지난 3년 동안 부상한 가상 세계 중 하나인 디센트럴랜드.

2021년 10월, 마크 저커버그는 메타버스의 도래를 발표하면서 페이스북 그룹 이름도 메타(Meta)로 변경했다. 패션 브랜드와 럭셔리 하우스는 웹 3.0으로 탄생한 이 새로운 사이버 공간에서 컬렉션, 플래그십 제품, 가상 경험을 빠르게 발표했다. 하지만 2년이 지난 지금, 이 가상 세계에는 극소수의 인구만 거주하고 있으며 가상 부동산 시장은 붕괴되고 있다. 가상 세계의 소비재로 여겨지던 가상의 물건, 옷, 예술 작품인 대체 불가능한 토큰(NFTs)은 이미 가치가 없어졌고, 틈새 시장으로 남을 운명에 처한 가상 세계에 패션 브랜드가 존재해야 하는지에 대한 의문이 제기되고 있다.

2023년 9월 27일, 메타는 가상 세계와 관련된 발표를 전담하는 메타커넥트 컨퍼런스를 개최했다. 캘리포니아에 위치한 메타의 본사에는 많은 인파가 모여 마크 저커버그의 발표를 경청했다. 하지만 메타의 메타버스인 호라이즌 월드(Horizon Worlds)에서 컨퍼런스를 중계하는 가상 원형 극장에는 약 20명의 아바타만이 모여들어 CEO의 발표를 경청했다. 업계 리더들이 메타의 메타버스에서 스스로 등을 돌린 셈이다.

마크 저커버그는 메타버스 사업부인 리얼리티 랩스(Reality Labs)가 2021년과 2022년에 2,400만 달러(약 311억 원)의 손실을 기록한 후, 인공지능에 관심을 돌린 것으로 알려져 있다. 올해 초에 이루어진 이러한 변화는 일반 대중 사이에서 챗-GPT의 인기가 높아지는 시기와 맞물려 이루어졌다. 그는 지난 2월에 "메타에 제너레이티브 AI에 초점을 맞춘 새로운 고급 제품 그룹을 만들고 있다."라고 발표했다. 그리고 메타만 고립된 케이스가 아니다. 지난 2월 디즈니, 픽사, 스타워즈, 마블 라이선스 관련 유망한 가상 세계 프로젝트를 포기했으며 메타버스 부서를 폐쇄한 거대 기업 디즈니가 그 예다.

패션 및 럭셔리 부문도 메타버스를 놓치지 않기 위해 최선을 다했다. 런치메트릭스의 CEO이자 설립자인 마이클 제이스(Michael Jais)는 패션네트워크닷컴과의 인터뷰에서 "고객 브랜드들은 이-커머스를 통해 디지털을 따라잡는 데 너무 많은 어려움을 겪었기 때문에 다시는 뒤처지지 않겠다는 결심을 하게 되었다."라고 말했다. 이어 그는 "디지털 전담팀을 설치한 것은 이제 업계가 새롭게 등장하는 툴을 면밀히 주시하고 있다는 것을 의미한다."라고 덧붙였다.

이처럼 메타버스에 대한 브랜드들의 열기가 뜨거워지자 가상 세계 디센트럴랜드(Decentraland)는 2022년 2월에 첫 번째 메타버스 패션 위크를 개최했다. 돌체앤가바나, 푸마, 에트로, 타미 힐피거, 필립 플레인, 칼 라거펠트, 카발리, IKKS, 셀프리지 등의 유명 브랜드가 참가했다. 아마도 패션 메타버스의 정점으로 역사에 기록될 이벤트였다.

2023년 3월 디센트럴랜드에서 열린 메타버스 패션위크의 에트로 런웨이 쇼

LVMH도 알리바바와 마찬가지로 메타버스 전용 가상 앰버서더에 투자했으며, 이 홍보대사는 파리에서 열린 2022 비바 테크에서 베르나르 아르노와 함께 등장했다. 자라, 망고, 라코스테, 로레알, 아디다스, 프라다, 포에버 21, 발렌시아가 등 다른 브랜드들도 '메타버스 매니아'에 대한 언론의 관심에 힘입어 가상 이니셔티브를 발빠르게 홍보했다.

