입소문으로 장사하던 시절이 있었다. 전통과 역사를 자랑하는 소위 럭셔리 브랜드들은 상류층의 입소문을 통해 오뜨꾸튀르의 자부심을 이어왔고 여성들이 모이는 살롱과 여행지에서는 인기 있는 꾸튀리에에 대한 정보가 대화의 매개체가 되었고 가장 하트한 트렌드에 재빨리 동참하는 것이 상류사회에서 따돌림을 받지 않는 비법이 되었을 정도였다.

실제로 근대 유럽의 귀족사회를 그린 소설들을 읽다 보면 여성들이 유행에 뒤떨어진 소재와 디자인의 의상을 입은 여자를 비웃고 헐뜯고, 그 당시 트렌드 세터로 자리한 여성들은 같은 여성 사회는 물론 남자들에게도 막강한 파워를 과시하고 추앙 받는 장면이 묘사되곤 한다.

이처럼 아름답고 찬란한 수다의 즐거움, 가십과 정보와 자신의 파워를 확인할 수 있는 살롱의 매력이 디지털 세상으로 옮겨진 지금 패션계는 이들의 디지털 수다를 어떻게 마케팅에 활용해야 할지 진지한 고민에 빠져있다.

참을 수 없는 수다의 즐거움    
공식은 간단하다. 인터넷이 시간과 공간적 제약에서 자유로운 온라인 시장을 열어주었다면 휴대폰은 소비자들 간에 초강력 ‘수다의 공간’을 마련해준 것이다. 디지털 소셜 네크워크-트위터나 페이스북은 온라인 공간에서 ‘같은 흥미를 가진 사람들을’ 하나로 모아주는 살롱 역할을 하며 특정 브랜드나 디자이너, 제품에 대한 좋고 나쁨을 전파하는 공간이 되었고 패션계는 꼬리에 꼬리를 무는 이들의 수다를 그냥 보아 넘기기 힘든 상태로 만들었다.

오죽하면 트위터나 페이스북 이용자를 상대로 한 ‘패션 브랜드 인지도’ 조사가 주기적으로 이뤄지고 ‘트위터·페이스북과 소비자 마케팅의 역학관계’를 다룬 보고서가 늘어나고 있을까?

하지만 트위터가 핸드폰을 사용해 제품을 검색하고 구매하는 모바일 커머스를 자극한다는 구체적 증거가 없다는 점은 눈 여겨 볼 사항이다. 즉 트위터를 통한 개인들의 수다에 패션 브랜드가 언급되고 구체적 매출로 이어진다는 ‘입 소문 마케팅’ 논리가 아직까지 확인되고 있지 않다는 것. 이는 트위터 등록자가 1억만 명이 넘으며 매일 평균 6500만 명이 트위터를 하고 있다는 희망적인 조사와는 대조적인 상황이다.

개인적인, 너무나 개인적인
이유는 간단하다. 디지털 마케팅 에이전시 360i의 조사에 의하면 트위터 이용자들의 90%는 개인이며 트위터 공간의 94%가 사적 용도로 사용되고 있어 실질적으로 기업의 트위터 활용도는 매우 낮은 것으로 나타난 것이다.

또한 트위터 내용 중 92% 자기 홍보 목적으로 쓰이고 1%만이 대화 중 브랜드를 언급하는 등 높은 기대감과 달리 트위터가 브랜드의 ‘소통의 장’ 역할을 하기에는 많이 미흡한 것으로 분석된다. 따라서 구체적 전략 없이 트위터를 섣불리 마케팅 플랫폼으로 활용하는 것은 성급한 일반화의 오류로 유행처럼 퍼지는 ‘소셜 마케팅 전략’이라는 용어를 좀 더 냉정하게 바라봐야 한다는 분석이 나올 정도이다.

또한 많은 트위터 사용자들은 특정 브랜드가 ‘노골적’으로 제품 마케팅을 하는 것에 거부감을 드러내고 있어 트위터를 마케팅 도구로 활용하더라도 ‘사용자들이 느끼지 못할 만큼 은근하고 조심스럽게’ 접근하는 것이 좋다는 분석도 있다.

친근한 수다, 은근 슬쩍 마케팅
시끄럽게 마케팅을 진행할 경우 오히려 브랜드에 대한 반감이 늘 수도 있다는 이 같은 지적은 우호 고객을 찾으려다 안티 고객을 양성할 수도 있는 소셜 네트워크의 잠재적 위험을 시사한다. 하지만 마케팅 도구로서의 트위터는 여전히 ‘진행 중’이다. 또한 파워 패션 블로거가 귀빈으로 런웨이 앞줄에 초대되는 것처럼 트위터 파워 유저(Twitterati)와 연계-인라인 포토나 비디오를 통해 브랜드를 홍보하는 모습이 점차 늘고 있다.

