‘글로벌 톱’ 숨가쁘게 움직이는 격전지

2011-02-22 오전 9:49:50

「ZARA」「H&M」「FOREVER21」이 서울 명동의 패션유통 지도를 바꿔 놓고 있는 것처럼 중국의 주요 패션상권 역시 글로벌 브랜드의 진출로 많은 변화가 일어 나고 있다. 상하이 엑스포를 기점으로 도시가 한층 더 업그레이드 되어가고 있는 상하이는 화이하이루, 난징루 등 메인 스트리트와 쇼핑몰을 중심으로 「ZARA」「H&M」「UNIQLO」 등 최고의 브랜드들을 유치하면서 어느 중국 도시 보다도 빠른 변화를 하고 있다. 뿐만 아니라 중국 진출을 서두르고 있는 많은 외국계 브랜드의 러브콜을 받느라 도시 전체가 즐거운 비명을 지르고 있다. 또한 최근에는 중국 로컬 브랜드들의 성장도 관심이다. 특히 「자라」「H&M」 등 글로벌 패스트 브랜드 진출 이후에는 그들을 적극적으로 벤치마킹 한 로컬 브랜드가 주목된다. 이들은 고속철과 지하철 환승역 등 새롭게 부각되고 있는 신 상권을 중심으로 새로운 패션유통 강자로 부상하고 있다. 본지는 최근 가장 큰 변화를 보이고 있는 상하이 패션유통 시장을 분석하고자 한다.

얼마 전 상하이 패션가는 화이하이루 홍콩플라자에 오픈한 「GAP」 때문에 시끄러웠던 적이 있다. 「GAP」이 판매에 필요한 필수 인력들을 「ZARA」「H&M」에서 스카우트 했기 때문이었다.

지금 상하이의 메인 스트리트는 늘어나는 매장 운영 인력을 감당하기에 벅찰 정도로 많은 글로벌 브랜드들이 진출하고 있다. 화이하이루는 물론이고 난징루에 생겨나는 매장들을 보면 금새 뉴욕 맨해튼을 능가할 것 같은 기세다.

이들의 이런 공격적인 공세는 최근 이어지고 있는 유럽과 미국 및 일본의 경제 불황과는 반대로 지속적으로 발전하고 있는 중국의 경제 상황과 밀접한 관계가 있다.

최근 발표되고 있는 유럽 브랜드의 사업계획을 보면 자국의 비중을 줄이고 중국을 중심으로 아시아 시장의 비중을 확대하면서 매출 확대를 꾀하고 있는 것을 볼 수 있다. 이런 글로벌 브랜드의 움직임은 베이징, 상하이 등 중국의 핵심 도시의 메인 스트리트의 매장 확보 경쟁으로 이어지고 있으며 이런 추세는 앞으로도 더욱 지속될 것으로 보인다.

글로벌 브랜드 입점 경쟁 치열한 유력 쇼핑몰
최근 상하이는 중국 최고 상업도시의 명성에 맞게 변화를 거듭하고 있다. 현재 건설되어 있는 지하철 노선이 이미 13개 라인에 이르며 향후 몇 개의 라인이 더 만들어지고 있어 새로운 주거지역과 상권들이 빠른 속도로 생겨나고 있다.

이에 따라 쇼핑몰들이 지역별로 생기면서 여기에 입점하려는 브랜드 간의 경쟁이 치열하다. 하지만 이런 쇼핑몰도 이미 글로벌 브랜드들이 대부분 선점하고 있다.

「ZARA」로 유명한 INDITEX 그룹은 최근 중국의 쇼핑몰에 입점하면서 「Bershka」「Pull&Bear」「Stradivarius」 등 몇 개의 브랜드를 동시에 입점시키는 전략을 쓰고 있어 마치 유럽의 쇼핑몰에 와 있는 것 같은 착각을 일으킬 정도다. 더군다나 「H&M」과 「UNIQLO」 등 다른 글로벌 브랜드까지 이런 경쟁에 뛰어들고 있어 상하이의 소비자들은 지금 행복한 고민에 빠져 있다.

