인터넷과 스마트폰이 소비자들의 생활을 지배하는 지금, 디지털 테크놀로지 시대의 소비자를 사로잡는 것은 패션 마케팅의 중요한 요소다. 인터넷이 등장한 디지털 시대, 초창기에는 자사 인터넷 사이트를 통한 직접적인 마케팅이 주를 이뤘지만 최근에는 패션 블로거들을 통한 블로깅, 트위터, 페이스북 등 소셜네트워크 서비스를 온라인 마케팅의 수단으로 활용하는 업체들이 늘고 있다.

디지털 메시지 전달 통로 다양화
특히 스마트폰과 태블릿 PC 휴대용 통신 수단의 발달은 이제 단순히 소비자의 클릭을 유도하는데서 벗어나 직접 소비자와 접촉하고 대화하는 소셜네트워크 마케팅의 중요성을 가중시킨다.
오프라인 패션 에디터들이 온라인 유저들을 유인하기 위한 에디토리얼 및 전략 구축을 위해 온라인 리테일러들에게 스카우트되고, 하이스트리트 브랜드는 물론 하이엔드 업체들조차 트위터나 페이스북을 통해 지속적이고, 집요한 소비자 네트워크 구축에 뛰어들었을 정도다.

실제로 소셜네트워크 마케팅은 소비자들의 적극적 접근을 유발하면서 가장 트렌디하고 핫한 메시지 전달 수단으로 업체와 유저들에게 모두 환영받고 있다.

英 소비자, 트위터 통한 구매 효과 최고
그렇다면 현재 기업들이 가장 의존하는 디지털 메시지 유통 통로는 무엇일까? 놀랍게도 답은 이메일을 통한 메시지 전달이다. 스마트폰과 안드로이드폰, 태블릿 PC가 24시간 접근 가능한 디지털 통로를 열어놓은 지금, 여전히 대다수의 기업은 디지털 시대 초창기의 접근 통로에 만족하고 있는 것.

소비자와 양방향 통신이 가능한 소셜네트워크가 활성화된 지금, 일방적 메시지 전달 수단인 이메일의 소비자 구매 유인 효과는 기대에 못 미칠 수 밖에 없다. 실제 최근 영국 소비자들을 상대로 한 조사 결과, 많은 소비자들이 페이스북이나 트위터를 통한 디지털 메시지에 구매 유혹을 더욱 자극 받는 것으로 밝혀졌다. (ExactTarget 자료)

2011년 영국 소비자들을 대상으로 조사한 결과에 의하면 소비자 중 95%가 온라인을 통해 브랜드와 접근한 경험이 있으며, 이 중 93%는 해당 브랜드의 제품 구매 유인 이메일을 수신하고 있고, 45%는 페이스북을 통한 브랜드 접근을 선호했으며 7% 는 브랜드 트위터에 팔로어로 등록한 것으로 나타났다. 또한 응답자 중 32%는 브랜드의 트위터에 팔로잉을 할 때 구매 행동이 증가하고, 24%는 페이스북에 라이킹을 할 때 구매 욕구가 가중된다고 밝혔다. 반면 특정 브랜드의 이메일을 받고 구매 욕구가 생기는 경우는 21%에 불과했다.

즉 여전히 많은 기업들이 이메일을 디지털 마케팅의 주요 통로로 활용하지만 정작 소비자들은 소셜네트워크, 특히 트위터를 통한 디지털 메시지 전달에 호의적 반응을 보이는 것이다.

양방향 디지털 서비스, SNS 마케팅 파워 막강
물론 이번 조사가 응답자의 실질 구매 행위를 추적한 것은 아니지만 대다수의 소비자들이 소셜네트워크에 적극 반응한다는 것은 시사하는 바가 크다. 구매를 유도하는 이메일을 경우 소비자들이 굳이 해당 사이트를 다시 클릭해야 하는 수동적 접근이지만, 트위터나 페이스북의 경우 관심 높은 브랜드를 직접 팔로잉하는 참여 의식을 자극, 소비자의 적극 참여가 기반이 된다.

다시 말해서 이메일에는 해당 브랜드가 주는 메시지가 일방적으로 전달되는 반면, 페이스북과 트위터는 팔로워들이 원하는 정보를 더욱 깊이 있게, 적극 확보하는 기회를 제공하고 있다는 의미로, 브랜드의 일방적 메시지 전달(이메일)보다는 브랜드와 소통할 수 있는 양방향 디지털 서비스-소셜네트워크 마케팅 시장이 확대될 수밖에 없는 근거를 제공한다.

