패션은 매시즌 변한다. 그렇다면 매장도 그처럼 자주 바뀔 수 없을까? 문제는 매장 리노베이션 비용이 너무 높아 쉽게 매장을 옮기거나 증축할 수 없다는 점이다. 그러나 최근 베를린 미테(Mitte) 구역에 문을 연 「꼼데가르송」 매장은 매출과 상관없이 1년내 매장 문을 닫고 새로운 매장으로 자리를 옮기는 ‘게릴라식 임시 매장’으로 아방가르드한 레이카와쿠보의 디자인만큼 독특한 모습을 갖추고 있다. 최초의 게릴라 매장이라 할 수 있는 미테 매장은 많은 인테리어 비용을 투자, 화려한 매장을 구축하는 어패럴업계의 관행과 달리 과거 책방으로 활용되던 작은 공간에 책방 흔적을 고스란히 남겨두고(심지어 유리창에 새겨진 책방 이름까지) 2천500달러의 푼돈을 들여 선반만 대충 설치한, 일종의 ‘뜨내기’매장이다. 또한 신규 매장 오픈을 알리는 매스컴 광고도 하지 않고 미테 지역 주변에 600장의 매장오픈 포스터만 붙여놓아 이를 보는 고객이 찾아오게 하는 상당히 소박하고 고전적인 마케팅을 펼치면서, 과거 마을을 돌며 물건을 팔던 ‘마차 상인’의 추억을 떠올리게 한다. 미국의 유통업체 ‘타겟(Target)’은 록펠러센터 안에 6주만 운영되는 ‘팝업 매장’을 오픈, 아이작미즈라히 컬렉션을 판매한 바 있으며 게릴라 매장의 효과에 대한 분석에 나선 전문가들도 있다. 이들은 소비자들과 직접 접촉하고 천막 공연장처럼 게릴라 매장의 분위기가 소비자들에게 즐거운 이벤트 같은 쇼핑 경험을 제공하고 업체에게는 최소의 경비로 매출을 구축할 수 있는 기회를 제공하기 때문에 마케팅 효과가 높다고 진단한다. 「꼼데가르송」은 소비자에게 색다른 쇼핑 경험을 주고 최소비용으로 운영되는 경제적인 게릴라 매장을 내년까지 20개 가량 추가 오픈할 계획이다.