패션에 대한 온라인 세상의 지배력이 강화되고 있는 지금, 국경과 시간을 넘는 인터넷 세상이 인쇄 매체 광고를 위협하고 있다. 시장 조사 업체 아웃셀(Outsell)에 따르면 인터넷이 등장한 이후 처음으로 2010년 온라인/디지털 광고/마케팅에 투자되는 비용이 오프라인 광고 마케팅을 뛰어넘는 것으로 밝혀진 것이다. 즉 많은 업체들이 인터넷을 통한 광고 마케팅 효과를 긍정적으로 판단하며 프린트 광고 중심의 마케팅 전략을 인터넷 중심의 마케팅 전략으로 수정하는 움직임이 명확해지고 있는 것. 실제로 일각에서는 지난 2년간 글로벌 경제계를 위협했던 경기 불황이 온라인 시장의 가치를 더욱 강화시키는 요소로 작용하면서, 시간과 공간의 제한 없이 더 많은 고객에게 접근할 수 있는 온라인 광고/마케팅의 가치를 깨달은 업체들이 2010년을 인터넷 광고/마케팅이 프린트 광고보다 우선되는 역사적인 한 해가 될 것으로 전망하고 있다. 올해 온라인 마케팅이 인쇄 광고 누를 것 구체적으로 살펴보면 올 한해 업체들이 온라인/디지털 마케팅 투자 비용으로 책정한 금액은 1196억 달러로 잡지·신문 등 전통적인 인쇄 광고비 1115억 달러를 뛰어넘는다. 이 같은 수치는 2009년 전체 마케팅·광고 투자 비용 중 32%가 인쇄 광고에 투자되고 30%만이 온라인·디지털 마케팅 비용에 쓰였던 것과 달리 올 한해는 33%가 온라인·디지털 광고에, 30%가 인쇄 광고에 투자되는 ‘역전’된 모양새. 이를 반영하듯 광고 업체들은 기대 이상의 적극적이고 질 높은 마케팅 및 브랜딩 효과를 발휘하고 있는 온라인·디지털 채널 투자를 늘리면서 전통적인 광고·마케팅 방식에 지각 변동이 일고 있다. 즉 과거 온라인·디지털 광고에 회의적인 시각을 가졌던 업체들이나 광고 업자들도 이제 전통적 인쇄 매체 보다 더 광범위한 소비자를 접촉하고, 그들을 상대로 마케팅을 펼칠 수 있는 온라인·디지털 공간이 소비자들에 대한 접근력이나 브랜딩 효과 면과 시장의 움직임에 즉각 반응하는 ‘순발력’ 면에서 인정받고 있는 것이다. 특히 온라인·디지털 테크놀로지가 생활 속의 한 부분으로 자리하고 있는 지금, 24시간 소비자와 접촉하고 오픈된 온라인·디지털 세계를 마케팅의 ‘의미 있는 수단’으로 사용하지 않는다면 소비자에 대한 효과적 접근 통로를 묻어버리는 것과 마찬가지다. 따라서 2010년 업체들이 전통적인 인쇄 매체 광고 비용보다 온라인·디지털 광고 비용을 더 많이 책정하는 것은 결국 온라인·디지털 채널의 뛰어난 광고·마케팅 효과를 인정하는데 그치지 않고, 보다 주도적으로 활용하려는 야심찬 전략을 읽을 수 있다. 소셜 네크워크, 우먼 파워 거세다 온라인 공간의 또 다른 장점은 소비자들이 단순히 ‘광고의 타깃’에서 벗어나, 자신이 좋아하는 브랜드를 홍보하는 ‘광고의 주체’ 역할을 한다는 점이다. 즉 이들은 온라인 트위터나 블록, 페이스북 등 온라인 소셜 네트워크를 통해 해당 브랜드에 대한 정보를 교환하는 일종의 ‘브랜드 팬 카페’를 결성하면서 온라인을 통한 ‘입소문’ 마케팅에 중요한 역할을 한다. 이 같은 소셜 네크워크를 적극적으로 이용하는 대다수가 여성으로, 여성을 타깃으로 한 업계에의 경우 온라인 광고·마케팅 효과가 더욱 극대화된다. 한편 여성들은 인터넷 소셜 네트워크를 주도하고 있을 뿐 아니라 모바일 장치-휴대폰-을 통한 소셜 네트워킹에도 적극적인 것으로 나타났다. 닐슨(Nielsen Interactive)의 통계에 의하면 모바일을 통한 쇼설 네트워킹을 즐기는 사람들의 55%가 여성으로, 10대들을 뛰어넘는다. (10대들은 소셜 네크워킹보다는 친구와의 텍스트 메시지 전송에 주력한다고.) 또한 모바일 소셜 네크워킹을 즐기는 여성들의 36%가 35~54세 여성, 34%가 25~34세 여성으로 모바일 소셜 네트워킹이 젊은 층의 전유물이 아니라 중장년 층의 여성에게도 광범위하게 활용되고 있는 것으로 나왔다. 이는 젊은 층이 모바일 소셜 네트워킹에 적극적일 것으로 생각한 예상을 뒤 엎는 것으로 젊은 층을 타깃으로 한 모바일 광고·마케팅에 주력했던 업계에 타깃층을 다변화시켜야 한다는 교훈을 준다. (전문가들은 감정 교환과 공감을 중시하는 여성들의 천성이 남성보다 모바일 소셜 네크워킹에 충실한 이유로 꼽으면서, PC나 모바일 웹을 기반으로 한 소셜 네트워킹 통로-트위터, 페이스북-가 효과적인 마케팅 수단으로 성장할 것으로 기대하고 있다. 특히 다양한 모바일 기기가 결국은 인터넷으로 연결된다는 점에서 디지털·온라인 세상은 결국 하나의 세상인 셈이다.) 럭셔리 브랜드도 온라인 동참 이처럼 온라인 세상이 효과적인 소비자의 만남의 장으로 자리하자, 패션계의 온라인 공략도 탄력을 더하고 있다. 실제로 온라인의 효용 가치를 인정하는데 소극적이었던 럭셔리 패션계도 온라인을 본격적인 광고·마케팅 통로로 활용할 뿐 아니라 상거래 통로로서도 긍정적으로 접근하고 있다. 실제로 럭셔리 온라인 상거래 사이트 육스(Yoox)는 글로벌 불황에도 높은 수익을 올렸고 로베르토까발리, 돌체&가바나가 온라인 쇼핑몰을 오픈했는가 하면 웹사이트를 일종의 ‘샤넬 방송국’으로 꾸밀 정도로 온라인 마케팅에 열심인 샤넬은 올 하반기 온라인 쇼핑몰을 오픈하며, 온라인 세상 점령에 나섰다. 이 같은 럭셔리 업계와 온라인의 만남을 입증하듯 지난 2월 온라인을 통한 소비자들의 럭셔리 소비 및 상거래는 전년보다 16.7% 상승, 유통 채널로서 온라인 채널의 가능성이 확대되는 분위기. 일각에서는 2월 온라인 매출 상승이 차가운 날씨의 영향으로 오프라인 매장을 찾는 소비자들이 줄었기 때문으로 분석하고 있지만 온라인 소비가 7개월 연속 상승세를 보이고, 소비자들이 온라인 소비에 거부감을 느끼지 않고 있어 온라인 패션 상거래가 안정권으로 접어들었다는 평이다.(2009년 2월~2010년 2월 기준 온라인을 통한 럭셔리 매출(주얼리 제외)은 15.2% 상승했는데, 이는 지난 12월 5.5%, 올 1월 8.1% 성장한 수치를 추월한 것으로 온라인 럭셔리 시장의 커지고 있다는 것을 확인해 준다.) 마케팅 통로의 다변화 인정해야 그렇다면 디지털·온라인 광고·마케팅의 확대가 인쇄 매체를 통한 광고의 소멸을 의미할까? 결론을 내리자면 ‘그렇지는 않다'. 그보다는 오랫동안 우리 곁을 지켜왔던 인쇄 매체 광고/마케팅에 대한 의존도를 벗어나 보다 역동적이고, 순발력있는 새로운 광고/마케팅 통로가 등장, 인쇄 매체의 빈틈을 메꿔 주며 평행 발전하는 시스템이 형성되는 것으로 보는 편이 옳을 것이다. 즉 인쇄 매체는 안정성과 익숙함을 무기로 소비자들에게 접근하고, 온라인·디지털 공간은 보다 트렌디하고 유연한 소통 통로로 평행 발전되고 있는 것. 실제로 많은 업체들은 인쇄 매체 광고와 인터넷 광고를 함께 펼치면서 안정성과 변화, 지속성과 순발력을 함께 활용하는 영리한 모습을 보이고 있고, 인터넷을 통해 호기심을 유발하고 인쇄 매체 광고로 일관성을 유지하는 보완적인 광고 마케팅 전략을 펼치고 있다. 다만 인터넷/디지털 테크놀로지가 우리 삶과 밀접한 관계를 갖고 있고, 24시간 소비자들과 접촉할 수 있다는 점에서 보다 역동적이고, 적극적인 마케팅 통로임은 부인할 수 없다. 따라서 21세기를 살아가는 패션계의 광고·마케팅 패러다임은 변화되는 디지털 테크놀로지를 보다 적극적으로 수용할 수밖에 없고 디지털/인터넷 광고 시장의 성장은 이미 약속된 결론인 셈이다.

예정현 기자