전시장 입구에 위치한 독점 라이선스를 보유하고 있는 혁신적인 게스 에어워시 기술이 적용된 '스톤 투 에어' 팝업 설치물.

게스 진이 이번 시즌 세계 최대 남성복 박람회 피티 워모에 돌아와 새로운 에어워시(Airwash) 컨셉을 선보이고 거대한 몰입형 디스플레이 '데님의 다음 40년(The Next 40 Years of Denim)'을 공개했다.

80년대 초, 게스(Guess)는 스톤 워싱 데님과 산성 염색 청바지라는 개념을 처음 발명했으며, 가족 소유 기업으로 미국에서 가장 성공적인 프랑스 소유 패션 브랜드로 성장했다.

그러나 돌을 씻는 과정에서 물 사용과 환경 파괴가 심각해지자, 1973년 남부 반돌 항구의 버려진 30㎡짜리 생선 가게에서 브랜드를 설립한 프랑스인 형제 4인방 중 한 명인 폴 마르시아노 회장의 아들 니콜라이 마르시아노(Nicolai Marciano)가 개발한 에어워시(Airwash)라는 새로운 기술로 방향을 선회했다.

게스는 피티 워모의 심장부인 피렌체 포르테짜 다 바쏘(Fortezza Da Basso)의 메인 부지에 설치한 전시 외에도 피렌체의 최신 극장인 테아트로 델 마지오(Teatro Del Maggio) 내부에서는 대규모 오프사이트 전시를 진행했다.

1993년, 게스유럽(Guess Europe)은 르네상스의 도시 피렌체에 첫 번째 유럽 매장을 오픈하면서 시작되었다. 30년이 지난 지금, 이 브랜드는 빅토리아 시대에나 있을 법한 유서 깊은 돌로 만든 세탁통, 1981년 블루밍데일즈 백화점에서 처음 판매된 오리지널 쓰리-집 마릴린 진, 1985년 영화 <백 투 더 퓨처>에서 주인공 마이클 J. 폭스가 입었던 패널 데님 재킷 등 다양한 전시물을 선보이며 몰입감 넘치는 탐험을 이어가고 있다.

게스의 크리에이티브 디렉터 니콜라이 마르시아노는 전시회를 둘러보면서 "우리는 캘리포니아 라이프스타일, 데님, 제품 혁신이라는 회사의 DNA를 기념하고 싶었다. 우리는 42년 전 스톤 워싱 청바지를 전 세계에 대중화하며 데님 산업을 재정의했다. 40년이 지난 지금, 우리는 새로운 워싱 공정을 통해 데님으로 다시 한 번 큰 획을 긋고 있다."라고 주장했다.

게스 진의 크리에이티브 디렉터 니콜라이 마르시아노

돌과 독성 화학 물질을 전혀 사용하지 않고 물 사용량을 80%까지 줄이며 에너지를 절약하는 게스의 핵심 혁신 기술인 게스에어워시(Guess AirwashTM)는 돌을 사용하지 않고 독성 화학 물질을 사용하지 않는다. 이 새로운 기술은 사실상 부석의 사용을 빛과 공기로 대체한다.

거대한 진열대에 진열된 새로운 청바지는 매우 매끄럽게 마감 처리가 되었다. 또한 매장 방문 고객과 기자들을 위해 지놀로지아(Jeanologia) 레이저 시스템을 사용하여 청바지에 각인을 새길 수도 있다.

이와 함께 매혹적인 미녀들이 등장하는 게스의 상징적인 광고 캠페인도 함께 전시되었다. 듀이 닉스가 촬영한 빅토리아 마짜, 엘렌 폰 운베르스가 촬영한 클라우디아 쉬퍼, 다니엘라 페데리치가 촬영한 안나 니콜 스미스등의 관능적인 이미지가 눈길을 끌었다.

에어워시 기술로 제작된 게스의 2024 프리-폴 컬렉션

하지만 이러한 여성에 대한 시각은 여권 신장이 강화되는 시대에 다소 뒤떨어진 것처럼 보이기 때문에, 오는 6월에 새로운 에어워시  청바지를 출시할 때 조심스럽게 방향을 전환할 것으로 예상된다. 90년대 캘리포니아 라이프스타일의 이미지를 보여주는 대형 패널이 이를 암시한다.

고등학교를 졸업하기도 전인 17살 때 부터 게스에서 일하기 시작한 니콜라이 마르시아노는 "게스의 DNA를 존중하면서 새로운 출연진과 이미지로 새로운 챕터를 계획하고 있다"고 강조했다.

다른 많은 패션 브랜드와 마찬가지로, 인터넷이 오프라인 소매 사업을 잠식하면서 이미 수많은 매장을 폐쇄한 게스는 코로나-19 팬데믹으로 인해 심각한 타격을 입었다.

이 브랜드는 2014년에 2,236개의 매장을 운영하며 사상 최고치를 기록했지만, 향후에는 데님에 초점을 맞춘 새로운 부티크 시리즈를 출시할 계획이다. 그리고 전반적인 비즈니스는 여전히 건재하다. 2023년 10월 28일로 끝나는 회계연도의 연간 매출은 여전히 4% 증가한 27억 7천만 달러(약 3조 6,592억 원)를 기록할 것으로 예상된다.

유재부 패션 에디터
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