임지연 삼성패션연구소장은 "마스크 규제에 대한 논의가 이루어지고 있는 것을 보면 서서히 엔데믹이 가까워지고 있음을 실감할 수 있다"면서 "경기 불황 예고 속 연초부터 먹구름이 드리운 패션마켓이 2022년 넥스트 스텝을 위한 청사진을 그렸다면 2023년은 본격적으로 뛰어들어 'Dive In(몰두)' 해야 하는 시기임을 강조하기 위해 2023 키워드로 '다이브인(DIVE IN)'을 선정했다"고 말했다. 

삼성물산 패션부문 '샌드사운드' 이미지컷

각 분야별로 살펴보면 비즈니스 관점에서는 무엇보다 패션은 즐거움을 주는 업(業)임을 명심해야 한다. 불황기일수록 소비자들에게 위안과 희망을 주는 것은 비단 패션에 국한되지 않은 전 비즈니스 영역의 소명일 것이다. 상품 측면이나 매장 구성에서 혹은 온라인에 있어서도 즐거움을 줄 수 있는 콘텐츠가 필요한 때이다. 매장을 방문한 소비자들이 흥미로운 보물찾기를 하는 듯한 감정을 느끼게 하는 한편 경이에 가까운 즐거움을 주는 도파민 리테일 전략이 필요하다.

마켓 관점에서는 그간 MZ에게 집중하며 다소 소외됐던 다른 세대, 욜드(YOLD)로 눈을 돌리는 시도가 필요하다. 최근 몇 년간 관성적으로 모두가 MZ세대에 주목하는 동안 경제적, 시간적 여유가 있는 어른 세대가 강력한 소비 주체로 부상했기 때문이다. 높은 안목과 취향, 스타일을 기반으로 자신의 개성을 표출하는 요즘 어른, 이른바 욜드(YOLD; Young Old 합성어, 젊게 사는 시니어)는 다양한 기관에서 'WAVY(Wealthy, Active, Value, Youth)', 'A세대' 등으로 지칭하며 MZ 외 또 다른 강력한 소비 주체로 인식되고 있다.

스타일에 있어서는 이제 더 이상 하나의 메가 트렌드로는 설명하기 어려운 시대다. 취향에 기반한 다양한 소비가 복합적으로 나타나며 다양한 트렌드들이 동시에 공존하고 있기 때문이다. 이러한 초개인화 시대에서는 당연한 이야기지만 명확한 브랜드 아이덴티티가 필수적이고, 확립된 브랜드 아이덴티티를 기반으로 꾸준히 스토리를 이어가는 것이 필요하다.

소비자와 브랜드에 있어서는 소비 패턴의 변화에 주목할 필요가 있다. 불황기 또는 저성장기가 지속되는 상황에서는 주어진 예산 안에서 절제와 소비를 저울질하며 본인에게 가장 효용이 높은 것만 선택적으로 소비하는 방식의 소비 행태가 나타난다. 이를테면 갖고 싶은 것을 구입하기 위해서라면 식비 등 일상적인 소비 마저도 극단적으로 절제하는 식이다.

따라서 개개인의 주관적인 기준을 기반으로 하는 대체불가능한 소비가 증가하고, 이러한 경향이 지속되면 결국 소비자 관점에서 대체불가능한 브랜드만이 살아남을 것이다. 특히 진입 장벽이 낮고 브랜드 간 무한 경쟁이 당연시된 패션 마켓에서는 '꼭 선택해야 하는 이유'가 더해진 브랜드가 아니라면 소비자로부터 외면 받을 수 있다.

'위기는 기회다'라는 말이 2023년처럼 잘 어울리는 때가 또 있을까. 불황이 예고된 내년에는 단순한 외형적 성장에 대한 강박에서 벗어날 필요가 있다. 비즈니스 전반에 걸쳐 건전성을 제고하고 내실을 다지는 시간이자 미래 사업의 기회를 도모하는 시간으로 활용해야 한다. 또 새로운 성장 동력이 될 수 있는 비즈니스에는 소규모 투자로 기회를 창출하는 등 향후 외형 성장을 위한 기반을 마련할 때이다.