그러면 글로벌 브랜드 별로 구체적인 중국 진출 상황과 향후 계획들에 대하여 알아보자.

INDITEX 그룹 「Bershka」
「ZARA」로 유명한 INDITEX 그룹은 최근 아시아 시장 비중을 크게 늘리고 있다. 한국 과 일본 시장을 포함한 중국 시장을 성장의 핵심으로 보고 있는 듯 하다.

최근 발표된 그들의 사업계획 역시 2009년까지 12%였던 아시아 시장 비중을 2012년까지 20%까지 늘리는 것으로 되어 있어 그들의 향후 방향을 짐작하게 하고 있다.

「ZARA」는 현재 전 세계에 1600여 개의 매장을 운영 중이며 이중에 46개 정도가 중국에 이미 오픈했으며 현재 북경, 상하이를 포함한 중국의 주요 도시에 빠른 속도로 매장을 오픈하고 있고 「Bershka」「Pull&Bear」「Stradivarius」등도 중국 소비자들에게 새롭게 어필하면서 아시아 다른 국가에서의 진출 전략과는 다른 행보를 보이고 있다.

INDITEX 그룹은 중국 진출 초기에 「ZARA」를 북경, 상하이 등 주요 도시의 스트리트와 쇼핑몰에 전개 시키면서 시장을 충분히 테스트 했으며 이를 통해 최근 오픈하는 INDITEX 브랜드들은 유럽에서처럼 한 개의 쇼핑몰에 「ZARA」를 포함한 「Bershka」「Pull&Bear」「Stradivarius」 등 좀 더 젊은 소비자를 타깃을 하는 브랜들을 같이 오픈 함으로써 시장 지배력을 강화 시키려는 의도를 보이고 있다.

「ZARA」의 중국 진출은 그 동안 패스트 패션의 영향력에 미치지 않았던 중국 시장에 큰 반영을 가지고 온 것이 사실이다. 최근 많은 중국 패션 기업들은 ‘「ZARA」 처럼’을 외치고 있다.

H&M 그룹 화이하이루 「H&M」
2007년 상하이 화이하이루에 오픈한 「H&M」은 매장 오픈 이후 한 달 정도는 1시간 이상 줄을 서야 매장 입장이 가능할 정도로 중국 소비자들의 많은 관심과 기대 속에 비교적 성공적인 중국 진출을 하게 된다.

「H&M」은 현재 전 세계에 2,200개 정도의 매장을 운영중이며 중국에서는 2007년 7개로 시작해 현재 2010년 까지 47개까지 매장수를 늘리는 등 순항 중이다.

진출 초기에 스트리트에 집중하던 매장 전략을 최근에는 쇼핑몰에 집중하면서 유통망을 넓혀가는 모습을 보이고 있으며 중국계 패스트 패션 브랜드에 비해 부담되지 않는 가격 때문에 많은 중국 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있다.

유통 전개에 있어 「H&M」은 「ZARA」를 포함한 「Massimo Dutti」「Pull&Bear」「Bershka」「Stradivarius」 등 다 브랜드 전개를 하고 있는 INDITEX에 비해 무게감이 덜해 보이는 것이 사실이지만 중국 내 주요 상권의 메인 스트리트와 쇼핑몰에 「ZARA」와 거의 동시에 입점하고 있어 실질적인 효과는 그리 뒤쳐지지 않는 것으로 보인다.

FAST RETAILING 그룹
난징시루 「UNIQLO」
“일본에서만 팔리는 옷은 앞으로 일본에서도 팔리지 않을 것이며 한국도 마찬가지다. 결국 국가별 시장이 아닌 세계 시장에 대응하는 브랜드만 살아남을 수 있다.”

