가을의 문턱에 들어섰지만 스타마케팅으로 후끈 달아오른 데님 시장은 식을 줄 모르고 있다. 올 가을 국내 데님 브랜드들은 최고의 인기를 달리고 있는 연예인을 모델로 내세우며 한판 전쟁을 예고하고 있다.

「리바이스」 「캘빈클라인진」 「게스」 「버커루」 등 ‘빅4’는 섹시 스타를 기용하며 스타 마케팅에 불을 지폈고, 「빈폴진」 「잠뱅이」 「닉스」 「GV2」 「에비수」 등도 스타 마케팅에 뛰어들었다.

패션 시장의 전반적인 불황 속에서 유독 데님 시장에서 연예인을 내세운 마케팅이 활발히 전개되고 있는 것은 브랜드만의 아이콘을 통해 차별화를 효과적으로 전달할 수 있기 때문으로 분석된다. 스키니 진 이후 메가 히트 아이템이 나오지 않고, 아이스 진 역시 매년 그러했듯 여름 반짝 아이템으로 막을 내렸다. 이 같은 상황에서 상품보다는 스타와 결합된 브랜드 이미지 업에 마케팅에 초점이 맞춰지고 있다.

또 상위권 브랜드들의 선두 경쟁과 중위권 브랜드의 도약을 위한 몸부림이 더해지면서 치열한 경쟁 양상을 보이고 있기도 하다. 특히 중위권 브랜드들은 리딩 브랜드들이 기획 상품으로 물량 공세에 나서면서 경쟁력을 갖추지 않으면 생존을 위협 받을 수있다는 위기감에서 더 적극적으로 나서는 것으로 보인다.

올 가을 도약을 노리는 「잠뱅이」는 상반기 최고의 스타로 떠오른 한효주를 통해 기회를 노리고 있으며, 한아아이엔티에서 사업권을 인수한 「닉스」는 정일우를 모델로 기용해 한층 업그레이드 된 모습을 보여주고 있다.

백화점 데님 시장은 매년 두 자리수 이상의 성장율을 보이고 있는 가운데 신세계백화점의 경우 올 상반기 전년 대비 20%의 신장을 기록했다. 향후 기존 마니아를 유지하고 새로운 소비자를 찾아내기 위한 데님 시장의 스타 마케팅은 한층 더 활발해질 것으로 보인다.



섹시 아이콘 통해 1등 노린다

김상효 롯데백화점 진유니섹스 CMD는 “이번 시즌 데님은 더욱 스키니해지고 강렬한 색상이 주를 이루고 있다”고 말했다. 각 브랜드가 디테일의 차이는 보여주고 있지만, 전반적인 핏과 컬러는 대세를 따르고 있어 상품력에서 큰 차이를 보여주지 못하고 있다는 평이다. 상황이 이렇다 보니 스타를 통한 이미지 전달에 중점을 두고 있다. 

「리바이스」 「캘빈클라인진」 「게스」 「버커루」는 이번 시즌 섹시 스타 연예인을 내세우며 전면전에 나섰다. 섹시한 이미지를 선호하는 20대 여성이 증가함에 따라 이들 소비자층을 잡기 위해 인기 연예인을 내세운 마케팅에 나서고 있는 것. 올 가을 데님 라인이 더욱 스키니해짐에 따라 섹시 이미지를 부각시키기 위한 여성 모델을 대거 투입됐다.

리바이스트라우스코리아(대표 조형래)의 「리바이스」는 이번 시즌 ‘레이디 스타일’의 간판 모델로 송혜교를 내세웠다. 「리바이스」는 송혜교를 앞세운 마케팅과 동시에 ‘레이스 다이아몬드 컬렉션’을 출시하고 인기몰이에 나섰다.

