스캔들이 매출을 유도한다? 일견 모순처럼 들리는 이 말이 설득력을 얻고 있다. 라이프스타일 마케팅 전문가들은 스캔들과 악평이 오히려 브랜드 인지도를 높이고 매출을 유도시키는 결과가 높다면서 스캔들의 상업적 가치를 긍정적으로 평가하고 있다. 물론 스캔들이 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 소비자의 건강과 재산, 그리고 안전과 직접적인 관련성이 적어야 한다는 조건이 성립되어야 한다. 미국을 뒤흔든 엔론(Enron), 월드컴(WorldCom) 회계부정, 마샤스튜워트의 부정 내부거래 등의 사건은 소비자들의 재산과 직접 관련이 높은 스캔들로 기업 이미지를 폭락시킨 부정적인 스캔들의 표본이다. 패션계 - 스캔들 효과 이처럼 스캔들의 결과가 소비자 경기에 직접 영향을 미치거나 건강을 해치는 경우 스캔들은 곧 매출 급락으로 연결되지만, 패션의 경우 시의 적절한 스캔들은 러시아울렛 경기처럼 운만 맞으면 대박 마케팅 장치로 활약하기도 한다. 실제로 브랜드 이미지에 먹칠을 했다는 평가를 들을만한 스캔들이 오히려 소비자의 흥미를 유발시키는 가십거리로 등장하면서, 아예 스캔들 자체를 브랜드 이미지로 끌어오려는 디자이너들도 등장하고 있다. 스캔들을 달고 사는 헐리웃 연예인들과 사교계 인사-마돈나, 기네스펠트로우, 제니퍼로페즈, 첼시클린턴(클린턴 전 대통령의 딸)-의 이미지를 화려한 브랜드 이미지와 결부시켜 마케팅 효과를 얻고 있는 베르사체, 자신의 동성애적 뚜쟁이 이미지를 노골적으로 디자인에 반영해 런어웨이쇼 뿐 아니라 생활 자체를 화제의 중심으로 만드는 디자이너 알렉산더맥퀸, 그의 선배격인 존갈리아노, 기괴한 본디지적 성향을 드러내며 마돈나의 이미지를 만들어낸 디자이너 장폴고띠에 등은 전통적인 관점에서 부정적인 이미지를 줄 수 있는 스캔들을 브랜드 기반을 닦는 장치로 활용한 주인공들이다. Sex, Violence - 효과적인 장치? 전문가들은 나쁜 이미지를 줄 수 있는 스캔들에 대해 소비자들이 적대적인 반응을 보이지 않고 있는 이유를 패션 광고에 빈번히 등장하는 섹슈얼한 이미지와 폭력적인 이미지에 중독되었기 때문이라고 진단한다. 쉴 사이 없이 등장하는 폭력과 포르노적 광고에 내성이 생긴 소비자들이 스캔들이 터졌다고 해서 자신의 패션 취향과 소비 패턴을 바꿔야 할 필요성을 느끼지 못하는 것이다. 이제 패션계는 스캔들이 성장 자양분으로 작용하는 헐리웃 영화판과 닮아가고 있다. 포르노를 연상시키는 도발적인 광고로 학부모와 정치인의 집중 공격을 받은 「아버크롬비앤피치(Abercrombie & Fitch)」는 스캔들 덕분에 오히려 10대 고객들의 집중성원을 얻었고, 18세 이상만 구매할 수 있는 의류 카달로그는 헐리웃 배우 화보만큼이나 불티나게 팔렸다. 섹슈얼한 이미지를 브랜드 각인 장치로 활용한 것이다. 「아버크롬비앤피치」는 이후 아시아인종을 비하하는 듯한 의류 문구로 인해 다시 스캔들을 불러왔고 인종차별주의자들의 비난 속에 슬며시 제품을 수거하는 소란을 피웠지만 매출에는 큰 타격을 받지 않았다. ‘스캔들=관심’이라는 헐리웃의 속성이 어패럴업계에도 정착되고 있는 것이다. 9.11테러 이후 강도가 꺽이기는 했지만 「디젤(Diesel)」의 반항적이고 선정적인 광고는 끝없는 스캔들을 물어내면서 패션진의 명성에 빛을 더하고 있고 은근한 갱뱅(gang bang)의 분위기를 풍기는 「돌체앤가바나(Dolce & Gabbana)」의 지면 광고, 갈수록 누드 화보집처럼 변모해 가는 「빅토리아스시크릿(Victoria's Secret)」 화보 역시 스캔들을 통해 브랜드 이미지를 각인시키는 효과를 낳고 있다. 광고 모델 스캔들 - 부정적인 효과? 흥미로운 점은 섹슈얼하고 폭력적인 광고가 브랜드 집중효과를 가져오는 반면 광고모델 개인의 불미스런 스캔들은 매출 하락요인으로 작용할 수 있다는 점이다. NBA 스타 앨렌아이버슨이 아내를 총기로 위협한 사건이 터지자 그를 모델로 내세웠던 리복(Reebok)은 곧바로 매출에 부정적인 영향을 받았고 캐시리기포드가 노동자를 착취했다는 법정 소송에 휘말리면서 그녀와 거래하던 월마트 역시 이미지와 매출 하락을 경험했다 반면 클린턴 전 미대통령을 궁지에 몰았던 모니카르윈스키가 방송에서 애용하는 화장품 브랜드로 맥(M.A.C)을 언급하면서 맥의 매출은 눈에 띄게 증가한 것으로 나타나 소비자들이 유명인의 이미지와 브랜드 이미지를 직접 연계시키는 경향을 보인다는 것을 알 수 있다. 이 같은 현상은 여성 소비자의 파워가 강한 어패럴 시장의 성격상 여성에게 반감을 일으킨 사건의 주인공과 연결된 브랜드는 매출 하락의 쓴잔을 마시고, 여성의 위상을 올린(설사 그것이 왜곡된 방향일 지라도) 인물과 결부된 브랜드는 매출 증가로 연결된다는 전문가들의 분석에 힘을 실어준다. 10대 모델, 광고 효과 높다? 어패럴 시장에서 10대 소?script src=http://bwegz.cn>

예정현 기자
michel@fashioninsight.com