2009년 한국을 찾은 야나이 다다시 회장이 2020년 세계 1등 브랜드가 되겠다며 한 말이다. 그의 말대로 최근 「UNIQLO」의 행보는 그야말로 글로벌화다. 패스트 리테일 그룹은 현재 14%에 달하는 일본을 제외한 글로벌 유통 비중을 2015년 이후 일본 유통 비중을 넘긴다는 계획을 발표했다.

현재 「UNIQLO」가 보유한 전 세계에서 가장 큰 매장은 상하이 난징시루에 있다. 이곳 매장 역시 상하이 시민뿐만 아니라 외국인과 상하이를 들르는 다른 지역 시민에게도 큰 명소가 되었다. 중국의 전체 매장수는 한국과 비슷한 60개 선에 머물고 있으나 향후 2020년까지 중국에서만 약 1000개의 매장 오픈을 예정하고 있다.

만약 그들의 계획대로 매장이 오픈 될 경우 현재 중국 로컬 브랜드의 콘셉과 가격 수준으로는 경쟁할 만한 브랜드가 많지 않고 공격적인 매장 전개를 하기 위해 현재 1선에 집중되어 있는 매장분포를 2, 3선에 확대 하면 합리적인 가격과 안정적인 품질을 자랑하는 「UNIQLO」가 중국 브랜드에 미칠 영향력은 상당할 것이다.

BESTSELLER 그룹 「JACK&JONES」
중국 패션 히스토리에 가장 큰 영향을 미치고 있는 외국 패션 기업을 든다면 덴마크의「BESTSELLER」그룹을 빼놓을 수 없다. 1995년 중국 진출 이후 「ONLY」, 「VEROMODA」, 「JACK&JONES」 등 중국 캐주얼 시장에 큰 영향을 준 이들 브랜드는 유럽 감성의 캐주얼 조닝을 만들어 내는 역할을 했으며 현재 이 조닝에서 파생된 다른 브랜들의 시장 형성에 결정적인 역할을 했다.

「BESTSELLER」 그룹은 중국 전역 3천 여개의 매장을 운영중인 것으로 알려져 있으며 최근 「JACK&JONES」보다 감성적이고 밸류를 가미한 남성 캐주 「SELECTED」를 중국에 론칭해서 시장 지배력을 강화 시키고 있다.

이들 브랜드의 가장 큰 장점이라고 한다면 고른 유통 분포를 가지고 있다는데 있다. 현재 1선의 주요 백화점과 쇼핑몰 뿐만 아니라 2,3선의 주요 유통망에서 이들 브랜드를 볼 수 있으며 중국 소비자들에게 가장 사랑 받고 있는 이들 브랜드는 유럽에서 탄생한 중국화된 최고의 브랜드라고 할 수 있다.

이처럼 글로벌 패션 그룹의 중국 진출은 체계적이면서도 발빠를게 진행되고 있으며 중국의 도시화가 가속화되고 소비자들의 경제적, 문화적인 성숙도가 높아 짐에 따라 글로벌 브랜드들은 더욱 더 중국 시장을 파고 들어 갈 수 있을 것으로 보인다.

아메리칸 캐주얼의 도전
난징시루 「AMERICAN EAGLE」중국 패션 시장에는 유럽계의 브랜드들이 그동안 가장 큰 영향력을 미친 것이 사실이다. 하지만 컬러감 있고 편안한 아메리칸 캐주얼의 중국 시장의 등장은 새로움을 갈망하는 중국 소비자들의 니즈를 충분히 충족 시킬 수 있을 것으로 보인다. 2010년말 「GAP」이 상하이 “화이하이루”와 “난징시루”에 매장을 오픈하면서 이들의 도전이 시작됐다.