‘레이스 다이아몬드 컬렉션’은 레이스자수와 스와로브스키 크리스탈로 여성스럽고 고급스러운 장식이 돋보이며 새로워진 디자인과 고급스러운 소재, 정교해진 핏으로 퀄리티를 한층 더 업그레이드 시켰다. 기존의 여성 바디 라인을 아름답게 표현하는 것을 넘어서 여성을 섹시함을 극대화하는데 중점을 뒀다.

한편 송혜교의 F/W 광고는 ‘톱 셀러브리티 송혜교’라는 타이틀로 진행됐으며, 촬영 현장에서 열심히 일하는 톱스타의 모습을 화면에 그대로 담았다. 촬영 세트는 실제 영화 촬영 현장을 모티로 제작되어 눈길을 끌었다.

「캘빈클라인진」은 지난 시즌에 이어 신민아를 CK뮤즈로 만들어 나가고 있다. 「캘빈클라인진」은 지난해 롯데백화점에서 2.4% 신장율을 기록한데 이어 올 들어 매출이 꾸준히 상승하며 지난 6월에는 12.4%의 신장을 이룩했다. 한 백화점 관계자는 최고의 스타 마케팅으로 「캘빈클라인진」과 신민아의 만남을 꼽기도 했다. 신민아는 지난 7월말 뉴욕 본사에서 진행된 글로벌 화보 촬영의 모델로 선정되어 세계적인 모델 제이미 도넌과 함께 광고를 촬영하기도 했다.

한편 9월 출시될 신규 라인 ‘캘빈클라인진 바디’ 론칭을 위한 이번 화보는 커플의 나른하면서도 섹시한 오후를 보여주는 콘셉으로 진행됐다. ‘캘빈클라인 바디’는 모던하고 섹시한 오리지널 메시지를 전달하고 있으며, 남녀 모두를 위한 혁신적인 제품으로 몸매의 형태와 윤곽을 살려주는 핏을 연출하기 위해 기능성이 더해진 데님이다.

게스홀딩코리아(대표 이재충)의 「게스」는 대한민국 대표 섹시 아이콘 이효리와 모델 계약을 맺었다. 이번 광고는 ‘템테이션 오브 효리(Temptation of Hyori)’를 주제로 광고 촬영을 진행했으며,  이효리의 유혹에 빠진 남자와 이효리에게 선택받은 남자 사이의 미묘한 긴장감을 섬세하게 담아냈다. 이효리를 통해 「게스」가 가진 매혹적이고 섹시한 이미지를 완성도 높게 표현했다는 평가를 받고 있다.

이번 시즌 새롭게 출시되는 「게스」 레드 라인은 섹시함을 강조한 제품들로 레드 트라이앵글 금속 로고를 포인트로 한 데님과 셔츠, 아웃터 등에도 레드 패턴을 기본으로  스와로브스키, 스티치 등을 다양하게 표현했다.

빈티지 진 캐주얼을 표방하고 있는 「버커루」는 최근 핫 이슈로 떠오르고 있는 박시연을 여성 모델로 기용했다. 「버커루」는 박시연의 글래머스한 S라인 몸매로 섹시미를 살리는 동시에 소녀스러운 베이비 페이스를 가지고 있어 새롭게 선보이는 여성 프리미엄 라인 프리버S진의 다양한 매력을 표현할 수 있을 것으로 기대하고 있다.



중위권 브랜드 공격 매섭다

상위 4개의 데님 브랜드가 데님 시장의 점유율을 높여가고 있지만 중위권 브랜드 역시 스타 마케팅을 통해 치열하게 시장을 공략하고 있다. 스타를 통해 시장 내 인지도를 상승시키는 한편 주력 아이템 홍보를 통해 직접적인 매출을 끌어올린다는 전략이다. 동시에 공격적인 마케팅 활동을 통해 유통망 증가도 노린다.

지난 2002년 론칭해 44개 매장을 운영 중인 「빈폴진」은 안정적인 시장 진입 이후 올 가을 손담비를 모델로 내세워 상위권 도약을 꾀하고 있다. 현재는 매출 5위 정도에 머물고 있지만 대기업의 마케팅 파워를 등에 업고 백화점 바이어에게 주목 받는 브랜드로 성장했다.

