2023년에는 소셜 미디어 바이럴 마케팅이 이커머스의 핵심 과제로 부상하고 있다.

2023년 중국 최대 수출품 중 하나는 소셜 전자상거래 현상이 될 전망이다. 틱톡, 유튜브, 아마존닷컴은 온라인 공유와 쇼핑을 혼합한 기능을 제공하는 기업들이다. 최근의 열풍은 또한 몇 가지 한계에 부딪힐 것이다.

라이브 소셜 네트워킹을 통해 상품을 판매하는 것이 중국을 넘어 효과가 있다는 초기 증거가 있다. 시청자들은 셀러브리티와 소위 인플루언서들과의 상호작용을 즐기지만, 궁극적인 목표는 클릭을 통한 구매다.

예를 들어, 소셜 선풍을 일으킨 모로코 출신 영화배우 니스린 에라디의 소셜 미디어 니스린(Nisrin)은 50만 틱톡 팔로워를 거느리고 있는데, 그녀는 한 번의 비디오 세션으로 1만 파운드(약 1533만 원)의 메이크업 및 기타 제품을 판매했다.

인터랙티브 기능이 장점인 소셜 미디어의 역할이 이커머스에서 점점 더 중요해지고 있다.

중국의 인공지능(AI)·콘텐츠 스타트업 기업 바이트댄스(ByteDance) 소유의 글로벌 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡은 자매 어플리케이션 더우인(Doyin)의 성공을 재현하기 위해 미국과 영국에서 이 개념을 추가했다. 바이트댄스는 중국 자매 앱을 통해 지난 2021년 1190억 달러(약 151조 705억 원) 규모의 상품이 판매될 수 있도록 했다.

아마존은 전자상거래와 SNS의 경계가 모호해지는 점에 착안해 최근 섹슈얼 콘텐츠로 유명한 동영상 서비스 온리팬스(OnlyFans)를 제공하는 자체적인 인스파이어(Inspire) 기능을 공개했는데, 이 서비스는 크리에이터들이 정기 구독자에게 개인화된 상품을 판매할 수 있게 해준다.

라이브 온라인 쇼핑 수익은 줄어드는 마케팅 예산을 상쇄하는 데 큰 도움이 될 것이다. 데이터 포털 스태티스타(Statista)에 따르면 연간 약 30% 안팎의 성장세를 보였던 미국 소셜 미디어 광고 지출은 향후 3년간 평균 약 12%로 둔화될 예정으로, 2025년에는 1140억 달러(약 144조7230억 원)에 도달할 것이다. 그와 반해서 글로벌 컨설팅 회사 맥킨지는 미국의 소셜 미디어 전자상거래 매출이 같은 기간 동안 연간 20% 증가하여 800억 달러(약 101조 5600억 원)가 될 것으로 예측하고 있다.

입소문을 의미하는 바이럴 마케팅이 이커머스에서 점점 더 중요해지고 있다.

소셜 미디어 비이럴의 부상은 일리가 있다. 리테일러들은 쇼핑객들을 온라인으로 끌어 모으고 그 상태를 유지하기를 원한다. 고객들이 인터랙티브한 라이브 스트림을 통해 제품에 대해 더 많이 알 수 있게 됨에 따라, 전자상거래에서 비용이 많이 드는 부분인 반품을 줄일 수 있을 것이다.

하지만 많은 제품들이 매체와 맞지 않을 것이다. 화장품은 전자제품보다 더 잘 작동한다. 또한 소셜 미디어 서비스는 인플루언서와 리테일러들에게 추가 요금을 부과하는 데 어려움을 겪을 수 있다. 아마존 등은 추가 비용 없이 쇼핑 기능을 제공하고 있다. 그리고 경쟁사들은 궁극적으로 그들의 고객이 될 수도 있다. 리서치 기관인 피치북(Pitchbook)에 따르면 벤처 투자가들은 이러한 기술을 오프라인 소매업체들에게 제공하는 파이어워크(Firework)와 같은 신생 기업에 7억 달러(약 8886억 원)를 투자했다.

결론적으로 네트워크 효과는 강력하다. 틱톡에서는 한 작은 뷰티 브랜드가 플래그십 매장의 일주일치 매출에 해당하는 금액을 2시간 동안 진행되는 라이브 쇼핑 이벤트를 통해 달성했다. 바로 고객과 실시간으로 소통하는 소셜 미디어의 인터랙티브 기능이 대세라는 것을 증명하는 대목이다. 이러한 일화들은 전자상거래를 서구 소셜 미디어에서 입소문 나게 할 수 있는 것들이다. 올해는 차고 넘치는 빅 데이터와 제품 정보보다는 소셜 미디어 팔로워들이 움직이는 바이럴 효과에 더 집중하는 것이 이커머스(E-commerce)의 핵심이 아닐까 한다.

유재부 패션 에디터
UB@fi.co.kr