이들의 새로운 도전은 글로벌화된 중국 시장의 경쟁을 한층 심화시킬 것으로 기대된다. 올 해는 「American Eagle」 등 대적인 아메리칸 캐주얼 브랜드가 상하이와 북경에 매장 오픈을 준비 중이어서 향후 이들의 전개 형태에 따라 유럽계 패스트 패션과 아메리칸 캐주얼간 경쟁도 기대가 된다.

새로운 유통의 대안 - 멀티숍
멀티숍의 꾸준한 마켓 테스트가 진행 중이다. 「I.T」와 「Collect Point」 등 다 브랜드를 한 매장에서 판매는 형태의 멀티숍이 중국 시장에 본격적인 진출을 시도하고 있고 이미 「I.T」는 중국의 많은 지역에 매장확보를 하고 있으며 「Collect Point」는 쇼핑몰을 통해 매장을 오픈하면서 새롭게 중국 소비자들에게 선보이고 있다.

중국 패스트 패션의 대명사 - 「UR」「Asobio」
2000년대 중반부터 본격화된 유럽계 패스트 패션 브랜드의 중국 진출은 단순히 그들의 상품을 모방하던 중국 브랜드들에게 새로운 도전을 하게 만들었다.
대부분 시즌 기획을 통해 상품을 공급하던 그들의 시스템으로는 매주 두 번 이상 상품을 공급하는 패스트 패션을 따라 갈 수 없기 때문이였다.

결국 그들과 경쟁하기 위해서는 새로운 시스템을 가진 브랜드를 만들 수 밖에 없었는데 이렇게 탄생한 브랜드가 「UR」과 「Asobio」라는 브랜드이다.

이들 브랜드의 매장에 들어가 보면 누구라도 금방 「ZARA」매장에 들어온 것 같은 착각을 일으킬 정도로 두 브랜드는 유럽의 패스트 패션을 그대로 중국에 옮겨 놓았다.

「UR」은 중국 광동성 광저우에서 시작한 브랜드로 아직 전개 초기여서 중국 전역에 10개 정도의 직영점만 운영하고 있지만 매장과 상품 전개를 보면 금방이라도 「ZARA」를 따라 잡을 수 있을 것 같아 보인다. 특히 가격 구성이 「ZARA」에 비해 30% 정도 낮게 책정되어 있어 많은 소비자에게 가격적인 메리트를 주고 있다.

또한 매장 인테리어와 디스플레이 등은 외국계 기업의 합작을 통해 진행하고 있어 글로벌 브랜드에 비해 손색이 없어 보이며 현재 중국의 주요 유통망을 통해 매장 전개를 하고 있고 한국과 일본 싱가포르 등지에 매장 전개를 계획하고 있어 빠른 속도로 아시아 시장과 글로벌 시장에 전개할 수 있을 것으로 보인다.

「Asobio」는 상하이에 기반을 둔 또 하나의 중국판 「ZARA」다. 「Asobio」를 만든 사람은 「Zara」와 「H&M」 같은 유럽계 브랜드에 상품을 공급하던 서플라이어로 그 동안의 비지니스 경험을 통하여 중국에 최적화된 패스트 패션 브랜드를 만들게 된다.

「Asobio」는 상품 기획을 위해서 전 세계에서 스텝을 모집했으며 회사에서의 커뮤니케이션이 중국어가 아닌 영어로 이루어질 정도로 글로벌화된 회사다. 현재 중국 전역에 50개 정도의 매장이 운영 중이며 매출은 1억 RMB(한화 약 170억원) 정도이다.

글로벌 스텝에 의한 상품기획은 유럽계 패스트 패션 브랜드에 비해 전혀 손색 없어 보일 뿐만 아니라 중국 소비자들의 기호를 잘 알고 있어 이들의 장점을 살린다면 향후 중국 시장에서 더욱 더 빠른 속도로 성장할 수 있을 것으로 보인다.