실제로 1404명의 영국 소비자들 조사한 결과, 절반이 페이스북을 통해 브랜드와 양방향 통신을 하며 이중 1/4이 실제 제품을 구매한 것으로 나타났다. (ExactTarget 자료)

이처럼 마케팅 통로로서 소셜네트워크 서비스의 중요성이 커지자 트위터는 지난 2월 소규모 사업자들 영업인들을 확보하지 않고도 트위터를 통해 마케팅 캠페인과 예산을 관리할 수 있는 서비스를 제공하기 시작했다. 또한 페이스북은 소비자들이 직접 관심 있는 브랜드에 메시지를 전달할 수 있는 사업자 프로파일 디자인-타임라인(Timeline)을 론칭했다.

아마존, 온라인 패션 사업 강화
이런 와중에 온라인 리테일러 아마존이 패션 비즈니스를 강화화고 있어 눈길을 끈다. 책부터 가전 제품까지 다양한 품목을 취급해온 아마존닷컴은 최근 패션 리테일링에 잔뼈가 굵은 전문가들을 바이어로 영입했다. 노드스톰에서 10년간 활약한 에이미글릭과 바니스백화점 패션 디렉터 쥴리길하트를 머천다이징 컨설턴트로 임명하고 매직, 아젠다, LA 패션마켓 같은 패션 트레이드 쇼에 참관, 제품 구매에 나선 것.

이는 아마존 의류 스토어의 머천다이징을 보다 다양하고 매력있게 구축하기 위한 것으로 패션지를 통해 '패션 리테일러 아마존닷컴'의 이미지 구축작업도 한창이다. 실제로 아마존은 패션지 엘르에 온라인 패션 유통 통로 숍봅의 광고를 싣고 있고, 럭키 3, 4월호에 아마존 클로딩 스토어를 홍보하는 두 페이지짜리 광고를 싣는 등 온라인 패션 비즈니스 통로로서의 이미지 구축에 적극적이다.

아마존 닷컴이 미국에서 가장 많은 온라인 유저를 확보하고 있는 사이트 업체라는 점을 감안할 때 아마존닷컴의 온라인 패션 비즈니스 강화는 아마존닷컴의 사업 방향 일보 전진이자 기존의 온라인 패션 시장의 지도에 변화를 유발시킬 수 있는 결정이 아닐 수 없다. (아마존은 지난 12월 미국인들이 가장 많이 찾는 인터넷 사이트 5위를 차지했다. 페이스북은 4위, 美 시장 조사 업체 ComScore 자료)

디지털 인지도는 패션 시장의 비밀병기
전문가들은 아마존이 온라인 패션 리테일러 특히 여성 패션 유통 통로로 입지가 강화되고 있다면서 몸집이 큰 아마존의 패션 비즈니스 집중 행보를 주목하고 있다.

아마존은 2006년 풋웨어 온라인 리테일러 자포스로부터 ShopBop을 인수한 후 2009년, 본격적인 패션 리테일링 디비전으로 활용하기 시작했다. 아마존닷컴 산하 아마존 클로딩 스토어는 여성복과 남성복, 아동복, 서핑 브랜드, 프리미엄 데님까지 컨템퍼러리한 마켓에 초점을 맞추고 있다.

아마존클로딩스토어를 통해 만나볼 수 있는 대표적인 브랜드는 리바이스, 트루릴리전, 세븐포올맨카인드, 럭키브랜드, 발콤, 퀴실버, 토즈앤노즈, 헐리, 타빅 BCBG 막스아즈리아, 벳시존슨, 신시아빈세트 등 낯익은 이름이 많다. 아마존 숍인숍에서는 핫토픽, 패시픽. 선웨어, 틸리스, 카르말룹 등 리테일러들의 패션도 만날 수 있다.

아마존닷컴 패션 사업의 교두보가 된 아마존 클로딩 스토어는 2010년 아마존의 온라인 패션 리테일링이 취약하며 돈 많은 소비자들이 아마존의 자포그, 숍봅 디비전을 통해 제품을 구매하길 원한다는 분석이 나온 후, 실현된 것으로 디지털 패션 유통 통로로 아마존의 위상은 앞으로 더욱 확대될 전망이다.

예정현 기자