이번 시즌 주력 아이템 ‘셀틱 데님’은 브리티쉬 감성과 아일랜드 셀틱 패턴에서 영감을 받아 절제된 빈티지와 여성스러운 럭셔리함이 녹아 있는 프리미엄 데님이다. 「빈폴진」은 하반기 손담비를 통해 ‘셀틱 데님’을 히트 아이템으로 만들고, 젊고 새로워진 이미지 창출 및 미래지향적인 모습을 보여줄 계획이다.

「잠뱅이」는 상반기 최고의 인기 모델 한효주를 모델로 내세워 이미지 변신을 꾀하고 있다. 론칭 이후 줄곧 이어온 한국적인 느낌에 새로운 아이콘의 등장을 통해 젊은 층에게 어필할 수 있는 진을 선보이겠다는 계획이다.

김명일 총괄이사는 “스타 마케팅은 브랜드의 이미지를 단번에 상승시킬 수 있는 마케팅 수단이다”며 “단시간에 가시적인 효과를 기대할 수는 없지만 장기적 측면에서 브랜드 네임 벨류가 올라갈 것으로 기대하고 있다”고 말했다.

올 가을 리뉴얼한 모습을 새롭게 선보이는 「닉스」는 유러피언 감성과 모던하고 시크한 절제된 라인을 표현한다. 다양한 소재와 디자인의 데님과 셔츠의 믹스엔매치로 감성 진 캐주얼에 중점을 두고 있다. 「닉스」는 정일우와 F/W 광고 촬영을 마친 상태이며 180% 달라진 모습을 보여줄 예정이다.

유종현 「닉스」 대표는 “정일우의 밝은 미소와 이지적인 이미지가 브랜드 아이덴티티와 잘 어울린다고 판단해 캐스팅했다”고 모델 선정 이유를 밝혔다.이외에도 「에비수」가 유노윤호, 「GV2」가 백성현 등을 모델로 기용했다.



포인트는 이미지의 결합

스타 마케팅에서 가장 중요한 포인트는 브랜드 아이덴티티와 스타와의 이미지 결합이다. 같은 스타 마케팅이라도 브랜드마다 전략을 달리해야 하는 이유가 여기에 있다. 브랜드 아이덴티티가 확고하지 못한 브랜드가 인지도가 높은 스타를 모델로 내세울 경우 자칫 브랜드 이미지에 혼란이 오는 현상이 발생할 수 있기 때문이다.

‘빅4’ 데님 브랜드가 송혜교, 신민아, 이효리, 박시연 등을 통해 섹시 이미지를 표현하는 것은 긍정적인 평가를 받고 있다. 「리바이스」 「캘빈클라인진」 「게스」 「버커루」 의 히스토리, 아이텐티티가 스타가 그간 쌓아온 이미지와 잘 결합되어 시너지 효과를 발생시키고 있다.

송선호 신세계백화점 여성캐주얼팀 과장은 “브랜드의 포지션에 맞는 스타 마케팅의 활용이 필요하다”며 “브랜드의 정체성을 확립하고, 상품력을 바탕으로 한 이후에 스타를 통한 마케팅 전략이 수립되어야 한다”고 강조했다.



진화하는 스타 마케팅

스타 마케팅이 단순히 톱스타를 기용해 화보를 촬영하는데 그치지 않고 또 다른 마케팅으로 진화하고 있다. 브랜드의 주력 아이템에 스타이 이름을 붙인 ‘스타 네이밍 진’이나 스타가 디자인에 직접 참여해 상품에 대한 관심도를 증가시키기도 한다.

「빈폴진」의 ‘셀틱 데님’은 화보촬영 당시 손담비가 입었다하여 ‘담비진’으로 인터넷을 뜨겁게 달구었다. 「빈폴액세서리」의 경우는 모델인 손담비의 이름을 붙인 ‘담비백’을 출시하기도 했다. 스타가 디자인에 직접 참여하는 마케팅도 좋은 반응을 얻고 있다. 스타가 직접 디자인한 상품은 희소성의 의미를 가지는 동시에 상품의 인지도와 가치를 상승시킨다.

최근 「잠뱅이」는 전속 모델 한효주와 청림이 직접 디자인에 참여한 ‘럭키 진’을 출시했다. 또 「게스」는 현대자동차와 ‘투싼ix’ 출시 기념으로 한채영이 디자인한 티셔츠를 선보였다. ‘ix티셔츠’는 일부 「게스」 매장에 전시되고 있으며, 현대자동차 측은 티셔츠 6000장을 한정 제작해 경품 행사 등을 통해 배포할 예정이다.

브랜드 보다 익숙한 스타의 이름을 활용해 상품의 인지도를 높이는 스타 네이밍 마케팅과 스타가 직접 디자인에 참여한 것으로 희소성을 강조하는 스타 디자인 마케팅은 데님 시장 외에서도 자주 사용되고 있으며, 스타 마케팅의 새로운 트렌드로 자리 잡아가고 있다.


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한효주, 「잠뱅이」 디자이너로 나선다

토종 오리지널 브랜드 「잠뱅이」가 배우 한효주와 신인 가수 「청림」을 전속 모델로 기용해 패션가의 이목을 집중시키고 있다. 특히 이번 광고 촬영에서 선보인 ‘럭키 진’은 한효주과 청림이 디자인에 직접 참여했다.

‘럭키 진’은 자연스러운 워싱과 디테일을 강조한 데님 라인으로 한효주가 개인적으로 시그니처로 삼고 있는 클로버 패턴과 청림이 선호하는 스터드 장식 등을 디자인 모티브로 활용했다.

김명일 총괄이사는 “신선하고 발랄한 이미지의 한효주와 건강하고 활기찬 이미지의 청림이 절제되면서도 트렌드한 브랜드 이미지를 보여주었다”며 “특히 이들과 함께 디자인한 ‘럭키 진’이 브랜드에 더욱 활기를 불어 넣어줄 것으로 기대한다”고 말했다.

한편 「잠뱅이」는 지난 8일 미국 뉴욕 퀸즈에 위치한 ‘크로싱몰’에 132㎡(40평) 규모의 미국 1호 매장을 오픈했다. 역세권에 위치해 유동인구가 가장 많은 메인 스트리트에 있는 ‘크로싱몰’은 현지 디자이너 숍을 비롯해 「망고」 등의 글로벌 브랜드가 입점해 있는 젊은 감각의 쇼핑몰이다.

「잠뱅이」는 1호점을 시작으로 뉴저지, 맨하탄, 캘리포니아까지 유통망을 점차 확대하고 본격적인 미국 시장 공략을 펼칠 예정이다. 김 이사는 “미국 시장 내 중국·일본 풍의 느낌을 패션에 접목한 사례는 많지만, 한국을 콘셉으로 미국 시장을 두드린 곳은 없었다”며 “해외 시장에서 한국 문화와 패션의 성장 가능성에 주목하는 요즘 가장 한국적인 「잠뱅이」가 충분히 성공을 거둘 수 있을 것으로 보인다”고 미국 진출에 대한 자신감을 드러냈다.

「잠뱅이」는 최근 패션 트렌드를 이끌고 있는 신진 디자이너들과의 콜레보레인션, 한국 레터링을 이용한 티셔츠와 데님 시리즈 출시 등 중저가 데님 중 가장 공격적인 모습을 보여주고 있다. 한효주와의 광고 모델 계약을 통해 브랜드에 활기와 신선함을 부여하고 또 한번의 업그레이드를 시도하고 있다.

김양민 기자
kym@fi.co.kr