고객정보는 브랜드와 고객이 함께 공유하는 경험이 내재된 히스토리이다. 그러한 점에서 패션 비즈니스에서의 ‘ennovation’은 e-commerce oriented라기 보다는 emotion oriented로 인지해야 할 것이다.

다시 말하면 고객과의 정서적 교감과 신뢰 공유가 기술에 우선하는 옴니채널 경쟁자산 이라는 것이다. 이처럼 결국 고객가치의 충족이라는 근본적인 관점에서 온라인 유통의 속성이 결코 반 오프라인 속성이 아니다.

이런 점을 이해한다면 다수 오프라인 유통 기반의 브랜드의 경우에도 최근의 패션유통 패러다임 변화에 최적화된 옴니채널 확장 전략은 충분한 기회 대안이 될 수 있을 것이다.

최현호
MPI컨설팅 대표