황금알을 낳는 주니어 스포츠웨어 시장에 힙합 풍 라이프스타일 웨어의 세력이 커지고 있다. ‘어번(urban) 패션 마켓’이라고 불리는 스포츠웨어 시장에서 스트리트웨어가 차지하는 부분은 아직 작다. 그러나 힙합 뮤직과 래퍼 스타일이 믹스된 어번스트리트웨어는 이제 하나의 패션 아이콘으로 단단한 뿌리를 내리고 있다. 주변부에서 주류로 힙합풍 스트리트웨어의 선구자는 「칼카니(Karl Kani)」 「에니스(Enyce)」 「로카웨어(Rocawear)」 「에코(Ecko)」 등이다. 애초 남성 브랜드로 출발한 이들 힙합브랜드는 힙합을 즐기는 10대층에 어필하면서 이제 여성 어패럴 시장과 주니어 시장까지 세력을 확대하고 있다. 힙합풍 스트리트웨어가 인기를 끌고 있는 가장 큰 이유는 변덕스런 입맛을 갖고 있는 10대의 심리에 부합했기 때문이다. 도시적인 스타일과 힙합의 자유로움을 믹싱해 자유로움과 반항정신을 추구하는 10대의 마음을 사로잡았던 것. 이같은 자유정신을 모토로 내세우면서 주변부에 자리했던 힙합 브랜드는 탄탄한 고객층을 기반으로 백화점 매장까지 입점하는 파워세력으로 떠올랐다. 진작에 메이시백화점에 입점한 「후부(Fubu)나 「J.Lo」 「베이비팻(Baby Phat)」 등은 이제 여타 주니어 진의 가격대를 능가하는 고가 브랜드로 자리하며 주류 주니어브랜드들을 긴장시키고 있다. 당초 어번/힙합웨어로 출발한 이들은 이제 힙합을 즐겨듣는 주변부 10대들까지 포섭, 일종의 라이프스타일웨어로 진화하고 있다. 2002 하반기 「로카웨어」의 광고에도 이같은 성향을 잘 들어나 있는데 「로카웨어」는 10대들의 잡지에 범지역적 광고를 실으면서 10대 흑인층을 주타겟으로 하던 과거의 컨셉에 변화를 주고 있고, 「후부」는 홈컬렉션을 런칭하며 본격적인 라이프스타일 브랜드의 모습을 만들고 있다. 매니아층을 상대로 세력을 펼쳐왔던 힙합풍 스트리트웨어가 이제 말그래도 ‘어번 스트리트웨어’로 도약하고 셈이다. 집중적인 마케팅/대중광고 힙합 브랜드들이 주류로 등장하기 위해 무기로 내세운 것은 ‘집중적인 마케팅과 대중 광고’다. 대대적인 광고를 통해 위상 확대를 꾀하고 있는 힙합스트리트웨어의 선구자 「베이비팻(Baby Phat)」은 라이센스 형태로 코스메틱 부문까지 세력을 확대하고 있으며 대단위 매장 오픈 계획도 함께 펼치고 있다. 또한 오빠 브랜드격인 「팻팜(Phat Farm)」과 함께 패션쇼를 개최하고 대중매체를 통한 브랜드 광고에 집중, 어번 마켓의 본류에 진입한다는 야심을 보이고 있다. 이같은 집중 광고는 세력 확장의 도구인 동시에 주류로 인정받기 위한 힘겨운 노력이기도 하다. 10대층을 지지기반으로 확보하고 있음에도 업계의 이단아 취급을 받았던 힙합 브랜드들이 디자인 정신과 디테일을 강조한 컬렉션을 통해 패션브랜드의 이미지를 심으려는 것이다. 칼라거펠트의 뮤즈로 유명했던 키모라시몬즈가 디자인을 담당하고 있는 「베이비팻」은 무시못할 패션감각을 인정받으면서도 어패럴 브랜드 본류로 인정받지 못하는 불이익을 당해왔다. 이에 따라 키모라는 남편이자 힙합 거두인 러셀시몬즈의 든든한 후광과 자본을 디자인 개발과 광고에 집중 투자, 올해말까지 「베이비팻」과 「팻팜」을 주류 브랜드로 끌어올릴 계획이다. 거리의 이미지와 스타일리쉬한 감성 접목 래퍼 제이즈(Jay-z)가 소유주로 있는 「로카웨어」 역시 올 해 말까지 도시와 근교 지역 주니어층을 상대로 대규모 광고를 펼칠 계획이다. 특히 접근력이 높은 인쇄 광고에 2억달러를 집중투자한다. 패션 전문 잡지 보그(Vogue)에서 활약한 다나힐을 마케팅 담당자로 영입한 것도 주류로 진입하기 위한 전략의 일환. 패션에디팅 분야에 잔뼈가 굵은 다나힐은 이미 「로카웨어」의 이미지 다듬기에 나섰다. 파리에서 촬영된 「로카웨어」의 가을 컬렉션 광고는 분방한 거리의 이미지와 세련되고 고급스런 이미지를 접목시켜 일탈의 이미지를 강조하던 기존의 모습에서 한층 발전된 모습이다. 「로카웨어」는 메이시 백화점에 이어 최근 블루밍데일까지 입점하는 쾌거를 올렸다. 한편 탄탄한 고객층을 기반으로 고가의 힙합 브랜드로 성장한 「후부」는 홈컬렉션을 런칭하면서 어패럴 부문에 국한되었던 사업영역을 확대하고 있다. 또한 ‘고객다변화’를 통한 이미지 변신을 꾀하고 있는데 무엇보다 인종벽을 타파하는데 집중하고 있다. 즉 힙합으로 대변되는 흑인의 감성을 백인과 아시아인까지 어우르는 폭넓은 감성으로 변모시켜 주변부에 머물던 이미지를 중심으로 끌어오려는 것이다. 이제까지 「후부」의 주 구매층이 힙합을 좋아하는 흑인이 10대들이었던 것을 감안할 때 이같은 ‘인종벽’ 탈피 움직임은 「후부」의 컨셉 변화로 이어질 전망이다. 인종벽을 넘어선 멀티레이셜 브랜드로 뉴욕을 거점으로 활약하는 힙합 브랜드 「에

예정현 기자
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