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◇ 2022년 패션산업 10대 이슈

1. Beyond Recovery, The Biggest Ever : 사상최대 실적 기록한 패션 마켓

올해 패션 시장은 빠른 일상 회복과 소비 심리 반등으로 작년에 이어 2년 연속 플러스 성장을 기록할 만큼 분위기가 좋았다. 올 10월 누적 기준 패션(의복, 신발, 가방 합산) 소매판매액은 전년 동기(57.4조) 대비 약 9% 성장한 62.6조원으로, 코로나 이전인 '19년 동기(61.5조) 수준을 웃도는 상황이다.

삼성패션연구소 자체 조사 결과에서도 유사한 패턴이 보여지는데, 올해 패션 시장 규모는 전년에 이어 전 복종에서 일제히 플러스 신장하며 전년비 5.4% 성장한 41.7조로 예상된다. 이는 코로나 기간 역신장으로 인한 기저효과로 유례없는 성장률(12.4%)을 보였던 작년을 제외하면, 2011년 이후 최대 성장률이다.

패션 대기업들은 적극적인 사세 확장으로 시장 리더로서 입지를 공고히했고, 패션 상품군 매출이 일제히 증가하면서 패션 기업 및 백화점은 역대급 실적을 기대하고 있다.

이러한 패션 카테고리 매출 호조는 구매 사이클에 따라 올해까지 지속될 것으로 보인다. 다만 지난 11월 기준 소비자심리지수가 두 달 연속 하락하는 등 경기 둔화에 따른 소비 위축과 해외여행 정상화에 따른 소비 분산 우려 등으로 내년 패션 마켓은 성장이 둔화될 것으로 전망된다.

2. Leisurewear Boom : 편안한 멋을 추구하는 레저패션의 인기

일상과 취미, 운동의 경계가 점차 모호해짐에 따라 패션 분야에서도 운동복과 일상복의 경계가 허물어지는 추세다. 급격한 성장 이후 혼돈기를 겪고 있는 골프웨어 시장에서는 급증한 MZ세대 골퍼 취향에 맞춰 정형성을 탈피해 일상에서도 활용 가능한 라이프웨어로 소구하는 말본골프, 아페쎄골프, 클로브 등 캐주얼 기반 보더리스 골프웨어가 인기를 끌었다.
또한 등산과 캠핑이 젊은 층에서 힙한 아웃도어 활동으로 자리잡으면서 디스커버리, 내셔널지오그래픽, 스노우피크 등 아웃도어와 일상에서 범용성이 높은 브랜드의 성장이 돋보였다. 동시에 아웃도어를 상징하는 '고프(GORP)'와 평범함을 추구하는 패션인 '놈코어(NORMCORE)'의 합성어로, 아웃도어 의류를 일상복처럼 입으면서 편안함과 멋을 동시에 추구하는 '고프코어(GORPCORE)' 룩이 2030세대 라이프스타일과도 부합하며 주목받았다. 

3. Uprising Fashion District, Seongsu : 새로운 패션 성지, 성수

올 한해 인스타그램에 가장 많이 태그된 지역인 성수는 새로운 패션의 성지로 자리잡았다. 주요 패션기업의 본사가 이전했고, 에르메스, 루이비통, 샤넬에 이어 올해는 디올 성수가 새로운 인증 스팟으로 부상하며 많은 MZ세대의 유입을 이끌었다.