트위터가 신규 브랜드를 홍보 효과는 크지 않지만 이미 ‘정립된’ 브랜드 인지도를 더욱 확대시키는 효과가 있다는 주장이 힘을 더고 얻고 있는 것이다. 실제로 뉴욕 패션주간 동안 마크제이콥스, 알렉산더왕, 로다르테 등 여성들이 좋아하는 디자이너들의 이름과 패션쇼 리뷰가 트위터에 등장한 횟수가 현저히 증가한 것으로 나타났다. 따라서 ‘사용자들에게 소속감과 연대감’을 주는 트위터의 매력을 감안하면 패션계가 ‘사업’의 개념이 아니라 ‘함께 이야기를 나누는 듯한’ 자세로 접근할 때 좀더 효과적이라는 분석이 가능하다.

실제로 트위터와 페이스북을 주목하는 패션계는 디자이너가 소비자와 ‘수다’ 떨 듯 친밀한 분위기를 연출, 팔로어를 늘려가는 과거 ‘살롱’식 운영체제를 따르고 있다. 어떻게 보면 소셜 미디어는 그 동안 그들만의 소통창구에서 폐쇄적으로 움직였던 패션계 (디자이너 및 브랜드, 리테일러, 편집자 및 패션 종사자들)와 외부 세계가 오픈된 공간에서 만날 수 있게 해준 셈이다.

이를 반영하듯 오랫동안 패션계와 대중의 ‘괴리’를 지적해온 디자이너 다이앤퍼스텐버그는 패션계와 소비자의 유기적 소통을 가능케 하는 온라인 소셜 네트워크-트위터나 페이스북-의 기능을 평가하면서 단지 마케팅 수단으로서가 아니라 패션계의 발전을 위해서 소셜 네크워크의 적극적 차용을 옹호하고 있다. (2만 2000명에 달하는 팔로어를 확보한 다이앤폰퍼스텐버그의 트위터는 패션 디자이너로서 독보적이지만 할리우드 스타들의 트위터 팔로워와 비교하면 현저히 미흡하다. 그러나 퍼스텐버그는 자신의 트위터 추종자들의 패션에 대한 의견을 진지하게 수집, 패션 사업은 물론 온라인 세상에서 네트워킹을 확장하고 있으며 지난해 퍼스텐버그의 온라인 트래픽이 13% 증가하고 매출도 크게 늘어 소셜 네트워크도 일정 부분 기여했다는 분석도 나온다.)

너무나 인간적인 수다의 힘
간단히 말해서 트위터를 위시한 온라인 소셜 네트워킹의 가장 큰 매력은 ‘인간적인 접촉’을 통한 유대감 형성이 가능하다는 것으로 정보 전달에 집중하는 전통 마케팅과 시작점이 다르다. 그런 만큼 차가운 테크놀로지를 통해 따뜻한 공감대를 형성하는 것이 소셜네트워크를 타깃으로 한 마케팅 전략의 요점인 셈이라고 할 수 있다.

실제로 샤넬의 크리에이티브 디렉터 칼라거펠트는 소셜 미디어를 통해 ‘열린’ 럭셔리 브랜드의 소통 가능성을 보여주고 빅토리아스시크릿은 페이스북에 163만 명의 팬을 확보하고 있을 정도다. 영국 패션의 자존심 버버리는 일찌감치 글로벌 버버리 소비자들이 서로 수다를 떨고 정보를 교환할 수 있는 버버리 인터넷 살롱, ‘Art of the Trench’를 오픈, 3만4000명의 팔로어들이 그들의 버버리 착용 사진을 올리며 의견을 나누는 아름답고 정겨운 모습을 연출하고 있다.

이 같은 인간적이고 자연스런 ‘Art of Trench' 캠페인은 몸값 비싼 모델이나 메이크업 아티스트, 스타일리스트 없어 비용 효율 면에 효과적이라는 평가다. 트위터와 페이스북을 활용한 소셜 네트워크 마케팅의 효과를 단정하기에는 아직 여러 모로 이르다.

하지만 이들 소셜 미디어가 ‘소비자의 참여와 대화’를 기반으로 한 공감 마케팅이 될 수 밖에 없다는 점에서 매출을 원하면서도 고객과 한발 멀리 떨어져 있던 패션계가 ‘오픈’될 수 있는 계기를 제공해야 한다. 온라인 소셜 네트워크는 일방적으로 지갑을 열기만을 강요했던 소비자들에게 큰 즐거움이 아닐 수 없다.

예정현 기자