2000년 순이익 34% 하락이라는 실망스러운 결과에 충격을 받은 갭(Gap)이 반성의 시간을 갖고 있다. 「갭」은 수익하락의 원인이 “무리하게 모든 고객을 만족시키려고 애썼기 때문”이라고 분석하고 있다. 생산품목이 지나치게 광범위하고 중심이 없었다는 것. 한편 「바나나리퍼블릭(Banana Republic)」은 지난 3년 동안 별다른 판매 변동이 보이지 않았고, 「올드네이비(Old Navy)」는 단조로운 디자인과 무리한 가격인상으로 3개 브랜드 중 최악의 판매 실적을 보여 전반적으로 갭 측은 우울한 모습. 실패의 원인 분석가들은 「갭」이 어떤 고객층도 만족시킬 수 없는 지나치게 광범위한 제품을 내놓은 것이 결정적인 실수라고 지적했다. 한마디로 타겟 고객층이 불명확했다는 것. 반면 재빠른 움직임을 보인 「아메리칸이글(American Eagle)」과 「퍼시픽선드웨어(Pacific Sundwear)」 등의 경쟁 브랜드들은 20대층까지 타겟을 넓히며 성공적인 결과를 얻고 있다. 또한 「갭」은 방만하게 불어난 매장들을 단속해야 한다는 지적을 받고 있다. 1969년 단 1개에 불과했던 매장이 현재 3천676개로 불어났고, 다수의 매장이 특정 지역에 집중되어 효율성을 상실했다는 것. 더구나 「올드네이비」의 경우 10대보다 그들의 ‘부모’ 세대에 초점을 맞춘 디자인으로 완전히 빗나간 전략을 취해 상황을 더욱 악화시켰다는 평을 받고 있다. 한편 갭은 수익이 34%나 하락하고 주가마저 떨어지는 악재를 맞아, 올해에는 한 주당 10∼15% 정도의 수익만을 예상하는 등 기대치를 낮추는 모습이다. 이는 지난 2월에 매장 판매 수익이 12% 정도 떨어진데다가, 상황이 나아질 기미가 안보이기 때문. 분석가들은 잔뜩 움츠린 갭의 예상보다는 다소 높은 주당 20센트 정도의 수익을 예상하고 있다. 갭의 최고경영자 드렉슬러는 제품 포커스를 맞추지 못한 전략 실수를 만회하고자, 당초 20%로 잡았던 올해 매장 확대전략을 15% 정도로 낮춘다고 밝혔다. 이 소식이 전해지자 갭의 주가는 뉴욕 주식시장에서 8.7% 떨어진 23달러 81센트로 마감됐었다. 자구책 마련 갭은 이처럼 떨어진 신용과 실패한 판매전략을 만회하고자 「갭」 「바나나리퍼블릭」 「올드네이비」 3개 브랜드의 1)타겟 고객층을 폭좁게, 그리고 확실히 잡아 타겟 중심적인 패션을 생산하고 2)고객의 눈길을 사로잡을 수 있는 특별한 광고를 제시하며 3)지속적인 고객 서비스를 제공하는 등의 행동전략을 세워놓고 있다. 또한 공격적인 비용 관리, 내부 관리시스템 향상 등의 지원정책을 동원, 3개 행동전략에 힘을 실어줄 계획. 전문가들의 제안-베이직 브랜드로 돌아가라! 전문가들의 분석에 따르면, 고객들은 「갭」을 ‘베이직’ 브랜드로 생각하고 있어 패션지향적인 아이템은 「갭」에서 살 생각이 없다는 것. 따라서 패션지향적인 아이템을 늘어놓아 고객을 질리게 하는 것 보다 베이직한 디자인과 아이템을 선보여야 한다는 지적이다. 즉 “초심으로 돌아가라”는 얘기. 조사 결과 「갭」의 주고객층이었던 고객들마저 방만하고 난해한 아이템들에 질려 발길을 돌리는 상황이 빈번한 것으로 나타났다. 따라서 「갭」은 모든 고객을 끌어들이겠다는 ‘약장수’ 전략을 버리고 보다 폭좁은 타겟 고객층에 맞춘 제품을 생산해야 회복이 가능하다는 분석이다. 「갭」은 데님·카키·트윌 소재의 베이직 아이템에 집중, 가장 큰 성공을 거둔 바 있다. 결국 「갭」은 ‘보다 시장의 변화에 민첩하게 반응하고’ ‘시제품을 내놓고 반응을 테스트한 뒤 재주문을 받는 절약적 생산방식에 돌입해야 한다’고 전문가들은 입을 모은다. 한마디로 패션 리더가 되겠다는 허망한 꿈을 버리라는 것. “분수를 알라”는 따가운 지적이기도 하다. 분석가들이 내놓은 「갭」의 회복책은 ‘Fast, Focused, Fashion’ 전략. 즉 ‘1)시장의 동향에 민첩하게 반응하고, 2)타겟 고객층에 맞춘 제품을 생산하고, 3)패션을 가미한 베이직 아이템에 승부를 걸라’는 것이다.