태산이 쥐를 낳은 격

그 이후로 메타버스는 기대했던 만큼의 가속화를 보지 못했다. 이에 대한 무자비한 지표 중 하나가 바로 가상 부동산이다. 개인과 브랜드는 이러한 가상 세계에서 토지를 구입하여 자신의 이미지로 구축된 체험 공간에 커뮤니티를 수용할 수 있다. 2022년 초, 디센트럴랜드에서는 평당 37,230달러(약 4,827만 원), 더 샌드박스(The Sandbox)에서는 평당 35,000달러(약 4,537만 원)에 해당하는 금액을 지불해야만 토지를 구입할 수 있었다.

브랜드 중 일부는 가상 도로에서 가장 많이 노출되는 주소를 확보하거나 패션과 럭셔리 전용 '지역'에 입지를 확보하기 위해 가격을 지불하기도 했다. 그러나 이러한 가상 부동산의 가격은 2023년 봄에 디센트럴랜드의 경우 평당 1,250달러(약 162만 원), 더 샌드박스의 경우 916달러(약 119만 원)로 급락했다. 급기야 올해 초부터는 가격이 83%까지 하락했다.

이러한 가격 하락의 배경에는 1년 전 블록체인 서비스 시장조사 분석업체 디앱레이더(DappRadar)가 확인한 인구 통계 학적 감소가 있었다. 당시 10억 달러(약 1조 2,965억 원) 이상의 가치를 지닌 것으로 평가된 디센트럴랜드와 더 샌드박스는 24시간 동안 각각 38명과 522명의 활성 사용자만 유치한 것으로 집계되었다. 이 수치는 가상 거래를 수행한 사용자만 해당되며, 단순히 다른 사용자나 환경과 상호작용하기 위해 로그온한 사용자는 포함되지 않았다.

가상 멀티브랜드 전문업체 디센트럴랜드의 주력 제품인 드레스X

동일한 방법으로 계산한 결과, 디센트럴랜드와 더 샌드박스의 활성 사용자 수는 각각 675명과 4,503명을 넘지 않은 것으로 나타났다. 두 메타버스가 계산 방식으로 공격당하는 동안, 역설적이게도 방어가 더 큰 피해를 입혔다. 디센트럴랜드의 크리에이티브 디렉터 샘 해밀턴은 메타버스의 명예를 지키기 위해 하루 평균 8,000명의 사용자가 자신의 메타버스를 이용했다고 주장했다.

유일한 예외는 로블록스(Roblox) 메타버스다. 이 메타버스는 사용자가 사이트에서 자신만의 비디오 게임을 쉽게 만들 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 돋보였다. 2023년 2분기에는 일일 사용자 수가 6,550만 명에 달했다. 분명하고 명확한 제안이 메타버스로 사람들을 끌어들일 수 있다는 것을 증명한 사례다. 특히 로블록스의 경우 젊은 층은 이 유쾌한 세계관을 통해 브랜드 마케팅의 문을 활짝 열었다. 마이클 제이스는 "다만, 일반 소비자에 비해 패션/명품에 대한 지식 수준이 낮은 게이머와 Z세대에 대해 이야기하고 있다는 한계가 있다."라고 말했다. 이어 그는 "따라서 유명한 브랜드나 잘 알려진 아이코닉 제품 외의 다른 제품에 대한 매력을 키우는 것은 로블록스에서 어려울 것이다."라고 덧붙였다.

유명 브랜드와 명품 하우스는 메타버스에 대해 공개적으로 열광하고 있지만, 비공개적으로는 다소 개방적이다. 가상 세계의 선구자가 되고자 했던 한 패션 하우스의 디렉터는 "이 일로 200만 유로(약 28억 원)의 손실을 입었지만 적어도 실험은 할 수 있었다."라고 말했다. 당시에는 그들이 투자한 금액에 비래 수익률이 낮았다. 한 프랑스 브랜드의 혁신 책임자는 "마치 태산이 쥐를 낳는 격(거창한 계획과 기대 속에 탄생한 결과물이 매우 보잘 것 없다는 속담)이다."라고 말했다. 이어 그는 "내부적으로 이러한 프로젝트를 칭찬했던 사람들은 항상 확신 때문이 아니라 때로는 브랜드가 배를 놓쳤다는 두려움 때문에 메타버스가 새로운 소셜 네트워크가 될 경우 추종자로 간주되는 것보다 한 번 시도해 보는 것이 더 낫다고 계속 설명했다."라고 덧붙였다.