패션 시장 회복에 따라 오프라인 매장 오픈이 활발한 가운데, 비이커(사진1), 파타고니아, 팬암 등 글로벌 및 대기업 브랜드부터 세터(SATUR), 마뗑킴, 이미스 등 MZ세대의 지지를 받는 신진 디자이너 브랜드까지 다양한 브랜드 매장이 성수로 결집 중이다. 무신사는 무신사테라스, 엠프티, 스퀘어성수를, 29CM는 이구성수를 오픈하는 등 온라인 플랫폼들의 진출도 활발하다. 또한 최근 리테일의 핵심 포맷으로 부상한 팝업스토어도 성수에 집중되고 있다.

크리에이티브 그룹의 감각적인 공간이 성수 상권의 앵커 테넌트가 된 것도 주목할 만한 포인트이다. 자그마치, 오르에르, WxDxH부터 최근 확장 오픈한 포인트오브뷰를 기획한 '아틀리에 에크리튜'와 플라츠, 플라츠2와 같이 신개념 복합 문화 공간을 기획한 '팀포지티브제로'는 공간에 대한 새로운 방향성을 제안하며 성수 뿐 아니라 리테일 트렌드까지 리딩하고 있다.

3. Expand Online to Offline : 온라인 플랫폼의 오프라인 확장

팬데믹 기간 급성장한 온라인 플랫폼들은 오프라인으로 매장을 확장해 소비자와의 접점을 넓히고자 한다. 단순한 쇼룸 형식이 아니라 플랫폼의 아이덴티티를 기반으로 한 전시, F&B 등 체험 요소와 크리에이티브를 더한 가변적 SI/VMD를 통해 플랫폼 브랜드 자체를 경험할 수 있는 공간을 제공한다.

무신사는 무신사스탠다드, 무신사테라스, 엠프티, 웨일런, 스퀘어 등 오프라인 포트폴리오를 다각화해 세분화된 타겟층을 공략하고 있다. 29CM는 이구갤러리, 이구성수를 주기적으로 브랜드와 전시를 큐레이션해 제안하는 매거진형 리테일로 운영하며 N차 방문과 소비자의 자발적인 SNS 홍보를 유도하고 있다.

그룹사 인프라를 활용한 전략적인 오프라인 확장도 눈에 띈다. W컨셉은 신세계백화점에 3개의 매장을, EQL은 더현대서울에 EQL스테이션을, 하고(HAGO)는 롯데백화점과 협업을 통해 잠실 월드몰에 하고하우스의 네번째 매장을 오픈하며 오프라인 사세 확장에 나섰다.

4. PB is Back : 유통사가 직접 만드는 PB 브랜드 러시

임대와 서비스만으로는 차별화에 한계에 직면한 유통업체가 패션의 고부가가치적 성격에 집중해 자체 브랜드 및 단독 상품 출시를 확대하고 있다. 롯데-롯데GFR, 신세계-신세계인터내셔날, 현대-한섬 등 국내 대표 유통 3사는 이미 패션 기업을 보유해 유통과의 시너지를 창출하고 있다. 성숙기에 접어든 패션 온라인 플랫폼도 자체 패션 브랜드를 통해 수익성을 제고하며 경쟁력을 강화하고 있다. PB 무신사스탠다드를 통해 SPA 시장에 진출한 무신사는 시장 안착에 성공했다. W컨셉은 프론트로우의 성공에 힘입어 frrw, 프론트로우맨, 뷰티브랜드 허스텔러의 론칭을 이어가고 있다. 지그재그는 직잭 셀렉티드를 론칭해 셀러(입점 쇼핑몰)와 공동 기획한 상품을 선보이고 있다.

패션 판매 비중이 커진 홈쇼핑 또한 자체 브랜드 및 단독 라이선스 브랜드를 확대하며 수익성 개선에 나섰다. CJ온스타일은 골프의류 콜마르골프, 바스키아브루클린, GS SHOP은 아뜰리에마졸리, 롯데홈쇼핑은 르블랑페이우, KT알파쇼핑은 르투아 등을 올해 신규 출시하며 시장에 대응하고 있다. 

5. Re-loved instead Second Hands : 중고시장의 또다른 이름, 리러브드

중고 패션 아이템이 지속 가능하면서도 가격적으로도 합리적이라는 인식이 증가하며 중고거래가 점차 증가하는 추세다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 글로벌 리커머스(Recommerce) 시장이 2025년까지 매년 15~20%씩 성장할 것으로 전망하고 있으며, 실제 한국인터넷진흥원 데이터 기준으로도 2008년 4조 규모였던 국내 중고 거래 시장은 지난해 24조원까지 급격히 성장했다.

성장의 중심은 당근마켓, 번개장터와 같은 중고거래 전문 플랫폼으로, 네이버가 글로벌 중고거래 전문 플랫폼 포쉬마크를 인수 중인 것도 미래 중고 시장의 가능성을 고려한 선택으로 보인다. 이러한 트렌드에 발맞춰 중고거래와 거리가 멀어 보이는 백화점 역시 중고 시장에 본격 대응하는 모습이다. 롯데백화점은 강남점에 패션 공유 플랫폼 클로젯셰어를 입점 시켰고, 현대백화점은 업계 최초로 신촌점 4층 전체를 세컨핸즈 전문관인 세컨드 부티크로 리뉴얼해 선보였다.

패션 브랜드와 기업도 중고 시장에 관심을 기울이고 있다. 글로벌 럭셔리 기업 발렌시아가가 자체 홈페이지 내에서 자사 중고 제품을 거래하는 서비스를 국내에 도입할 것이라 밝힌 바 있다. 또한 코오롱FnC는 자사 중고 제품을 거래할 수 있는 오엘오 릴레이마켓을 자사몰에 론칭하고, 아동복 전문 기업 파스텔세상은 중고 거래 플랫폼 파스텔그린을 선보이는 등 중고시장에 대응하려는 시도가 활발하다. 

6. Invest in Generation MZ : MZ소비자를 잡아라

올 한 해, 패션 시장은 젊은 소비자들을 잡기 위해 최선을 다했다. 명품과 한정판 오픈런 문화부터, 신진 디자이너 브랜드의 인기, 성수동이라는 새로운 패션 상권 형성까지 패션 시장에서 MZ세대의 영향력이 돋보였다.

루에브르, 세터(SATUR), 이미스 등 MZ를 기반으로 성장 궤도에 오른 신진 디자이너 브랜드들이 온라인에서의 성과를 기반으로 오프라인 매장을 오픈했고, 다양한 패션 편집숍에도 입점되기 시작했다. 패션 대기업들 역시 온라인 기반 MZ타깃 브랜드를 론칭하는 추세다. 삼성물산 패션부문은 샌드사운드(사진2), LF는 자사몰 PB 스탠다이얼 등 신규 브랜드 론칭에 적극적이다.

백화점 3사 역시 2-30대를 위한 멤버십을 새롭게 제안하거나, 전문관을 오픈하며 MZ세대 고객 확보에 힘쓰는 모습이다. 신세계백화점 강남점은 지난 8월, 신진 디자이너 브랜드로 구성한 뉴 컨템포러리 전문관을 론칭했고, 현대백화점 역시 더현대서울에 MZ 전문관 크리에이티브 그라운드를 오픈하는 등 리뉴얼 시 MZ세대를 우선 고려하는 모습이다.

7. No-doubt Consumption : 신뢰의 소비

ESG가 강조되는 만큼 기업의 그린워싱에 대한 논란도 지속되고 있다. 뷰티 브랜드 이니스프리가 판매한 종이병 화장품이 플라스틱병이었다는 사실이 알려지며 불매운동이 일어나는 등 이제 소비자들은 브랜드가 제공하는 정보에만 의존하지 않고, 적극적으로 진위 여부를 확인하며 소비한다.

신뢰의 영역이 반드시 환경에만 국한되는 것은 아니다. 올해의 큰 이슈 중 하나는 무신사(부티크, 솔드아웃)와 한정판 거래 플랫폼 크림(KREAM)의 가품 공방이다. 무신사는 가품 이슈로 무너진 소비자 신뢰 회복을 위해 가품 발생을 예방하기 위한 시스템을 추가적으로 구축했다. 무신사의 신속하고 구체적인 대처로 사태는 빠르게 마무리되었지만, 향후에도 유사한 논란이 일어날 가능성이 다분하다.

소비자들은 이제 믿을 수 있는 브랜드를 원한다. 특히 패션은 타 분야 대비 지속 가능성의 영역이나 가품 이슈와 관련된 다양한 논란에 휩싸이기 쉽기 때문에 패션 기업들은 향후 발생 가능한 이슈에 선제적으로 대응해야 하며, 이슈 발생 시, 진정성 있고 즉각적인 대처가 중요하다.

8. Time Travel of Style, Y2K Fashion : 되돌아간 패션 시계, Y2K패션

팬데믹을 계기로 과거에서 편안함과 위안을 찾으려는 경향에 맞물려 올 한 해, 짧은 상의와 로라이즈로 대표되는 Y2K 패션의 열기가 뜨거웠다. Y2K 패션은 기성세대에게는 그 시절 향수를 추억하게 하는 스타일이고, 젊은 세대에게는 경험하지 못한 추억과 시대에 대한 향수로 느껴지며 큰 반향을 일으켰다. 입는 것만으로 기분이 좋아지는 패션을 즐기던 X세대의 스타일들이 그 자녀세대인 Z세대들에게도 큰 감흥을 불러일으킨 것이다.

실제 90년대 말부터 2000년대 중반까지의 그때 그 시절 룩이 유행의 사이클을 타고 돌아오며 팬데믹 기간 동안 유행했던 편안한 컴포트웨어를 대신했다.

구찌의 자리를 대체하며 올해의 브랜드에 선정된 미우미우는 크롭 셔츠와 로라이즈 플리츠 스커트를 대유행시키며 Y2K 패션의 대표 브랜드로 귀환했다. 올 가을겨울 컬렉션에서 선보였던 레그워머와 발레슈즈는 또 다시 셀럽들의 인스타 피드에 오르며 인기 몰이 중이다. 게다가 프라다의 리나일론백과 펜디의 바게트백 등 잊혀졌던 잇백들도 새롭게 떠올랐다.

9. Soften Up Dress-code : 드레스코드의 유연화, 캐주얼의 시대

특정한 의류를 언제 어디서 어떻게 스타일링하는가에 대한 보편적인 룰은 새롭고 창의적인 스타일이 제안될 때마다, 그리고 새로운 가치와 라이프스타일을 가진 세대가 출현할 때마다 끊임없이 도전 받아왔다. 최근 슈트는 출근복보다는 예복으로써의 기능이 강조되고 있다. 출근복에 있어서는 이제 칼라(Collar)와 타이로 대변되던 직업군의 구별이 약화되는 등 전반적으로 드레스코드가 완화되는 추세다. 가장 보수적이라 여겨지는 금융계에서도 더 이상 슈트 만을 고집하지 않는다.

이러한 상황에서 최고급 남성 슈트메이커로 잘 알려진 제냐도 지난해 현대 남성들이 원하는 스타일을 제안하겠다는 새로운 브랜드 방향성을 내놓고 슈트 대신 셋업을 제안했다. 삼성물산 패션부문은 유틸리티 워크웨어 '시프트G(사진3)'를 론칭했고, 이밖에 '이로맨즈', '스튜디오톰보이맨' 등 새로운 스타일을 원하는 남성들의 요구에 부응하는 브랜드가 출시됐다. 또한 지엔코는 다양한 컨셉의 남성복을 모은 편집숍 '플라즈'를 오픈했고, 한섬은 내년 초 컨템포러리 남성 편집숍 '톰그레이하운드맨'을 새롭게 선보이는 등 업계는 남성의 유연화된 드레스코드에 적극 대응하고 있다.

김우현 기자
whk@fi.co.kr