최근 오프라인 채널의 숍 브랜딩 트렌드는 단연 '라이프스타일'이다. 백화점, 몰 등 대형유통은 물론이고 의류나 화장품 전문점, 브랜드 플래그십스토어까지 전통적인 상품 구성에서 벗어난 라이프스타일 MD를 선보이고 있다. 급증하는 독신가구, 반려동물과 함께 생활하는 가구를 겨냥해 카테고리를 확장하고, 유휴공간을 활용하던 휴게시설도 놀이, 문화 체험형 공간으로 규모와 시설을 업그레이드하는 추세다.

오프라인 채널이 이 같은 전략을 펴는 이유는 분명하다. 속도와 가격에 밀려 웹과 모바일에 빼앗긴 소비자의 관심을 다잡고, 소비자가 더 오래 머물면서 지갑을 열도록 해야 하기 때문이다. 일상에 부합하는 콘텐츠를 선별 제안해 쇼핑 시간과 비용을 절약할 수 있다는 점도 내세운다. 

마리오아울렛 락볼링장

'체험형 콘텐츠'로 소비자 불러 모아
서울 가산동 아울렛 타운의 터줏대감 마리오아울렛은 이달 초 3관 11층에 약 1315㎡(398평) 규모로 복합놀이문화공간 'G2존'을 오픈했다. 이 곳에는 사격, 야구, 다트 등 아케이드와 시뮬레이션, 스포츠, VR(가상현실) 게임 시설과 함께 락 볼링장, 카페&펍도 들어섰다. 이어 10일에는 부모와 자녀가 함께 할 수 있는 테마 탐험과 아이의 성장과정을 체크할 수 있는 건강게임 프로그램 등으로 구성된 체험공간 '닥터밸런스'를 열었다. 

마리오가 패션 브랜드 확충이 아니라 쇼핑편의 시설에 MD의 초점을 맞춘 이유는 이월상품을 저렴하게 판매한다는 것 이상을 어필 할 수 있는 콘텐츠가 반드시 필요하기 때문이다. 현대가 길 하나를 사이에 두고 도심형 아울렛을 출점한 이후 마리오와 더블유몰이 양분하던 쉐어가 3파전으로 나눠졌다. 변수가 큰 중국인 단체 관광객 의존도를 낮추고 장기간 몰 내에 머무르는 주말 가족 쇼핑객을 흡수한다는 의지도 깔려있다.  

푸마코리아는 이달 9일부터 25일까지 서울 연남동에 팝업스토어 '트레이스 플레이스'를 운영한다. 이 팝업스토어는 우먼스 라인 신제품 '플랫폼 트레이스'를 홍보하기 위해 2030 여성을 위한 체험형 공간 구성에 집중했다. 타깃 소비층이 선호하는 핫 플레이스에 자리를 잡은 것이나 눈에 확 뜨이는 핑크 컬러 외관에 엔틱 호텔과 기차를 테마로 한 아기자기한 테마 존, 아티스트 콜라보 전시 등으로 '방문 동기'를 부여한다.

욕실용품 전문기업 로얄앤컴퍼니는 서울 논현동에 위치한 플래그십스토어 '로얄라운지'를 복합문화공간으로 꾸며 연간 4만5000여 명이 찾는 명소로 만들었다. 엔틱가구가 어우러진 세련된 인테리어와 이탈리안 다이닝, 인테리어 전문 서적부터 동화책까지 구비한 라이브러리가 있는 1~2층 카페가 킬링 콘텐츠다. 지하 전시장은 자사 제품과 함께 욕실 관련 생활용품과 주방용품, 그림 정기구독 서비스 등 생활 전반을 아우르는 멀티 브랜드 숍으로 구성했다.

마리오아울렛 게임존(왼쪽)과 닥터밸런스

로얄라운지의 다이닝앤라이브러리(오른쪽)

'필요'를 파고드는 카테고리 확장
필요한 것을 바로 구매할 수 있다는 오프라인 채널의 강점을 십분 활용해 취급 품목을 탄력적으로 기획하는 것도 주요 트렌드 중 하나. 매장을 찾는 주 소비층의 니즈, 사회적 이슈를 카테고리 구성에 반영하고 있다. 가장 눈에 띄는 것이 지난해 국내 전체 가구 중 비율이 27.9%까지 늘어난 1인 가구, 1000만 명을 넘어선 것으로 추산되는 반려동물 가족을 위한 MD다.

CJ 계열 드럭스토어 올리브영은 20~30대 독신 가구와 펫팸족(반려동물을 가족처럼 여겨 투자를 아끼지 않는 사람)을 겨냥했다. 작년 9월 문을 연 강남 플래그십 스토어의 상품 구성에 올리브영의 이 같은 전략이 잘 드러난다. 이 곳에는 화장품 중심의 다른 매장에는 일부 품목만 있거나 없는 다육식물, 디지털주변기기, 음향기기, 생활소품 등의 구성비가 절반을 넘는다. 강남권으로 출퇴근하는 젊은층의 취향에 맞춘 1~5만원 안팎 아이디얼 디자인 상품들이다. 또 애완용품 코너를 별도 설치해 강아지, 고양이를 위한 사료, 간식, 장난감, 용품, 패션 아이템 등을 구비했다. 올리브영 자체 집계 결과 이 매장은 오픈 3개월 만에 방문 고객수 100만 명을 돌파했다.

올리브영 강남 플래그십 스토어

편의점 역시 주 고객층인 10대 학생, 20~30대 독신 가구를 위한 카테고리 확장이 이슈다. 대도심을 중심으로 간편식 전문점, 화장품 매장을 복합 구성해 대형화하고 있는 일본 편의점 업계와 비슷한 행보다. GS25의 경우 화장품 '토니모리'와 손잡고 1만원 미만 패키지 색조화장품 '러비버디'를 론칭, 타깃 소비자 접근성이 좋은 500개 점에 우선 전용 매대를 설치하고 있다.

세븐일레븐도 지난달 화장품 '로레알'과 협업해 남성용 기초 화장품 시리즈를 출시, 남성 화장품 매출이 전년 동기 대비 11.6% 늘었다. CU도 지난달 '에뛰드하우스'와 편의점 전용 소규격 패키지를 출시했다.

이 밖에 롯데몰 은평점은 점 내 커피숍 콘셉트를 친환경 정원식 카페로 잡고 공기정화 식물을 판매한다. 최근에는 흙 없이 벽이나 공중에 매달아 키울 수 있고 관리가 쉬운 식물로 꼽히는 '탈란드시아'를 판매하는데 1만원 미만~4만원대로 가격이 저렴해 선물용으로도 인기를 얻고 있다.

GS25와 토니모리의 콜래보 러비버디

롯데몰 은평점의 친환경 정원식 카페

이채연 기자
leecy@fi.co.kr