드디어 터진 NFT 거품

메타버스가 다가올 대변혁으로 여겨지던 당시, 블룸버그 인텔리전스는 2024년까지 이 가상 세계의 가치가 8,000억 유로(약 1,131조 4,800억 원)에 달할 것으로 예상했다. 코로나-19 펜데믹의 영향을 받은 기업들이 탐낼 만한 잠재적 성장 동력이었다. 오늘날 일부에서는 이미 '가상 유령 도시'라고 묘사하는 상황에서 온라인 거래의 대상이 될 수 있는 가상 제품이나 장소에 해당하는 대체 불가능한 토큰(NFTs)이 앞으로 어떻게 될 것인지에 대한 의문이 제기되고 있다.

퓨마가 출시한 NFT와 메타버스 전용 '블랙 스테이션'

따라서 NFTs는 패션& 럭셔리 브랜드가 메타버스를 여행하는 아바타에게 옷을 입히기 위해 개발한 의류에 해당할 수 있다. 이는 사이버 공간을 위한 디자인을 전문으로 하는 순수 가상 브랜드 또는 가상 제품 개발을 관리하기 위해 실제 브랜드를 제공하는 서비스 제공업체가 등장할 수 있는 잠재적인 시장이다.

2023년 9월 말, 암호화폐(그 자체로 NFT 통화에 불과한)를 전문으로 하는 디앱갬블(DappGambl) 웹사이트는 'NFT 컬렉션'에 대한 놀라운 연구 결과를 발표했다. 메타버스의 폭발적인 성장에 대한 추측이 한창이던 2021년, 이러한 디지털 작품과 상품은 때때로 프리미엄을 받고 거래되었다. 오늘날 투자한 사람의 95%, 즉 약 2,300만 명의 소비자가 가치 없는 토큰을 보유하고 있는 셈이다. 이는 관찰된 73,257개의 대체 불가능한 토큰을 기준으로 한 수치이며, 이 중 69,795개는 가치가 없는 것으로 알려져 있다.

너무 빠른 상품화가 악수?

이 연구는 예술 작품과 토큰화된 제품의 가치를 넘어, 판매되지 않은 상품이 지배하는 시장을 강조했다. 관찰된 8,850개의 NFT 컬렉션 중 21%만이 구매자를 찾았다. 이는 거의 5분의 4에 해당하는 컬렉션이 쓸모없는 토큰을 보유하고 있다는 의미다. 디앱갬블은 "공급을 따라잡을 만큼 수요가 충분하지 않다."라고 말했다.

2022년 디센트럴랜드의 패션 지구

이러한 가치 부족은 실제 환경 비용이 없다면 덜 극적일 것이다. 소유자나 가치가 분명하지 않은 195,699개의 NFT 컬렉션을 발행하는 데 2,780만 킬로와트시(토큰의 탄생 증명서)에 해당하는 에너지가 필요했다. 이는 16,243톤의 이산화탄소 배출량에 해당한다.

일부 대체불가토큰의 가치를 급등시킨 투기가 만연한 것도 메타버스의 실패와 관련이 있다. 대형 럭셔리 하우스의 전 디지털 매니저는 "크립토브로cryptobro, 암호화폐 및 대체 불가능한 토큰 애호가들을 비하하는 별명)의 이미지는 복잡하고 엘리트주의적인 도구라는 인상을 심어주었다. 일반 대중의 관심이 시들해진 후에야 비로소 일반 대중을 적극적으로 끌어들일 수 있을 만큼 직관적인 디지털 지갑이 등장했다."라며  아쉬움을 표시했다.

마이클 제이스에게 실용성 부족은 명확한 사용처 부재로 인해 더욱 악화되었다. 그는 "오늘날 혁신은 무엇보다도 소셜 네트워크와 현재 인공 지능을 가장 먼저 받아들인 소비자로부터 비롯된다."라고 말했다. 이어 그는 "하지만 메타버스는 너무 일찍 상품화되었다. 그리고 브랜드들은 무료 사용할 수 있는 시나리오가 입증되기도 전에 막대한 투자를 해왔다."라고 덧붙였다.