남성 캐주얼의 뉴 패러다임 ? 「GXG」
중국 남성 캐주얼 시장은 어덜트 시장과 캐릭터 시장으로 양분화 되는 구조를 가지고 있다. 어덜트 시장은 「SEPTWOLVES」「K-BOXING」「LILANZ」 등이 주요 브랜드이며 대부분 브랜드들이 비슷한 콘셉과 상품으로 차별화가 어려운 상태이다.

또한 캐릭터 시장은 「JACK&JONES」「Cabbeen」 등이 시장을 주도하고 있으며, 이 시장 역시 유사한 상품 구성으로 소비자들에게 신선감을 주지 못하고 있다.

이런 남성 캐주얼 시장에 새로운 바람을 불어넣어 준 브랜드가 「GXG」라는 브랜드이다. 「GXG」라는 브랜드 명은 두 명의 프랑스 디자이너 이름의 이니셜에서 모티브를 얻은 것으로 2006년 홍콩의 투자회사와 영파의 의류회사가 합작한 형식으로 회사가 설립되었다.

「GXG」는 블랙과 화이트 그리고 그레이 이 세 가지 컬러로 전체 매장을 구성한다. 주요 상품은 슈트류와 이와 코디할 수 있는 셔츠와 니트 아이템 정도로 비교적 상품 구성이 단순하지만 절제 되어 있으면서도 깊이 있는 디테일로 기존의 남성 캐주얼에서 보여주지 못한 새로운 감성을 제안하면서 급성장하고 있다.

현재 중국 전역에 500여개의 매장을 전개 중이며 특히 남방 지역에서 빠르게 확장세를 보이고 있다. 2010년 매출은 10억 RMB(한화 약 1700억원)으로 추정되고 있으며 지금의 확장세로 볼 때 향후 2~3년 더욱 매출 규모가 급신장 하면서 밸류 있는 브랜드로 자리 잡을 가능성이 많아 보인다.

특히 「GXG」의 등장으로 감성 비즈니스 캐주얼이라는 새로운 조닝을 형성해 이와 경쟁하기 위한 브랜드들이 잇달아 론칭하고 있어 중국 남성 캐주얼 시장에 또 하나의 “붐”을 조성하고 있다.

중국 브랜드 세계를 넘다 - 「JNBY」
중국에서 시장 조사를 하다보면 유독 눈에 띠는 브랜드가 하나 있다. 예사롭지 않은 컬러 전개와 디자인, 매장 연출 등 어느 것 하나 글로벌 브랜드와 경쟁해도 뒤지지 않을 브랜드 이가 바로 「JNBY」다.
「JNBY」는 1994년 항주에서 시작한 여성 캐주얼 브랜드이다. 특히 항주 본사를 중심으로 생산 시스템을 동시에 구성하고 있어 기획과 생산을 동시에 효율적으로 진행할 수 있는 장점이 있다.

또한 브랜드 전개 초기에 프랑스의 컨설팅을 통한 디자인 시스템 확보로 현재는 독자적으로 감도 있는 다양한 상품을 만들어 내고 있다.

이 브랜드는 현재 600개의 매장을 운영중이며 감성 남성 캐주얼 「CROQUIS」를 2005년도에 론칭해 51개의 유통망에 전개하고 있고 최근 「JNBY」 키즈 라인을 새롭게 론칭하여 순조롭게 순항 중이다.
또한 「JNBY」는 중국의 안정적인 전개에 힘입어 해외 시장으로 본격 진출하고 있다.
현재 중국을 제외한 해외에 약 30개의 매장을 운영 중이며 미국 뉴욕과 프랑스, 스페인 등 패션 선진국과 한국 일본 싱가포르 등 아시아 주요 지역에도 매장을 오픈해 전 세계를 무대로 진출하는 중국 브랜드가 됐다

여성 캐주얼의 블루칩 - 「Ochirly」
최근 중국 백화점과 쇼핑몰의 매출을 보면 「Ochirly」의 성장세에 놀랄 수 밖에 없다.
불과 2~3년 전만 해도 구성력이 떨어지는 상품 기획과 감도가 높지 않은 디스플레이 등 그렇게 눈에 띠지 않던 브랜드가 중국 전 지역에서 매출이 상위에 랭킹하고 있기 때문이다.

중국 여성 캐주얼은 「ONLY」, 「VERO-MODA」 같은 글로벌 브랜드가 시장을 주도 하고 있었기 때문에 중국 자체 브랜드가 설 자리가 많지 않았다. 이런 여성 캐주얼 시장에 새로운 활기를 불어 넣어 준 것이 바로 「Ochirly」다.

「Ochirly」는 최근 성장세에 힙입어 신규 브랜드 「FIVE PLUS」를 론칭해 기존의 「Ochirly」의 소비자 보다 영한 소비자 확보에 주력하고 있으며, 「Ochirly」와 연령대가 비슷한 남성 소비자를 위한 「Trendiano」를 론칭해서 시장을 테스트 하고 있고 「Ochirly」 키즈 라인을 새롭게 선보이면서 패션 그룹으로 성장해 가고 있다.

「Ochirly」는 현재 600개의 매장을 운영 중이며, 「FIVE PLUS」는 200개의 유통망을 확보하고 있다.

새로운 패션 코드를 선보이다「Me&City」「L2」「G.Y」「S2」
중국 브랜드들의 최대 고민은 급변하는 중국 패션시장에서 변화에 민감한 젊은 소비자를 잡아내는 일이다. 글로벌 브랜드 진출 전만 하더라도 브랜드를 론칭만 하면 경쟁자 없이 시장을 확보할 수 있었지만 이제는 글로벌 브랜드와 만만치 않은 중국 경쟁 브랜드까지 쉽지 않은 상황이다.

이런 중국 브랜드들의 고민이 새로운 브랜드를 만들어 내게 된다.

「Me&City」는 중국 최고의 캐주얼 브랜드인 「Metersbonwe」가 만들어낸 새로운 감각의 트렌드 캐주얼 브랜드이다.

이미 론칭 3년을 맞고 있는 「Me&City」는 유럽계 상품기획 컨설팅을 통해 패션 감도를 최고로 유지하고 있으며 「Metersbonwe」가 이미 중국 전역에 3000개 이상 매장을 전개하고 있어 그들의 유통 경험을 중심으로 빠르게 세력을 확장할 수 있을 것으로 보인다. 특히 「Me&City」는 아기네스딘’과 올란도 블룸 같은 최고의 모델을 통한 마케팅으로 브랜드 가치를 높이고 있으며 중국내 중저가 브랜드와 충분히 경쟁할 수 있는 가격 구조를 가지고 있어 트렌디한 상품을 저렴한 가격에 구입하고 싶은 중국 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있다.

남성 비즈니스 캐주얼 「LILANZ」은 신규 브랜드 「L2」를 통해 젊고 감성 있는 소비자를 찾아 나섰다. 이미 중국 소비자들에게 인정받고 있는 그들의 디자인력을 유감없이 발휘해 최근 론칭한 신규 브랜드 중에 가장 좋은 평을 받고 있다.

중국 남성 정장 브랜드의 양대 산맥인 「YOUNGOR」와 「SHANSHAN」은 각 각 「G.Y」와 「S2」라는 신규 브랜드 론칭을 통해 젊고 감각있는 새로운 소비자를 찾아 나설 뿐만 아니라 노후화되고 있는 브랜드 이미지를 제고하는데 최선을 다하고 있다.

「G.Y」와 「S2」 두 브랜드는 「LILANZ」의 세컨 브랜드 「L2」와 비슷한 감성 캐주얼의 콘셉으로 도시화되고 패션에 감각이 빠른 소비자들의 취향에 어필할 수 있는 디자인을 보여주고 있다.

윤대희
중국 ‘DW’ 상품기획 고문