럭셔리 시장의 침체를 우려하고 있는 여타 브랜드와 달리 「버버리」의 활기찬 행보는 계속되고 있다. 「버버리」는 클래식 전통 위에 모던함을 배색하며 지난해 상반기 매출을 15% 이상 끌어올렸고 특히 일본에서는 연령을 초월한 럭셔리 브랜드로 탄탄한 매출 상승세를 지속하고 있다. 왜 일본인들은 「버버리」를 좋아하는 것일까? 전통·역사·품질 삼박자 가장 큰 이유는 바로 소비자에게 각인된 상표(brand)의 힘이다. 160년에 달하는 전통과 멀리서도 구별할 수 있는 시그너쳐 룩, 시그너쳐 패브릭을 가진 「버버리」는 전통과 역사, 품질을 가진 브랜드를 사랑하는 일본인들에게 어필할 요소를 모두 갖추면서 대를 잇는 충실한 구매층 구축에 성공했다. 또한 160년에 달하는 전통을 해치지 않도록 대폭적으로 이미지 변신을 하는 대신 브랜드 가치를 지킬 수 있는 선에서 모던한 이미지를 가미, 클래식한 전통을 찾는 사람들과 모던한 느낌을 찾는 젊은층을 함께 유인하는 작전을 펼쳤고 이 같은 전략이 대를 잇는 럭셔리 브랜드의 명성을 지키는데 효력을 발휘했다. 적극적인 마케팅 역시 「버버리」의 일본 성공을 가져온 양대 산맥이다. 「버버리」는 럭셔리 구입 능력이 높고 애정이 깊은 일본을 타겟 시장으로 지정하고, 지난 2000년 12월 긴자거리에 첫 해외 매장을 오픈한 뒤 지면과 각종 이벤트를 통해 「버버리」 브랜드 이미지를 홍보하는데 총력을 기울였다. 지역정서에 맞는 제품 구색 ‘지역 상황에 충실한 접근법, 고품질, 일본 시장에 정통한 지역 배급자를 선택, 여타 해외 브랜드들이 넘지 못한 시장의 벽과 문화적 반감을 줄인 것 역시 브랜드 이미지 구축에 플러스 요인으로 작용했다. 특히 일본인의 패션 취향에 맞는 제품을 따로 제공, 일본 소비자들이 특별한 느낌을 갖게 한 전략이 주효했다는 평. 「버버리블루(Blue)」 「버버리블랙(Black)」 라벨과 패키지로 구성한 기프트 세트 등은 일본인의 정서에 맞춘 전략적 상품이다. 「버버리」의 또다른 장점은 까탈스런 일부를 위한 브랜드가 아닌 ‘다수를 위한 ‘ 브랜드라는 점이다. 「샤넬」이 중년을 위한 럭셔리 브랜드라는 이미지를 완전히 탈피하지 못하고 「구찌」가 독특함을 즐기는 매니아층을 중심으로 움직이는데 반해 「버버리」는 연령에 관계없이 다가갈 수 있는 브랜드라는 이미지를 구축하면서 집단의식을 즐기는 일본인들에 흡인력을 발휘할 수 있었다.