브랜드뿐만 아니라 테크 기업들도 이제 메타버스에 등을 돌리고 있다. 지난 4월 767개 테크, 미디어 및 통신 기업을 대상으로 한 KPMG의 조사에 따르면 2023년까지 이들 기업의 70% 이상이 혁신 예산의 5% 미만을 메타버스에 투자할 것으로 나타났다. 그 이유는 메타버스를 포함할 명확한 상업적 또는 마케팅 사용 사례가 없기 때문이다.

가상 세계에서 기업을 지원하기 위해 설립된 많은 전문 서비스 제공업체는 이제 더 신중하고 조심스럽게 접근하고 있다. 컨텍을 해도 더 이상 가상 세계의 역기능에 대한 후속 조치를 취하지 않거나 인용을 거부하는 경우가 많다. 그리고 최근까지 아바타와 가상현실(VR) 헤드셋을 사용해 회의와 프레젠테이션을 혁신하고자 했던 메타는 단순한 화상회의가 달성할 수 있는 복잡성을 고려해 결국 그 약속을 뒤로 미루고 말았다.

제품보다 더 많은 도구를 제공하는 NFT

메타버스는 특정 젊은 소비자에게 다가갈 수 있는 틈새 시장으로서만 살아남을 수 있으며, 새로운 형식의 온라인 상호 작용이 활성화되기를 기다리는 동안 그 반대 방향으로 발전할 수도 있다.

가상 토큰이 예술적 가치보다 실용적인 미래를 향해 계속 나아가고 있기 때문에 대체 불가능한 토큰의 미래는 더욱 명확해졌다. 복제가 불가능하고 안전한 특성 덕분에 공급망 추적, 중고 시장에서의 완제품 인증, 패션 및 명품 고객을 대상으로 한 개인화된 마케팅 등 다양한 분야에서 처음부터 중요하게 여겨지는 인증 도구로 자리 잡았다.

메타버스의 구찌 플래그십

유럽에서는 '디지털 제품 패스포트(DPP)' 프로젝트를 통해 각 아이템이 NFT 형태의 디지털 신분증을 갖게 되는 패션 시장의 문이 열리고 있다. 보스턴 컨설팅 그룹의 조엘 하잔(Joel Hazan) 이사는 지난 4월에 "예를 들어 내가 원한다면 토큰과 연결된 디지털 트윈인 운동화 한 켤레가 플랫폼에 표시되어 누군가  나에게 제안을 할 수 있다."라고 설명했다. "이렇게 하면 엄청난 수의 제안이 생길 수 있다."라고 덧붙였다.

그러나 일부 전문가들은 메타버스를 너무 빨리 묻어서는 안 된다고 말하며, 특히 일반 대중이 빠르게 채택하고 있는 인공지능의 기여를 통해 사용자들의 적응이 늦어질 가능성이 있음을 지적했다. 마이클 제이스에 따르면, "인공지능은 곧 이러한 가상 경험에 힘을 실어주고, 상호작용의 가능성을 풍부하게 하며, 새로운 사용법과 관행의 출현으로 이어질 수 있다."라고 말했다.

디젤, 질 샌더, 마르지엘라의 소유주인 이탈리아 럭셔리 그룹 OTB의 렌조 로소 회장도 같은 의견을 제시했다. 그는 "개인적으로 저는 메타버스를 여전히 믿습니다. 특히 비현실적인 세계로 들어가 다른 사람과 상호작용하고 자신을 표현할 수 있는 가능성을 통해 누구나 되고 싶은 존재가 될 수 있다는 가능성을 믿고 있다."라고 말했다.

그러나 이것만으로는 브랜드가 조기 투자에서 벗어나기에는 충분하지 않다. 한 의류 기업의 디지털 관리자는 "2021년에 디자인한 디지털 옷장이나 가상 플래그십이 몇 달, 심지어 몇 년 후에 나타날 기대치를 충족시킬 가능성은 거의 없다."라고 말했다. 메타버스가 완전히 사라진 것은 아니지만, 브랜드의 과거 투자는 디지털 심연으로 사라질 운명에 처한 것처럼 보인다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr