「핫키스」(HotKiss) 「조조」(XOXO) 「플레이보이」(Playboy) 「포르노스타(Pornostar)」-18세 이상의 성인이 볼 수 있는 잡지 이름 같은 야릇한 분위기의 의류 브랜드가 美주니어마켓에 넘쳐나고 있다. 이처럼 섹시한 연상을 불러일으키는 브랜드 네임이 매출을 증진시키는 장치일까? 고객유인 효과가 높은 것은 사실 관계자들은 대놓고 사실을 인정하지는 않지만 성적 호기심에 가득찬 10대들이 이 같은 이름에 반응을 보이는 것은 사실이라고 밝혀, 섹시한 브랜드 네임의 매출 증가 효과를 부인하지 않고 있다. 성적인 이미지를 전면에 내세운 것은 주니어 브랜드만은 아니다. 「구찌」나 「베르사체」 등 럭셔리 브랜드부터 「아베크롬비앤피치(Abercrombie & Fitch)」「봉고(Bongo)」 등 격있는 브랜드들조차 뾰로통한 입술을 내밀고 도발적인 포즈를 취한 모델의 모습을 부각시킨 광고로 소비자들을 현혹하고 있다. 그렇다면 섹시한 이름의 브랜드들은 정말 섹시할까? 전문가들은 주니어 브랜드들이 성(sex)을 이용해 브랜드를 팔고 있다면서, 도발적인 상상을 불러일으키는 광고와 과도한 노출을 조장하는 디자인으로 10대들의 주머니를 털고 있다고 비난한다. 그러나 일각에서는 이런 브랜드 네임이 현실을 반영한 것이라고 반박한다. 현 사회가 섹스에 대한 강박관념을 갖고 서로 다른 성에게 어필하기 위한 모습 만들기에 몰두하고 있다는 것. 이같은 현상이 젊은 여성들에게 섹시한 모습을 찾게 만들고 브랜드들은 이런 고객의 성향을 반영, 보다 섹스어필한 이미지를 꾸미게 된다는 것이다. 결국 ‘닭이 먼저인지 알이 먼저인지’ 알 수는 없지만 브랜드나 소비자나 모두 섹시한 이미지를 선호하고 있다는 지적이다. 성인들은 섹시하고, 10대들은 귀엽고 일부 주니어마켓 전문가들은 섹시하다고 느끼는 것은 결국 보기 나름이라고 지적하고 있다. 어른들의 우려와는 달리 10대 소녀들은 도발적이고 섹시한 디자인을 ‘sexy’ 하다고 받아들이기 보다는 ‘귀엽다(cute)’라고 받아들인다는 것이다. 골반이 반이상 드러나는 수퍼로우라이즈 진을 입은 팝가수 브리트니스피어스의 모습에 어른들은 경악하지만 10대들은 ‘귀엽고 깜찍하다’고 생각한다는 설명. 따라서 섹시한 이름의 주니어 브랜드들이 광고 속에 드러내는 도발적인 섹시함이 타겟층인 10대들에게 순화되어 적용되기 때문에 그다지 걱정할 것 없다는 주장을 내놓고 있다. 섹시한 브랜드 이미지를 가장 잘 정립한 브랜드는 「게스(Guess)」로 지난해 틴피플(Teen People), 코스모걸(Cosmo Girl) 등에 여러 지면의 섹시 광고를 실으며 10대층 흡수에 몰두하고 있다. 섹시함은 자신감이다 「핫키스」 등 일부 주니어 브랜드들은 섹시한 이미지를 강조한 브랜드 네임이 단지 성적인 느낌을 강조하기 위한 것이 아니라 일종의 ‘표현의 자유’를 의미한다고 주장한다. 말하자면 닫혀있는 느낌을 벗어던지고 보다 동적이고 자유로운 느낌, 10대들이 원하는 역동적인 이미지를 성적인 이미지로 표현한 것에 불과하다는 것. 물론 그렇다고 호르몬이 넘쳐나는 10대들의 성적호기심을 매출 증가의 유인책으로 활용하고 있다는 비난을 벗어날 수는 없다. 「핫키스」가 표면적으로 드러내놓은 타겟층은 자신의 마음(mind)과 몸(body)에 자신이 있는 독립적인 10대. 자신에 대한 자신감과 자신의 신체에 대한 자신감이 없다면 몸매의 곡선이 드러나는 도발적인 옷을 입을 수 없기 때문에 결국 섹시함을 드러내는 것도 일종의 자신감을 표현하는 방식이라는 논리다. 실제로 「핫키스」는 날씬한 10대 소녀만이 아닌 다양한 체격에 맞는 사이즈를 구비하고 이들을 위한 다양한 아이템을 선보이고 있다. 섹시한 이름을 내세운 주니어 브랜드들은 과도한 노출로 섹시한 이미지를 강조한 자사의 광고를 10대 잡지에 싣고, 그 같은 모습을 선택하는 것은 10대의 자유로운 선택의 결과지, 자사의 홍보나 강요가 아니라고 주장한다. 말하자면 「핫키스」의 초미니 스커트를 입고 학교에 등교해 교사들의 눈살을 찌뿌리게 하는 여학생이 있다면, 그녀의 선택에 대한 반응일 뿐 「핫키스」에 대한 반발은 아니라는 주장. 이처럼 이들 주니어 브랜드들은 제재(Restriction)로 상징되는 학교에 대한 개인의 자유로운 저항의 의미로 10대들이 섹시한 이름의 주니어브랜드를 선택하는 것으로 학교가 학생들에게 어떤 옷을 입어야 할지, 입지 않아야 할지 제한을 가하는 것은 결국 개인의 자유에 대한 구속이기 때문에 감각있고 의식있는 10대들이 의복을 통해 자신의 개성을 표현하는 것을 막아서는 안된다는 논리를 펴고 있다. 이같은 주니어 브랜드들의 주장은 논리적이기도 하고 책임을 회피하려는 핑계이기도 하다. 한편 소비자들이 어떤 옷을 선택할 지는 그 사람의 의식수준과 기준에 따라 좌우되기 때문에 섹시한 브

예정현 기자
michel@fashioninsight.com